Jesteś tutaj

Wpływ trendów konsumenckich na strategię wzrostu przychodów

Trendy konsumenckie zmieniają się powoli i niezauważalnie w codziennej pracy, przez co można wpaść w pułapkę stagnacji oferty i w efekcie uczynić starania o wzrost przychodów bezproduktywnymi.

Trendy są czynnikiem determinującym postrzeganie sklepu, w którym konsument kupuje, albo produktu, który wybiera. Do 2008 r. dominującym w Polsce trendem była bogacąca się klasa średnia, której nienasycony popyt generował wzrosty wartości rynku FMCG. Preferowane były globalne marki, produkty kategorii głęboko przetworzonych i  lśniące, kolorowe opakowania. O woli zakupu decydowały w równym stopniu cena, co postrzeganie wartości marki, skutecznie wspierane przez marketing. Dopiero spowolnienie gospodarcze wykreowało zachowania racjonalizujące, określane, jako „smart shopping”. Z grubsza polegały one na poddawaniu przez konsumenta w większą wątpliwość wiarygodności komunikacji producentów i  detalistów. Najlepiej sprawdzić samodzielnie – czy różnica w cenie produktów odzwierciedla różnicę ich jakości? Kryzys minął i pojawiły się nowe trendy. „Smart shopping” przetrwał jednak najsilniej w  świadomości wielu menedżerów, ale rozumiany jako oczekiwanie przede wszystkim najniższych cen. Co więcej, do dziś wielu detalistów usilnie próbuje podtrzymać takie postawy, opierając komunikację na niskiej cenie. Jednocześnie często ignorowane są trendy pozwalające wyróżnić się dopasowaniem do zmieniających się oczekiwań i potrzeb konsumentów. Odpowiedź na nie pozwala nie tylko wygenerować większą sprzedaż, ale też większe marże. Pomagają tu zasady związane z zarządzaniem ceną i przychodami:

• Większa wartość oferty uzasadnia wyższą cenę, najsilniej zresztą w po-zakupowej racjonalizacji kupującego.

• Większe (pozytywne) zróżnicowanie od oferty konkurencji utrudnia porównanie, a ten „wyższy koszt porównania” może być przychodem sprzedawcy. Oferując inny asortyment, ale też inaczej podchodząc do obsługi kupujących (w przypadku detalistów) można wiele zyskać. Ważne jest więc budowanie wartości oferty, jako spójnego rozwiązania dla konsumenta lub kupującego, a nie jako sumy cen poszczególnych produktów. O jakie trendy chodzi? Przeanalizujmy kilka przykładów.

• Mniej przetworzona i  ekologiczna żywność, dbałość o środowisko Rośnie świadomość konsumentów i  poszukiwanie żywności mniej przetworzonej lub z certyfikatem ekologicznym jest tego odzwierciedleniem. Mniej przetworzone to w  rozumieniu konsumentów zdrowsze. Dlatego piwo jest znowu z 3 składników, soki z owoców, sery wolne od GMO, paczkowany chleb z długim terminem przydatności do spożycia jest wypierany przez wypiekany na miejscu, a świeże owoce i warzywa od lokalnych dostawców stają się elementem każdego średniego sklepu spożywczego. Trend ten dopiero kiełkuje, choć już teraz rynek żywności ekologicznej rośnie każdego roku o 20%. Pokrewnym trendem jest dbałość o  środowisko, rozumiana jako redukcja odpadów. W praktyce oznacza wspieranie zwrotności opakowań i ograniczanie nadmiernego pakowania, szczególnie z  wykorzystaniem tworzyw sztucznych. Obrót opakowaniami zwrotnymi jest cały czas postrzegany przez producentów i detalistów jako koszt. Trend ten powoduje, że staje się to inwestycją. Co więcej – opakowania zwrotne przywiązują konsumentów do marki, a kupujących do sklepu. • Więcej seniorów Seniorzy będą stanowili coraz większą część konsumentów i kupujących, z  rosnącą siłą nabywczą. Według prognoz GUS, w ciągu 10 lat liczebność grupy 65+ ma wzrosnąć o 25-30%. Podstawą stają się dostępność dla wózków i przestronne alejki (to docenią nie tylko osoby starsze, ale też rodzice z  małymi dziećmi). Planując ścieżkę zakupową detalista niekoniecznie powinien próbować przeprowadzić wszystkich kupujących przez wszystkie regały. Warto zastanowić się, jak zarządzać kategoriami i asortymentem, żeby ułatwić zakupy. Automatyzacja sprzedaży i płacenia jest benefitem dla młodego, biegłego w  nowinkach technicznych introwertyka, ale dla osób starszych niekoniecznie. Zakupy mają dla seniorów również aspekt społeczny. Dlatego obsługa sklepu, odciążona technologią, powinna być oddelegowana do asystowania klientom. 

• Lokalność Identyczne, wystandaryzowane klony sklepów sieciowych to działanie wbrew trendom. Podstawą jest słuchanie i zrozumienie klientów. Kto mieszka w okolicy? Gdzie i jak pracuje? Jak się przemieszcza? Dla każdej z głównych grup kupujących warto przygotować listę potrzeb i produktów dla różnych misji zakupowych. Jeżeli potrzeba nie jest zaspokojona – zmiany w organizacji sklepu będą dobrym pomysłem. Produkty, które najczęściej występują na listach produktów powinny być zawsze dostępne, widoczne i w atrakcyjnych, dobrze komunikowanych cenach. Produkty lub kategorie, które się nie pojawiły na listach w ogóle powinny być ograniczone lub ich ceny podniesione. Nawet, jeżeli są to wiodące marki w Polsce, widocznie takimi nie są dla klientów sklepu. Ostatecznie zrozumienie lokalnych potrzeb pozwala na ocenę, jakie trendy konsumenckie są istotne w tym konkretnym miejscu i w jakim stopniu. Dlaczego warto aktywnie wspierać trendy konsumenckie? Ponieważ pozwalają na uruchomienie kilku dźwigni zyskownego wzrostu przychodów:
• Mniejsza porównywalność asortymentu mniej przetworzonego, eko lub na wagę zmniejsza wrażliwość na różnice cenowe do konkurentów.
• Lepsze jakościowo, droższe produkty tworzą punkt odniesienia, przy którym oferta standardowa wydaje się tańsza (niż gdyby tych droższych nie było). Jest to tzw. efekt zakotwiczenia. Jednocześnie te lepsze jakościowo produkty stanowią same w sobie ofertę dla rosnącego segmentu kupujących.
• Tańszy zakup, np. produktów sypkich na wagę i lokalnych,dla których koszt logistyki jest mały.
• Efektywna redukcja cen dla produktów w  opakowaniach zwrotnych lub dla produktów na wagę.
• Zwiększenie częstotliwości wizyt seniorów i kupujących podążających za trendami. Właściwa odpowiedź na zmieniające się oczekiwania konsumentów i  kupujących może wymagać rewizji modelu biznesowego. Zamiast koncentrować się na poszukiwaniu tańszych dostawców, warto ten czas spożytkować na zrozumienie klientów. Ponadto zmiana roli obsługi umożliwia wygenerowanie dodatkowej wartości w  punkcie sprzedaży. Nienachalna, ale aktywnie wspierająca obsługa ma przede wszystkim pomóc w realizacji celu, z jakim kupujący przyszedł do sklepu. Ma też służyć informacją o pochodzeniu i  składzie lokalnych, nieprzetworzonych produktów na wagę i zagwarantować wolne gniazda w skrzynkach na butelki zwrotne. To wszystko kosztuje, ale w  długim terminie biznes może się rozwijać dzięki inwestowaniu w  większy przychód. Redukcja kosztów tego nie zastąpi.
Autor: Mateusz Chołaściński Netious Revenue Institute Chołaściński Zięć
Foto: iStock.com
 
Kategoria: 

Podobne artykuły

Kontroli z Zakładu Ubezpieczeń Społecznych może się spodziewać każdy płatnik składek, czyli pracodawcy oraz osoby fizyczne, które mają zawarte umowy cywilnoprawne, powodujące obowiązek ubezpieczeń społecznych.

Data wydarzenia: 
2015-10-15

Znane sieci handlowe chcą otwierać kolejne placówki franczyzowe. W poszukiwaniu nowych partnerów biznesowych na Targach Franczyzy pojawi się 150 sieci franczyzowych z kilkunastu branż. Uczestnicy Targów Franczyzy 2015 będą mieli w czym wybierać. W dniach 15-17 października w warszawskim Pałacu Kultury i Nauki pojawi się rekordowa liczba wystawców. 

X