Raport - Rynek produktów mlecznych

RYNEK PRODUKTÓW MLECZNYCH

W prezentowanym raporcie omówimy dynamiczny rynek nabiału. Sprawdzimy, jak w liczbach kształtuje się rynek mleka, śmietany, kefirów, jogurtów, deserów mlecznych, masła oraz serów.

Na naszym rynku działa kilku bardzo silnych producentów nabiału oraz wiele lokalnych spółdzielni mleczarskich. Obecne są także międzynarodowe koncerny. W przypadku produkcji artykułów mleczarskich wytwórcy decydują się na tworzenie linii produkcyjnych w niemal wszystkich kategoriach jednocześnie. Liderem wśród rodzimych przedsiębiorstw jest Grupa Mlekpol, ważne są także Grupa Mlekovita, Bakoma. Znaczącą konkurencję stanowią zachodnie firmy m.in. Danone, Unilever, Hochland, Zott, Arla Foods, Raisio, Lactalis, Bongrain, które bardzo silnie promują swoje marki. Warto zauważyć, że w branży mleczarskiej szczególnie rozwojowy jest segment żywności funkcjonalnej. Wzrasta ilość osób poszukujących produktów wzmacniających, poprawiających kondycję, ułatwiających trawienie, generalnie mających pozytywny wpływ na zdrowie. W tym segmencie obecne są przede wszystkim jogurty, napoje mleczne i masła, ale niebawem pojawią się również sery niskotłuszczowe. Największą ofertę mlecznych produktów funkcjonalnych ma Danone (marki: Actimel, Activia i Danacol), Unilever (Flora ProActive), Raisio (Benecol) i Zott (Jogobella L.Casei). Trend ten podchwycili polscy producenci. Plany uruchomienia linii produktów funkcjonalnych ma m.in. Mlekpol.

MLEKO

Producenci oferują dwa gatunki mleka - mleko świeże i UHT. Mleko UHT, którego nazwa pochodzi od angielskich słów Ultra High Temperature, powstaje w procesie szybkiego (przez 1-5 sekund) podgrzania mleka do temperatury 135-150oC, a następnie schłodzenia do około 20oC. Ta metoda pozwala na usunięcie zanieczyszczeń, drobnoustrojów i bakterii, które obecne są w zwykłym mleku. Dzięki temu możliwe jest też znacznie dłuższe przechowywanie mleka, które w temperaturze pokojowej, w zamkniętym opakowaniu ma termin ważności do pół roku. Po otwarciu można je przechowywać co najmniej przez 48 godzin, pod warunkiem wstawienia go do lodówki. Mleko UHT za wiera wiele witamin i minerałów (wapno, potas, cynk, magnez, fosfor i żelazo). Co ważne, można je spożywać bez przegotowania, ma wówczas nieco inne walory smakowe, nie każdy bowiem toleruje zapach gotowanego mleka. Na rynku mleka UHT niewątpliwym liderem jest Mlekpol. Według MEMRB posiada on 46% udziałów w ujęciu wartościowym i 42% udziałów w ujęciu ilościowym. W rankingu tym na drugim miejscu znalazły się marki własne, a trzecią pozycję zajmuje OSM Łowicz z 12% udziałami zarówno w ujęciu wartościowym, jak i ilościowym. Sprawdźmy zatem, jak prezentuje się rynek mleka w liczbach. Zgodnie z danymi Panelu Handlu Detalicznego w okresie od października 2007 r. do września 2008 r., wolumen sprzedaży mleka UHT zmniejszył się o 10,6 mln litrów w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. Obecnie wynosi on 478 mln litrów. Dostrzegalny jest jednak wzrost cen mleka, bowiem w wartości sprzedaży nastąpił skok o 15%. Polacy w badanym czasie wydali na mleko 1,16 mld zł. Mleko UHT dzieli się pod względem zawartości tłuszczu. Najbardziej popularne jest wysokotłuszczowe 3,2%, które ma prawie połowę rynku zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. W tym segmencie nastąpił nawet niewielki wzrost o 1,7% w udziałach ilościowych. Konsumenci często sięgają także po mleko dwuprocentowe, które posiada 21% udziałów ilościowych i nieco ponad 23% udziałów wartościowych. Na trzecim miejscu znajduje się mleko o 1,5% zawartości tłuszczu. Niewielkie lub znikome udziały mają pozostałe typy mleka. Jeśli zaś chodzi o opakowanie, to aż 99% rynku zajmuje mleko w kartoniku. Czasem klienci sięgają po mleko w butelce plastikowej, a niezwykle rzadko po mleko w kubku. Agencja badawcza Nielsen sprawdziła również, jak kształtuje się sprzedaż mleka w podziale na niesmakowi i smakowe. Mleko UHT naturalne ma obecnie ponad 98% udziałów ilościowych, przy nieco ponad 95% udziałów wartościowych. W porównaniu z poprzednim okresem widoczny jest wzrost sprzedaży mleka z dodatkami smakowymi. Największym producentem mleka jest Mlekpol, właściciel marek Łaciate, Białe, Zambrowskie (mleko UHT) oraz Milko i Mazurski Smak (mleko świeże). Dla dzieci firma ta ma kilka smakowych wersji zagęszczonego niesłodzonego mleka Łaciate: bananowe, czekoladowe, waniliowe i truskawkowe oraz napój mleczny. Konkurentem jest Mlekovita, która produkuje mleko UHT Plus oraz Twój Kubek, a także Świeże Polskie. W tym segmencie widoczne jest na sklepowych półkach, wyróżniające się granatowym opakowaniem, mleko Łowickie (UHT i świeże) produkowane przez OSM Łowicz. Ważnym producentem jest także OSM Radomsko - marki: Ale!, Dobre! (mleko świeże), Hej! (UHT) oraz Doskonałe Mleko i Mleko z Klasą. Mleko szkolne z Radomska produkowane jest z myślą o dzieciach, które trudno przekonać do tradycyjnego smaku. Zatem w ofercie znaleźć można produkty czekoladowe, karmelowe i waniliowe. Warto wspomnieć również o OSM Kościan, która istnieje ponad 120 lat. Poza naturalnym mlekiem Kościan, oferuje również mleka smakowe czekoladowe i waniliowe. Także Średzka SM Jana w swym bogatym portfolio ma m.in. Mleko świeże i Mleko wiejskie, a dla wielbicieli mleka smakowego - warianty czekoladowy i waniliowy. Natomiast SM Spomlek oferuje mleko 5 Plus. Z kolei Grupa Polmlek ma mleko Warmia o 2% i 3,2% zawartości tłuszczu. Ciekawy asortyment proponuje konsumentom Arla Foods, przebojem rynku - szczególnie lubianym przez dzieci i młodzież - stał się napój mleczny Arla Power Cow Milk Shake w czterech smakach: waniliowym, truskawkowym, bananowym i czekoladowym. Napój dostępny jest w wygodnym opakowaniu o pojemności 200 ml, do którego dołączona jest teleskopowa słomka. Ciekawą propozycję posiada także firma Next Point Sp. z o.o., która wdrożyła na polski rynek unikatowy produkt - słomkę do picia mleka Sipahh^TM. Jest ona wypełniona specjalnymi granulkami, które rozpuszczając się, nadają mleku pyszny smak (truskawkowy, karmelowy, czekoladowy, biszkoptowy oraz waniliowy) i pozwalają odkryć w nim to, co najlepsze. Wytwórcy mleka dość często promują swoje produkty w gazetkach sieci handlowych. Jak wynika z danych Fokus Research na największy wzrost promocji zdecydował się Mlekpol, który zwiększył ilość pokazywania produktów ze 177 do 367. Mleko najczęściej kupowane jest w supermarketach, niemal 43% sprzedaży odbywa się właśnie w tej lokalizacji. Na drugim miejscu są hipermarkety, które w ostatnim czasie tracą głównie w stosunku do średnich sklepów spożywczych.

ŚMIETANY

Rynek śmietany charakteryzował się w ostatnim czasie wysoką dynamiką. Wolumen sprzedaży zmienił się o 6%, bowiem wielkość sprzedaży wzrosła ze 136 mln litrów do 145 mln litrów. Znacznie poważniejsza zmiana nastąpiła w ujęciu wartościowym, bo aż o 21%. Jak wynika z danych Panelu Handlu Detalicznego, w okresie od października 2007 r. do września 2008 r. Polacy wydali na śmietanę 1 mld zł. Najczęściej kupowana jest śmietana 18%, która ma ponad połowę udziałów wartościowych w rynku. Na drugim miejscu w rankingu znajduje się śmietana o 12% zawartości tłuszczu (22% udziałów), a dalej śmietana „trzydziestka" (17% udziałów). Na naszym rynku w tej kategorii działają wszystkie firmy mleczarskie. SM Mlekpol oferuje śmietanki UHT Łaciata (10%, 12%, 18% i 30%) oraz śmietany Milko w kartonikach (12%, 18% i 22%). Polmlek ma dwa rodzaje śmietany pod marką Z Warmii - „dwunastkę" do sałatek i „osiemnastkę" do zupy. SM Spomlek od półtora roku oferuje śmietanę 12% i 18% o gramaturze 250 g - równowartość 1 szklanki, w bardzo wygodnym opakowaniu. Poza tym jest także właścicielem marki Podlaska (12%, 18%, 24%). Ważnym producentem jest OSM Piątnica, która ma śmietany homogenizowane o różnej zawartości tłuszczu - od najlżejszych 10%, aż po bardzo tłuste 36%. Bogatą ofertę śmietan i śmietanek ma SM Jana ze Środy - oprócz standardowych, śmietankę tortową oraz sałatkową. Ciekawym produktem jest śmietana jogurtowa - ukwaszona odpowiednimi bakteriami, świetnie sprawdza się do sałatek, deserów i chłodników. Wśród zachodnich koncernów w kategorii śmietan obecne są przede wszystkim Danone (Śmietana Szefa Kuchni - wytwarzana z polskiego mleka) oraz Zott (Luksusowa). Polacy kupują te produkty przede wszystkim w supermarketach (31% udziałów wartościowych) oraz w średnich i małych sklepach spożywczych, które wspólnie zajmują niemal połowę udziałów w rynku. Jak podaje Focus Research, promocje w gazetkach sieci handlowych są w ostatnim czasie silnie wykorzystywane przez SM Mlekpol (wzrost o 8% udziałów w ilości promocji) i Polmlek (wzrost o 5%). Pomimo ograniczeń tego typu reklamy, nadal najczęściej promowaną marką jest OSM Piątnica, która ma ponad 12% udziałów.

JOGURTY

Jogurt to wyjątkowy mleczny napój, którego historia sięga tysięcy lat. Jego nazwa pochodzi od tureckiego słowa „ya-urt" (kwaśne mleko). Wyjątkowość jogurtu polega na niezwykłych właściwościach prozdrowotnych. Jest doskonałym specyfikiem regulującym gospodarkę bakteryjną po kuracjach antybiotykowych, przeciwdziała cukrzycy i miażdżycy. Mogą go spożywać osoby cierpiące na nietolerancję laktozy, bowiem zawarte w jogurcie bakterie fermentacji mlekowej wytwarzają m.in. enzym ß-D-galaktozydazę, który rozkłada laktozę do cukrów prostych. Jak wynika z badań agencji Nielsen, jogurty stanowią dynamiczny segment. Wolumen sprzedaży wzrósł o 11,3% i obecnie wynosi 261 tys. ton, a w analogicznym okresie od października 2006 r. do września 2007 r. było to o 26,5 tys. ton mniej. O tym, że konsumenci szukają lepszych gatunkowo jogurtów świadczy wartość sprzedaży, która wzrosła o ponad 18%. Polacy wydali w ostatnim roku na jogurty 1,82 mld zł. Ulubionymi jogurtami są smakowe owocowe, które zajmują ponad 76% udziałów ilo ściowych rynku. Jogurty naturalne mają niemal 17% udziałów, a smakowe nieowocowe 6,7% udziałów. Te ostatnie nieco zyskują, bowiem coraz więcej producentów decyduje się na wprowadzenie nowych kompozycji smakowych, zatem wybór na rynku jest znacznie ciekawszy. Największym dostawcą jogurtów jest Danone. Jak podaje agencja badawcza MEMRB, koncern ten posiada 43% udziałów wartościowych i 35% udziałów ilościowych. Wersja podstawowa, czyli Jogurt Danone Naturalny produkowany jest z najlepszego polskiego mleka. 100 g tego jogurtu pokrywa 21% zalecanego dziennego zapotrzebowania na wapń oraz 15,6% zalecanego dziennego zapotrzebowania na witaminę B2. Jest on dostępny w dwóch wariantach smakowych: bez dodatku cukrów oraz z ziarnami zbóż. W ofercie firma ma ponadto Jogurt Danone Pyszny, czyli unikalne połączenie jogurtu i owoców, Jogurt Danone Aksamitny - połączenie owocowego jogurtu z syropem, Jogurt Danone z płatkami do chrupania oraz orzeźwiający Jogurt Danone Pitny dostępny w smakach: truskawkowym, truskawkowo-bananowym, wieloowocowym. Doskonale przyjęły się również produkty firmy Zott, która zajmuje drugie miejsce w rankingu z 28% udziałów wartościowych i 32% ilościowych. Marką Zott w tej kategorii jest Jogobella L. Casei w następujących wariantach: truskawka-czerwona porzeczka, brzoskwinia-marakuja, jagoda-wanilia, wiśnia-wanilia oraz classic. Wysoko plasuje się również Bakoma, która w ujęciu wartościowym posiada 14% udziałów, a w ilościowym 12%. Portfolio Bakomy jest niezwykle szerokie: jogurty Premium, Twist - napój mleczny, jogurt 7 Zbóż, jogurt Kremowy i jogurty naturalne, a także bardzo gęsty jogurt Grecki, który może stanowić bazę do sosów, dipów i tzatziki. Specjalnie dla dzieci Bakoma ma jogurty owocowe Bakuś. Kolejna polska firma Bacha oferuje jogurty i desery jogurtowe, wśród nich: Fruttis, Jogutek oraz Campina. Specjalnym produktem dla dzieci są jogurty Zozole Yo!Go! z dodatkiem kwaśnych chrupek, kolorowych chrupek, z drażami czekoladowymi. Jogurty pitne Milko rodzimego Mlekpolu dostępne są natomiast w smakach: wiśniowym, żurawinowym, truskawkowym, morelowym i czerwonej pomarańczy, poza tym w 6 smakach są jogurty Augustowskie. Grupa Mlekovita oferuje jogurty Freskovita: naturalny, truskawkowy, brzoskwiniowy z morelą, malinowy. Interesujące połączenia smaków zastosowała Mlekovita pod marką Polskie. Poza tradycyjnym smakiem truskawkowym i owoców leśnych, warto spróbować wiśnię z musli, wiśnię z żeńszeniem, różowy grejpfrut z zieloną herbatą, pomarańczę z melisą, jabłko z miętą oraz kawę z guaraną. SM Spomlek jest wytwórcą jogurtu naturalnego i jogurtów Na 5+, m.in. o wyjątkowych smakach: jabłkowo-miętowym, jeżynowo-waniliowym i pieczonego jabłka. Grupa Polmlek ma w swej ofercie jogurty pitne Dr. Maciej: waniliowy, limonkowy, grejpfrutowy, truskawkowy, śliwkowy, brzoskwiniowy oraz dwa rodzaje z dodatkiem błonnika: jabłkowo-miętowy i pomarańczowo-cytrynowy. W gazetkach sieci handlowych najczęściej promuje się Danone z produktami Actimel, Danone, Activia i Fantasia, posiadający prawie 43% udziałów w ilości promocji. Jednak najwyższy skok odnotowano w przypadku Bakomy. Supermarkety generują najwyższą sprzedaż jogurtów, prawie 37%. Następne lokalizacje, gdzie Polacy dość często kupują mleczne artykuły tego typu, to średnie sklepy spożywcze i hipermarkety.

KEFIRY

Prozdrowotne działanie kefiru znane jest od setek lat. Historycy nie są zgodni co do miejsca jego powstania, niemniej jednak wiadomo, że był początkowo napojem mieszkańców Kaukazu i Tybetu. Kefir jest bogaty w wapno i witaminy, głównie z grupy B, w tym w kwas foliowy. Reguluje procesy przemiany materii, obniża ciśnienie tętnicze i poziom cholesterolu. Prawdopodobnie z uwagi na kwaśny smak nie jest to ulubiony produkt Polaków, ale najbardziej popularne są kefiry naturalne, do smakowych wersji trudno namówić konsumentów. Producenci podnieśli ceny kefirów, co obrazują dane liczbowe dostarczone przez agencję Nielsen. Wielkość sprzedaży w okresie od października 2007 r. do września 2008 r. kształtowała się na poziomie 52 tys. ton, niewiele mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Natomiast wartość sprzedaży wzrosła ze 181 mln zł do 199 mln zł. Najlepiej sprzedają się artykuły pakowane w plastikowe pudełka, chociaż coraz większym zainteresowaniem cieszą się kefiry w butelkach. Niewielkie udziały odnotowuje się w tym segmencie dla pudełek kartonowych, które ma w swojej ofercie m.in. Mlekpol (Milko w opakowaniach jednolitrowym i 0,33 litra). Firma Mlekovita obecna jest z kefirami Freskovita w trzech wersjach smakowych: naturalny, ogórek z koperkiem i truskawkowy. Zdecydowana większość producentów proponuje swe produkty w kubkach. OSM Piątnica oferuje dwa rodzaje - kefirlekki0%,któryma zmniejszoną liczbę kalorii i cholesterolu niż inne produkty dostępne na rynku; kefir 2% - o podobnej konsystencji jak śmietana, lecz innych walorach odżywczych i niższej zawartości tłuszczu. Kefir Delikatesowy w kubku oferuje SM Spomlek, a Bakoma kefirnaturalny i naturalny light w butelce. W tym segmencie działa również Danone pod marką Danone. Kefir Danone to orzeźwiający napój mleczny, ukwaszony przy pomocy drożdży kefirowych i żywych kultur bakterii. Odznacza się wysokimi walorami odżywczymi, a ponadto jest naturalnym źródłem białka i wapnia. Doskonale gasi pragnienie i orzeźwia. Polecany jest także do sałatek, koktajli mlecznych i chłodników. Przy omawianiu tej kategorii nie można zapomnieć o produkcie firmy Zott-Kefir Luksusowy. W zestawieniu najczęściej promowanych kefirów w gazetkach sieci detalicznych prowadzi OSM Krasnystaw z kefirem luksusowym. Dalej jest m.in. ZUH Robico i Zott Polska. Trzeba jednak zauważyć, że ten segment rynku nie jest zbyt często pokazywany w gazetkach. Po kefiry dość często sięgają klienci supermarketów, które mają ponad 35% udziałów w wartości sprzedaży. W ciągu roku nastąpiła niewielka zmiana in plus na korzyść średnich sklepów spożywczych, które mają już 21% udziałów. Trzecie miejsce zajmują małe sklepy.

DESERY MLECZNE

Słodkie mleczne przekąski, często zastępujące posiłek w ciągu dnia, zyskują coraz większe rzesze zwolenników. Konsumenci wydali na nie 313 mln zł w okresie od października 2007 r. do września 2008 r., a to, jak podaje Nielsen, jest o ponad 18% więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Wolumen sprzedaży wyniósł 30,5 tys. ton. Bardzo lubiane są puddingi i desery kremowe, które mają obecnie ponad 42% udziałów w wielkości sprzedaży i ponad połowę w wartości sprzedaży. Nieco spadło zainteresowanie deserami z bitą śmietaną. W ujęciu ilościowym i wartościowym nastąpiła zmiana o 6% i obecnie w rankingu wartości sprzedaży te artykuły mają 26% udziałów. Trzecią wyróżnioną grupą są desery z ryżem i kaszą manną, które w wielkości sprzedaży zbliżają się do 18% udziałów. Desery mleczne stanowią jedną z najciekawszych kategorii, ze względu na różnorodność rodzajów, a także ilość smaków. Producenci mają tu największe pole do popisu, prześcigając się we wprowadzaniu nowych kompozycji smakowych. Liczą się także pomysłowe opakowania. Przykładem jest Fantazja (Danone), której podwójne opakowanie daje wiele możliwości stworzenia własnego deseru. Fantazja AleOWOC jest połączeniem kremowego jogurtu z owocami w syropie (wiśnie, truskawki, jagody, maliny, brzoskwinie); w portfolio Danone są również Czekoladowe Inspiracje (z płatkami czekoladowymi, z mleczną czekoladą); Fantazja Włoskie Inspiracje to z kolei biscotto z czekoladowo-migdałową polewą. Pod koniec 2008 r. pojawiła się sezonowa Fantasia Zimowe Smaki - wiśnia z płatkami migdałów i jogurtem marcepanowym oraz śliwka z bakaliami. Ciekawe propozycje ma także Bakoma. Wśród deserów tej firmy znajdują się: Satino z warstwą puszystej śmietanki (karmelowy, cappuccino, śmietankowy, waniliowy i czekoladowy) i najnowszy Satino Elite w stylu tiramisu; Sonata, puddingi Avanti oraz od niedawna deser Bon Apetit - kaszka z owocami w dwukomorowym kubku. Koncern Zott oferuje swoim klientom desery Monte, Mocca i Pudding serduszko. Natomiast Dr.Oetker produkuje gotowy budyń kremowy (waniliowy, czekoladowy i toffee) oraz ciekawe desery Fruttina, będące połączeniami produktów mlecznych z owocami (wiśnie i mleczny ryż, wiśnie i kaszka manna wiśnie, i pudding waniliowy oraz owoce leśne i sos waniliowy). Desery jogurtowe Dr.Oetker znane są pod nazwą Moc Przyjemności. Dostępne są w zestawieniach: migdał z makiem, jabłecznik z bakaliami, marcepan z pomarańczami oraz pojedyncze: cappuccino i orzech włoski. Produktem 2008 r. jest budyń Paula, który podbija serca dzieci wizerunkiem uroczej krowy, raz żółtej w brązowe łaty, drugi raz brązowej w żółte łaty. Jak nietrudno się domyślić, jest to smak waniliowo-czekoladowy. Koncern posiada również wyjątkowe desery Polskie Przysmaki (drożdżówka z truskawkami i rabarbarem, sernik z bakaliami, szarlotka z cynamonem, śliwka w czekoladzie oraz biszkopt). Desery firmy Bacha to kaszki i puddingi (Smakija), desery de luxe, puddingi Piruet, Trio Piruet oraz dla dzieci Mini Piruet (wzbogacone witaminami i wapniem). Nowością Grupy Polmlek są serek Capresi typu włoskiego oraz kaszka manna Poranna o smaku jagodowym, truskawkowym, malinowym, wiśniowym i tiramisu. Puddingi SM Spomlek to puszysto-kremowe desery w dwóch wariantach: czekoladowym i waniliowym. Nowością może także pochwalić się firma Lactalis, która wprowadziła na rynek nową linię mlecznych deserów w wygodnym, dwukomorowym opakowaniu pod marką Jovi. Gama obejmuje pięć smaków. Według danych Focus Research, producentem najsilniej promującym desery mleczne w gazetkach sieci handlowych jest Bacha, która ma 1/3 udziałów w ilości promocji. Drugie miejsce zajmuje Bakoma, jednak w ostatnim roku ograniczyła nieco tę formę reklamy. Spadek odnotowano również w przypadku Zott Polska. Supermarkety to miejsca, gdzie najczęściej kupowane są desery mleczne, świadczą o tym ponad 38% udziały wartościowe w rynku. Na podobnym poziomie (zbliżonym do 20%) są hipermarkety i średnie sklepy spożywcze. Najrzadziej wybierane są małe sklepy spożywcze, niemniej jednak nadal posiadają ponad 10% udziałów z niewielkim wzrostem.

MASŁA i MIXY

Jak informuje Agencja Rynku Rolnego, ceny zbytu masła znacząco spadły. W przypadku masła w blokach odnotowano zniżkę o około 44% w porównaniu do ubiegłego roku, natomiast w przypadku masła konfekcjonowanego cena jest niższa o 27%. Niemniej jednak tego spadku konsumenci nie odczuwają. Jak podaje agencja Nielsen, masła, miksy oraz w tym zestawieniu margaryny w ostatnim czasie straciły nieco na wielkości sprzedaży (zmiana in minus o 1,2%), ale zyskały na wartości o 13%. Wolumen sprzedaży wynosi obecnie 280 tys. ton, co w porównaniu z analogicznym okresem, czyli od października 2006 r. do września 2007 r., daje o 3 tys. ton mniej. Polacy wydali od października 2007 r. do września 2008 r. na tego typu produkty 2,58 mld zł. Silnie widoczny jest tu wzrost cen tłuszczów żółtych. Jeśli chodzi o podział rynku według segmentów, margaryny i miksy mają ponad 70% udziału ilościowego i nieco ponad połowę udziału wartościowego. Przy czym nadal najlepiej sprzedającą się grupą są produkty o gramaturze powyżej 400 g. Niemniej jednak w okresie od października 2007 r. do września 2008 r. najwięcej zyskały pakowane do 245 g. W przypadku masła, które zajmuje niecałe 30% rynku w ujęciu wielkościowym i niewiele ponad 47% w ujęciu wartościowym, najlepiej sprzedają się produkty do 245 g. W tej kategorii Mlekpol obecny jest z masłami: Extra Łaciate Extra Mazurskie i Extra oraz Mazurski Smak; z miksami: Miksełko Łaciate, Mlemix Zambrowski, Masmak Mrągowski (zwykły i extra). Grupa Polmlek działa w tym segmencie z markami Warmia, Olmlek i Mazur, ma także osełki maślane Ekstra, Lidzbarską i Śmietankową, mieszanki, m.in. Remedium, Masłonko, Mazurski Smak, Stołowe, Extra Lucrum, Salus. Natomiast SM Mlekovita jest producentem nowatorskiego masła topionego (klarownego), które świetnie nadaje się do smażenia, podsmażania, pieczenia i polewania warzyw. Bongrain Polska, poza tradycyjnymi rodzajami masła (Osełka Warmińska, Masło Extra z Pasłęka i Mix Ekstra Pasłęcki), proponuje masło z czosnkiem i pietruszką oraz Turek Vital Mix. SM Spomlek produkuje Masło Extra o minimalnej zawartości 82% tłuszczu oraz masło półtłuste lekkie naturalne, a także z dodatkiem czosnku i pietruszki. Produkcją margaryn i miksów oraz dystrybucją produktów mlecznych, jak jogurty, napoje mleczne i śmietany zajmują się Zakłady Przemysłu Tłuszczowego w Szczecinku. W ofercie firmy 2008na uznanie zasługują marki: Ekstra Pomorski oraz Apetyczna. Pierwsza to jeden z liderów na rynku miksów maślanych w kubkach (dwie wersje: na maśle i na śmietance). Natomiast Apetyczna z masłem to klasyczna margaryna z dodatkiem masła. Doskonale nadaje się do przygotowywania kanapek, a także do krótkotrwałego smażenia. Produkty z tej kategorii najczęściej kupowane są w supermarketach (ponad 36% udziałów wartościowych), ale coraz bardziej zyskują średnie sklepy spożywcze, które już mają blisko 20% udziałów. Szczegółowo rynek masła, miksów i margaryny został omówiony w sierpniowym wydaniu Poradnika Handlowca.

SERY

Rynek serów jest niezwykle bogaty. Na świecie istnieje niezliczona ilość serów, jednak najważniejszy podział wyróżnia sery żółte, pleśniowe, topione i białe. Każde z nich dzielą się na różne gatunki. Jeśli chodzi o lokalizację sprzedaży w każdym segmencie bezkonkurencyjne są supermarkety. Jedynie w przypadku mozzarelli często wskazywane przez respondentów są również hipermarkety.

Sery białe

Największe udziały w rynku mają sery białe. Jak wynika z Panelu Handlu Detalicznego, w okresie od października 2007 r. do września 2008 r. sprzedano ponad 127 tys. ton tego rodzaju sera, co w porównaniu z analogicznym okresem w latach poprzednich stanowi wzrost o 5%. Znacznie wyższą dynamikę (18%) odnotowano w wartości sprzedaży, bowiem w badanym okresie Polacy wydali niemal 1,6 mld zł, a rok wcześniej 1,35 mld zł. Największą rzeszę zwolenników mają sery białe naturalne, 37% udziałów ilościowych, przy 32% udziałów wartościowych. Nielsen dzieli je na białe naturalne pakowane (te są zdecydowanie bardziej popularne) i białe na wagę. Na drugim miejscu znajdują się serki kremowe, na które składają się serki do pieczenia i serki do smarowania (nieco ponad 30% w ilości sprzedaży i 36% w wartości). Trzecią pozycję zajmują serki wiejskie (cottage) - 26% udziałów w ujęciu wielkościowym i 21% w ujęciu wartościowym. Dalej w rankingu są mozzarella, feta i inne, np. oscypki lub bryndza. W przypadku serków do smarowania najważniejszymi producentami są bez wątpienia Hochland Polska i Bongrain Polska. Koncern Hochland jest obecny w Polsce z markami Almette (śmietankowy, z ziołami, z chrzanem, z papryką i pomidorami, ze szczypiorkiem i cebulą, jogurtowy, z czosnkiem niedźwiedzim) i Hochland Krem Śniadaniowy (łagodny, z papryką, z ziołami i z ogórkiem). Natomiast Bongrain jest właścicielem marek Tartare Delikatny, Tartare Figura, Od niedawna obecny jest również Tartare Śmietankowa Łąka. Duży wybór twarogów ma Grupa Mlekpol, wśród nich: Zambrowski, Kostka i Klinek oraz kilka rodzajów pod marką Mazurski Smak. Natomiast Polmlek oferuje białe sery Warmia. Co ważne, niemal każdy producent decyduje się na inną konsystencję swoich produktów. I tak np. twarogi wyróżniające się lekką konsystencją i dużym rozdrobnieniem to twaróg śmietankowy President (Grupa Lactalis Polska). Lactalis proponuje również twarogi ze szczypiorkiem lub z rzodkiewkami. OSM Piątnica ma duży wybór serków typu cottage w kubku: naturalny, rodzinny, ze szczypiorkiem, z miodem, z ananasem, z brzoskwinią, z truskawkami, lekki, lekki rodzinny oraz Twarożek Domowy. Poza tym oferuje cztery rodzaje Twarogu Wiejskiego oraz ser Mascarpone. Serki do smarowania pieczywa Piątnicy to Twój Smak naturalny i cztery wersje smakowe: chrzan, czosnek, przyprawy, szczypiorek. Pod tą marką dostępne są również serki puszyste. Innym polskim producentem wyśmienitych serków do smarowania jest Mazowiecka Spółdzielnia Mleczarska Ostrowia (serki kremowe Ostrowia - naturalny, z ziołami, z czosnkiem, ze szczypiorem, z papryką, Ostrowia jogurtowa, lekka, Ostrowia Puszysta naturalna). Na polskim rynku w tym segmencie obecne są również zachodnie koncerny: Danone (Danio), Grupa Bel Polska (Kiri Krówka), Kraft Foods Polska (serki Philadelphia) i Unilever (Rama Creme Bonjour). Agencja badawcza Focus Research sprawdziła, jak kształtuje się ranking promocji w gazetkach sieci detalicznych w przypadku serków do smarowania. Najsilniej promowaną marką jest Ostrowia (18%), jednak jeśli chodzi o producenta, to bezkonkurencyjny jest Hochland, którego produkty łącznie zajmują ponad 32% udziałów w ilości promocji. Po sery białe Polacy najczęściej sięgają w supermarketach. Świadczy o tym ponad 1/3 udziałów wartościowych w rynku. Według Nielsena na tym samym poziomie są hipermarkety i średnie sklepy spożywcze (ponad 18% udziałów). W ostatnim czasie najwięcej straciły małe sklepy spożywcze (spadek o 1,2%).

Sery żółte

Sery żółte mają bardzo wysoką sprzedaż. Polacy wydali na nie w okresie od października 2007 r. do września 2008 r. niemal 1,39 mld zł. To jednak wyjątkowa kategoria, bowiem wolumen sprzedaży spadł o 7% przy wzroście wartości sprzedaży do ponad 11% i wynosi 71,5 tys. ton. Widoczna tu jest spora zwyżka cen oraz fakt, że konsumenci chętniej sięgają po sery z wyższej półki. A jest w czym wybierać. Nielsen wyróżnił następujące gatunki serów: Gouda, Edamski, Salami, Podlaski, Wędzony, Emmentaler, Maazdamer i Parmezan. W podanej powyżej kolejności kształtują się udziały w rynku serów żółtych, przy czym najwyższe udziały w wielkości sprzedaży wynoszą prawie 30%. Bardzo duży wybór tego typu produktów ma SM Mlekpol, który prowadzi produkcję w ZPM Kolno, ZPM Mrągowo i ZPM Sejny. Wśród serów typu szwajcarskiego są Koldamer, Królewski z Kolna, Kurpiowski, Ostdamer, Kormoran, Kamedulski, Kresowiak i Sejdamer. Sery typu holenderskiego z Mlekpolu to: Gouda, Mini Gouda, Morski, Podlaski, Kurpianka, Edam, Country, Edam Mrągowo, Mrągowski, Złoty Mazur, Edamski, Zamojski i Łowicki. Grupa Polmlek pod marką Warmia ma ser Mlekdamer i Salami, a wśród serów dojrzewających: Gouda, Edamski, Morski, Podlaski, Lidzbarski, Zamojski, a także sery EKO-Kwidzyń. Grupa Mlekovita według podziału na sery typu szwajcarskiego i holenderskiego produkuje sery: Sokół Maazdamer, Ementaler, Prymus oraz Dziurdamer, a także Gouda, Podlaski, Edamski, Mini Edam, Kasztelański, Morski, Mazowiecki, Tylżycki, Salami, Walenty, Gouda z ziołami. Popularne w Polsce są także produkty seropodobne, które w przypadku Mlekovity noszą nazwy Edaner i Edan. Od pewnego czasu bardzo modne stały się opakowania typu „otwórz-zamknij". To wygodna forma dla żółtych serów, krojonych w plastry. Dzięki temu produkty zachowują świeżość po otwarciu plastikowego pudełka, bo łatwo można je ponownie zamknąć. Takie innowacyjne opakowanie jako pierwszy na polski rynek wprowadził koncern Hochland, producent serów Gouda (klasyczny, z ziołami, wędzony), Edamski, Maasdamer, Tylżycki i Podlaski. W ubiegłym roku na tego typu udogodnienia dla klientów zdecydowała się firma Spomlek, która pakuje tak sery Gouda, Salami oraz Babuni o gramaturze 150 g, 250 g i 300 g. Poza tym w ofercie Spomleku znajdują się sery: Radamer, Bursztyn i Stary Olęder, Gouda łagodna, Hollender, Pavarti z ziołami. Wśród wędzonych znaleźć można Radamer, Pavarti, Salami Królewski, Roladę Podlaską (naturalną i z ziołami). Silnymi markami są również Turek i Sekret Mnicha, należące do Bongrain Polska. Ciekawymi produktami są dwukolorowy ser Turek Marmurkowy oraz ser o właściwościach prozdrowotnych Turek Vital. Zawiera on 6 razy mniej cholesterolu niż tradycyjny ser, bowiem jego podstawą są tłuszcze roślinne. Inny koncern, Lactalis Polska, pod marką President ma sery żółte Madrigal, Ementalski, Gouda i Edamski. Szeroką ofertą serów może pochwalić się także Arla Foods - od swojsko brzmiącego sera Śmietanowego, po te o egzotycznie brzmiących nazwach: Delite, Port Salut, Texas, a kończąc na znanych już polskiemu konsumentowi smakach: Gouda, Edam, Salami. Jedynym w swoim rodzaju jest także kremowy ser dojrzewający typu Havarti. Już wkrótce na rynku pojawią się nowe smaki sera w plastrach. Ostatni rok przyniósł duże zmiany w promowaniu serów żółtych w gazetkach sieci handlowych. Niemal wszyscy producenci dostrzegli korzyści płynące z takiej reklamy. Z uwagi na mocne rozdrobnienie branży udziały najmocniejszych firm są stosunkowo niewielkie, niemniej jednak warto powiedzieć o najczęściej promowanych. Pierwszą trójkę stanowią SM Polmlek, SM Mlekpol oraz Spomlek. Jeśli chodzi o lokalizację sprzedaży serów żółtych, to w ostatnim czasie zyskują supermarkety. Zajmują już prawie 42% udziałów wartościowych, przy wzroście o 2,7%.

Sery topione

Polacy chętnie sięgają po sery topione, które często zastępują masło lub margarynę. Pieczywo posmarowane serkiem topionym, z ułożonym plasterkiem wędliny, zmienia się w zupełnie inną kanapkę, o nowych walorach smakowych. Rynek serków topionych wyraźnie wzrasta. Od października 2007 r. do września 2008 r. Polacy wydali na te produkty niemal 625 mln zł, o ponad 18% więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Wolumen sprzedaży w tym czasie wyniósł 33,4 tys. ton. Najlepiej sprzedają się serki w bloczkach mają ponad 36% udziałów wartościowych. Na drugiej pozycji, niezmiennie z 1/3 udziałów, są sery w plasterkach, doskonałe do tostów. Jak podaje Nielsen, dalej są sery w porcjach z niewiele ponad 18% udziałem w ujęciu wartościowym. Pozostałe procenty należą do produktów pakowanych m.in. w pudełka plastikowe, kiełbaski i snacki. Najciekawsze miksy serków topionych w trójkącikach proponują zachodnie koncerny Hochland i Kraft Foods. Sery topione Hochland oferowane są w kilku grupach: w plasterkach (m.in. Emmentaler, Chester, Gouda, Tost, Z pieczarkami, Z szynką, Gouda Fit); w bloczkach (m.in. Śmietankowy, Z ziołami, Z papryką, Z salami); w krążkach to sorty mieszane (Mixtett, Sortett, Tercett, Kwartett), a także monosorty. Na rynku dostępne są również sery topione w poręcznych kubeczkach (Gouda, Emmentaler, Maasdamer, Camembert). Serki topione w kubeczkach i roladkach oferuje także Grupa Mlekpol. Dostępne są w następujących wariantach: naturalny, z szynką, z pieczarkami, papryką, ziołami, koperkiem, czosnkiem, szczypiorkiem, tłusty wędzony (z szynką, z ziołami) oraz Rolada Ustrzycka. Sery topione Polmleku (marka Warmia) to: Gouda, Ementaler oraz tostowy, a także topione z dodatkami (szynka i szczypiorek). SM Spomlek produkuje ser Radamer w czterech wersjach: premium (smak naturalny), coctail mix (z pieczarkami, szynką wędzoną, papryką), picnic mix (z ziarnami słonecznika, szczypiorkiem, cebulką, łososiem) i party mix (z szynką, szczypiorkiem i cebulką, z salami). Ciekawą ofertą może również pochwalić się Sertop Tychy, którego serki w kostkach są jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek. W gazetkach sieci handlowych najchętniej pokazuje się Lactima, produkująca m.in. sery topione w plastrach oraz sery topione do smarowania. Jej udziały w ilości promocji wynoszą ponad 36% i, jak podaje Focus Research, jest to najwyższy skok w ciągu ostatniego roku. Na drugiej pozycji jest Hochland z 30% udziałami. Polacy kupują serki topione przede wszystkim w supermarketach, które mają 1/3 udziałów wartościowych w rynku. Omawiane produkty często kupowane są również w średnich i małych sklepach spożywczych, które wspólnie mają ponad 40% rynku.

Sery pleśniowe

Ostatnią grupę serów stanowią sery pleśniowe, które powoli, ale z coraz lepszym skutkiem przyjmują się na polskich stołach. Cały czas jednak konsumpcja serów pleśniowych na osobę stanowi jedynie kilka procent tego, co w Niemczech czy Francji. Wolumen sprzedaży kształtuje się na poziomie 7,35 tys. ton przy wydanych 224 mln zł. Dynamika w ujęciu wartościowym wynosi 17%. Oznacza to, że wzrósł popyt na produkty lepsze gatunkowo, poszukiwane są nowe smaki przede wszystkim serów importowanych. Agencja Nielsen wyróżniła najważniejsze rodzaje, sery typu camembert, brie i z niebieską pleśnią. Wybór tego typu serów jest znacznie większy, ale udziały w rynku mówią same za siebie. Polacy szczególnie upodobali sobie camembert, który zajmuje połowę rynku w obu ujęciach. Ser brie ma ponad 27% udziałów ilościowych, przy 25% udziałów wartościowych. Sery z niebieską pleśnią mają odpowiednio 10% (ilościowo) i 12% (wartościowo). Przyjrzyjmy się zatem szczegółowo, jakie produkty możemy znaleźć na polskich półkach. Sery typu camembert ma w swoim portfolio m.in. Bongrain Polska. Najbardziej znanym jest Sekret Mnicha. Drugą marką jest Turek, dostępny jako Złoty oraz Turek z pieprzem, z ziołami, z papryką, o smaku wędzonym oraz z grzybami leśnymi, a także o obniżonej zawartości tłuszczu Camembert Figura. Pod brandem Turek znaleźć można również Brie, Cabri Bon z koziego mleka, Turek Aksamitek oraz Turek Niebieski. Sery Hochland podbiły serca polskich konsumentów, charakterystyczne opakowania Valbon pojawiły się na naszym rynku 8 lat temu. Wśród camembertów jest ser klasyczny, z zielonym pieprzem, z papryką i z ziołami prowansalskimi. Istnieją także połączenia Valbon Camembert Duo z pomidorami, bazylią i czosnkiem oraz ze szczypiorkiem i oryginalny. Najnowszymi kompozycjami smakowymi są Valbon Brie z oliwkami, z ziołami prowansalskimi, Valbon Bleu oraz Valbon Duo, a dla osób dbających o linię jest lekki Valbon Fit Jogurtowy. Jednym z najbardziej znanych serów pleśniowych na naszym rynku jest Lazur. Jak zaleca producent, powinna panować odpowiednia kolejność spożywania tych serów. Od bardzo delikatnych (Skalmierzycki i Perłowy), po coraz bardziej zdecydowane w smaku (Błękitny, Złocisty i Srebrzysty, do Turkusowego). Do produktów wysokiej jakości należy marka President (Grupa Lactalis Polska), która produkowana jest w Polsce od 2000 r. Camembert President dostępny jest w następujących wersjach: naturalny, z grzybami, z pieprzem kajeńskim, z ziołami oraz light. W przypadku brie mamy opcje smakowe: naturalny, z orzechami, z oliwkami zielonymi. Warto sięgnąć również po stosunkowo nowy President Carré (kremowy, z ziołami prowansalskimi i z kolorowym pieprzem). Również Arla Foods może pochwalić się szeroką ofertą serów pleśniowych. Sery Castello Danish Blue, Rosenborg Mellow Blue i Arla Blue to szlachetna kompozycja duńskich serów z przerostem niebieskiej pleśni produkowanych w oparciu o unikalną, starannie dobraną recepturę wypracowaną przez ponad 70 lat tradycji. W sprzedaży serów pleśniowych przodują super- i hipermarkety, które wspólnie mają ponad 82% rynku, przy większym udziale tych pierwszych. Polacy rzadko kupują te produkty w małych sklepach spożywczych.

PODSUMOWANIE

Podstawowym produktem mlecznym jest oczywiście mleko, które nie należy do ulubionych napojów Polaków. Jak wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie Polskiej Izby Mleka spożycie mleka w naszym kraju jest bardzo niskie w porównaniu ze średnią europejską (185 litrów rocznie w Polsce do 350 litrów w Unii Europejskiej). I nie jest to jedynie problem producentów nabiału, ale przede wszystkim problem społeczny. Jak donosi Instytut Żywności i Żywienia, polskie dzieci spożywają tylko 50% zalecanej normy wapnia, który jest niezbędny do prawidłowego rozwoju struktury kostnej. Nad poprawą tego stanu pracują instytucje zrzeszające wytwórców mleka w Polsce i agencje reklamowe. Najbardziej spektakularną kampanią społeczną jest zainicjowana w 2003 r. „Pij mleko! Będziesz wielki". Została ona stworzona przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce w ramach programu Marketing dla Przyszłości. W celu zachęcenia najmłodszych konsumentów do picia mleka, producenci poszukują ciekawych rozwiązań promocyjnych. Przykładem jest akcja „podglądania krów" Mlekpolu. Na stronie internetowej do końca roku można było na żywo zobaczyć codzienne życie krów, z których mleka produkuje się Łaciate.

Drukuj

Wróć