Produkty markowe - Marki nie słabną

MARKI NIE SŁABNĄ

Trzymają się mocno, nadspodziewanie dobrze, radząc sobie w czasie spowolnienia gospodarczego. Chodzi o produkty markowe. Mimo że dochody Polaków rosną znacznie wolniej, niż chociażby rok czy dwa lata temu, konsumenci przedkładają jakość nad cenę. Zamiast tańszych wyrobów kupują droższe, markowe, czyli te sprawdzone przez lata, do których mają przekonanie, iż nie zawiodą.

Dowodzi tego najnowszy ranking Najcenniejszych Polskich Marek dziennika „Rzeczpospolita". Wartość 330 wycenionych w nim marek w tym roku wyniosła prawie 58 mld zł - o 7 mld zł, czyli niemal 14% więcej niż przed rokiem. To w sumie ok. 20 mld dolarów. Jakże niewiele w porównaniu z tylko jedną, ale za to największą marką świata, którą od dekady jest Coca-Cola. W najnowszym rankingu Best Global Brands, publikowanym przez „Business Week", wyceniana jest ona na 68,7 mld dolarów - o 3% więcej niż w poprzednim zestawieniu. Pierwszą dziesiątkę listy „Rzeczpospolitej" zamykają dwa brandy związane z handlem i branżą FMCG. Na 9. Pozycji plasuje się sieć sklepów Biedronka, wyceniana na 953,3 mln zł, a tuż za nią mieści się Tyskie, warte 50 mln zł mniej. Branża piwna dowodzi prawidłowości, że w tych segmentach, gdzie silną pozycję zdobyły wyroby znanych marek, nie ma wiele miejsca na marki własne sieci handlowych. Podobnie jest w wypadku: środków piorących i czystości, słodyczy, przetworów warzywnych i owocowych, a zwłaszcza wyrobów żywnościowych dla dzieci. Czy aktualna sytuacja gospodarcza skłania konsumentów do częstszego sięgania po produkty marek własnych? We wrześniowych badaniach firmy PMR Research 41% respondentów przyznało, że kupuje produkty privat label częściej niż rok wcześniej. Tym samym grubo ponad połowa kupuje tyle samo lub mniej. Sondaż potwierdza utrwalony stereotyp, że kupno tych wyrobów to sposób na tanie zakupy. Uważa tak dwie trzecie ankietowanych. Jednocześnie zaledwie 27% respondentów przyznaje, że artykuły pod szyldem sieci stanowią dużą część zakupów. Powyższe dane pokazują, iż marki trzymają się mocno i nawet spowolnienie gospodarcze nie powoduje ich wypierania przez tańsze produkty. Udział wyrobów niemarkowych jest stosunkowo duży w kategoriach, gdzie funkcjonuje wielu producentów z niewielkimi udziałami rynkowymi, czyli na rozdrobnionym rynku. Inaczej mówiąc, tam gdzie brakuje silnych brandów. Tak jest w wypadku: nabiału (według PMR Research 32% opanowały privat label), makaronu, kaszy, ryżu, mąki (30%), kawy, herbaty (25%), czy mięsa, wędlin i ryb (19%). W trudnych czasach silne marki potrafią utrzymać przy sobie klienta, jeśli zaoferują coś wyjątkowego, co pozwoli im się wyróżnić w tłumie podobnych produktów. W rezultacie są dzisiaj poddawane testowi prawdy. Sama tylko znajomość marki nie gwarantuje jej przetrwania. Konsumenci wybierają te, które znają, do których są przywiązani i mają zaufanie. Przyzwyczajeni do wysokiej jakości produktów i usług, chcą dostać to samo lub więcej, nierzadko mniejszym kosztem. Bardzo istotne dla nich okazują się wymierne korzyści uzasadniające wydatek. Liczą się wartości emocjonalne marek, budujące ciaśniejsze relacje z konsumentami. Zdaniem Mirosława Boruca, szefa Instytutu Marki Polskiej, niektórzy przedsiębiorcy ulegają złudzeniu, że mając znaną nazwę, mają już mocną markę. Tymczasem to złudzenie często pryska w trudnych czasach. Znana nazwa, a nawet mocna marka nie chronią jej właściciela przed problemami, mogą jednak uratować przed klęską. Posiadając cenną markę, firma przy dobrym zarządzie może odbić się od dna. Nie mając marki, nie ma w tej sytuacji szans na ratunek. W branży FMCG niezmiernie trudno o błyskotliwe kariery nowych marek, podobnie jak o szybkie kariery firm. Jest dziś dużo trudniej, niż na początku lat 90., ponieważ w większości segmentów rynku panuje ogromna konkurencja. Tort został już podzielony między graczy istniejących od lat. Wejście na rynek wiąże się z potężnymi wydatkami, a i one nie gwarantują sukcesu. W rankingu marek „Rzeczpospolitej" w większości kategorii najliczniej reprezentowane są - podobnie jak przed rokiem - marki, które swoją moc budowały przynajmniej przez kilkanaście lat. Co interesujące, w branży spożywczej nader reprezentatywna jest grupa tych, które miały silną pozycję rynkową już w czasach PRL. Chodzi o: Tyskie, Pudliszki czy E. Wedel. Właściciele tych marek chętnie odwołują się do ich jeszcze dłuższej tradycji, sięgającej poprzednich wieków. Pozycja produktów markowych jest niezagrożona. Nawet w czasach słabej koniunktury głównie tracą towary ze średniej półki, a te markowe i najtańsze radzą sobie znacznie lepiej. Dzieje się tak dlatego, ponieważ majętnych konsumentów dłużej stać na to, by mimo gorszej kondycji ekonomicznej nie ograniczać swego poziomu życia. Oni nadal kupują produkty markowe. Z kolei osoby biedne (dla których marka zawsze oznacza luksus) szybko muszą dostosować swe budżety do pogarszających się warunków i szukać oszczędności. Produkty z najniższej półki cenowej im to umożliwiają.

Drukuj

Wróć