"Poradnik Handlowca"
po raz kolejny
na szczycie
segmentu pism
handlowych
dla kanału detalicznego
w Polsce.
Prezentujemy
pełne wyniki syndykatowych
badań czytelnictwa
i dotarcia prasy handlowej
Trade Readership
Monitor - grudzień 2011
światowego lidera
wśród agencji
badań rynkowych
ACNielsen.
BPiR "Generalczyk" sp.j.
Nakład kontrolowany
70 000 egz.
(październik 2011) dane ZKDP
RYNEK PRODUKTÓW MLECZNYCH
Mleko to pierwszy pokarm każdego człowieka. Ale jego spożywanie kończyło się zazwyczaj wraz z okresem niemowlęctwa. Dopiero udomowienie bydła, które dokonało się ok. 10 000 lat temu spowodowało, że mleko, a później jego przetwory, na stałe weszły do naszej diety.
MLEKO
Mleko krowie jest najpopularniejszym mlekiem spożywczym. Dzielimy je ze względu na zawartość tłuszczu: odtłuszczone (0,05 - 0,5%), częściowo odtłuszczone (0,6 - 2%) i pełne (powyżej 2%). Mleko, zanim znajdzie się na rynku, musi zostać poddane procesom przedłużającym jego przydatność do spożycia. Do niedawna firmy stosowały tylko dwa sposoby - pasteryzacja (w zależności od metody do 100oC) oraz sterylizacja momentalna - Ultra High Temperature (do 160oC). Od kilku lat jednak na rynku pojawiło się się mleko odfiltrowywane, minimalnie tylko poddawane podgrzewaniu. Na rynku prym wiedzie mleko UHT, w przeważającej wielkości w kartonowym jednolitrowym opakowaniu (na rynku dostępne są też butelki plastikowe, ale nie zyskały one zbyt dużej popularności). Mleko UHT ma znacznie dłuższą przydatność do spożycia, a zamknięte szczelnie w kartonie, nie wymaga przechowywania w lodówce, stąd też zapewne jego szybkie upowszechnienie się i duża popularność wśród konsumentów. Według badań firmy Nielsen w okresie od października 2008 r. do września 2009 r. sprzedano 501 mln 680 tys. litrów mleka UHT, co stanowi wzrost w porównaniu do okresu październik 2007 - wrzesień 2008 o 6,8%. Wartościowo sprzedaż mleka wyniosła prawie 1,1 mld zł, co stanowi spadek w porównaniu do poprzedniego okresu o 1,6%. Wiadomość to dobra dla konsumentów, ponieważ znaczy to, że po okresie sporych podwyżek (rok 2007) nastąpił teraz okres równie znacznych obniżek cen mleka. W sprzedaży lwią część (46,1% ilościowo i 57,1% wartościowo) stanowi mleko tłuste, o zawartości tłuszczu wynoszącej 3,2%. Symptomatyczny jest jednak spadek sprzedaży, wynoszący -3,6%. Czyżby znaczyło to, że żywieniowe wskazówki dietetyków powoli przebijają się do masowej świadomości konsumentów? Spadła (o 0,8%) również sprzedaż mleka o zawartości tłuszczu 3%, choć udział rynkowy nie jest tu imponujący, bo wynosi zaledwie 2,6%. Wzrastają natomiast udziały rynkowe mleka odtłuszczonego. To, o 2% zawartości tłuszczu, cieszy się w tej chwili udziałami ilościowymi wynoszącymi 21,9% (wzrost w omawianym okresie o 0,7%). Największy skok odnotowało mleko o zawartości tłuszczu 1,5% - jego udziały rynkowe, wynoszące 16,9%, wzrosły do 19,8% w omawianym okresie (październik 2008 - wrzesień 2009). Istotną informacją może być to, że w sprzedaży rośnie znaczenie opakowań jednolitrowych - ich udział wynosi już 90,1%, ze wzrostem o 1,5%. Opakowania mniejsze odnotowują spadki - 0,5 l z 4,8% na 4,5%. Również inne - dwulitrowe oraz mniejsze od 0,5 l - opakowania zmniejszają swoje udziały rynkowe. Polski rynek cechuje znaczne rozdrobnienie producentów mleka. I choć od kilku lat silne są tendencje konsolidacyjne (pod sztandarami Mlekpolu i konkurującej z nim Mlekovity), to jednak jeszcze znaczną część rynku okupują firmy mniejsze. Wśród producentów prym wiedzie Mlekpol ze swą sztandarową marką Łaciate. Oprócz niej firma oferuje także Mleko Białei Zambrowskie, a także - pod marką Milko - Mleko Świeże - poddawane zaawansowanym procesom filtracji. Wysokie udziały ma również Mlekovita z markami UHT - Mlekovita oraz Wypasione i Twój Kubek oraz filtrowanym Mlekiem Polskim. W sklepach całego kraju jest także obecne mleko UHT Łowickie - produkcji OSM Łowicz. Oprócz niego spółdzielnia ma w ofercie także mleko Łowicz oraz nowość - mleko Mona. W portfolio znajdziemy także mleko świeże (filtrowane) również pod marką Łowickie (od niedawna także w plastikowej butelce) oraz Opti Fresh. Swoje miejsce w rynku ma również firma Polmlek, po konsolidacji zarządzająca kilkoma markami. Wśród nich najbardziej znana pozostaje Warmia, w której ofercie znajdziemy mleko Warmia UHT. Inną marką w portfolio firmy jest Maćkowy, a w niej: Mleko UHT, Mleko UHT Łagodne z obniżoną zawartością laktozy oraz Mleko Świeże Pasteryzowane. Oprócz największych producentów, na rynku ze swymi mlekami obecne są także takie firmy, jak: Spomlek, OSM Piątnica, OSM Kościan, Robico, OSM Krasnystaw, OSM Czarnków, SM Gostyń, OSM Jana, OSM Kościan i jeszcze wiele innych, choć działających raczej na niwie lokalnej. Warto wspomnieć, że większość z wymienionych firm ma również w ofercie mleka smakowe, choć ich udziały rynkowe są nie 2010wielkie. Dostępne są mleka smakowe: waniliowe, czekoladowe, bananowe, truskawkowe. Tego typu napoje mają w swojej ofercie m.in. firmy: Mlekpol, Mlekovita, Arla Foods, Zott, OSM Łowicz, OSM Krasnystaw, OSM Jana, OSM Kościan, Müller.
MASŁO
Firma badawcza Nielsen w swoim Panelu Handlu Detalicznego łączy w jedną kategorię margaryny i mixy (powstałe z połączenia masła z margaryną). Ponieważ omawianie margaryn nie mieści się w tematyce tegoż raportu, skupimy się tylko na maśle, informując jednakże przy tym, że przeważająca większość producentów z branży mlecznej oprócz maseł ma w ofercie także mixy tłuszczowe w swym portfolio. Łączny rynek żółtych tłuszczy do smarowania wartościowo wyniósł w okresie październik 2008 - wrzesień 2009 sumę 2,65 mld zł, a wolumenowo 282,86 tys. ton i w stosunku do poprzedniego okresu badawczego wzrósł ilościowo o 0,9%, a wartościowo o 2,7%. Masło zajmuje trzecią część tego rynku (30,9%) i w omawianym okresie sprzedano 91,5 tys. ton masła za sumę 5,75 mld zł. W porównaniu do poprzedniego okresu masło zyskało nieco rynku - ilościowo 2,1%, natomiast wartość sprzedaży spadła o -1,3%. To dobra wiadomość dla konsumentów, ale zła dla producentów. Jednak obniżki cen nie są tu drastyczne i stanowią raczej wynik urealnienia cen oraz walki konkurencyjnej. Podobnie jak w przypadku mleka, rynek producentów masła jest rynkiem rozdrobnionym i w znacznym stopniu lokalnym. Nie dotyczy to tylko największych graczy na rynku, jak Mlekpol, czy Mlekovita i Polmlek. Mlekpol obecny jest ze swą marką Łaciate (masło w kostkach i osełkowe), Mlekovita z Masłem Polskim (oraz dużą ilością mixów), Polmlek z masłami pod marką Warmia (oraz z nowością - masłem Omega z zawartością nienasyconych kwasów tłuszczowych Omega 3 i Omega 6). Arla Foods natomiast oferuje znane w świecie masło Lurpak. Jako się rzekło, poza kilkoma ogólnopolskimi producentami, rynek jest w znacznej mierze lokalny, a konsumenci nie do końca orientują się, czyj produkt nabywają, ponieważ większość mleczarni sprzedaje swoje masła w kolejnych, niewiele się od siebie różniących wariantach nieśmiertelnego chyba projektu z mlekiem wylewanym ze skopka, co powoduje, że masła różnych producentów są w zasadzie nieodróżnialne.
ŚMIETANY
Śmietana zawsze uważana była za coś najlepszego z mleka. Dowodem na to choćby powiedzenie „śmietanka towarzyska". Z mleka można otrzymać śmietankę (słodki produkt odwirowywany z mleka z dużą zawartością tłuszczu) lub śmietanę (ta sama śmietanka, ale ukwaszona za pomocą bakterii). Zastosowanie obu tych produktów jest jednak diametralnie różne. Śmietanki używa się do deserów czy kawy, śmietany z kolei do zakwaszania zup czy sosów. Rynek śmietan w Polsce to wg Panelu Handlu Detalicznego Nielsena prawie 148 mln l, którą to ilość sprzedano za sumę 1,03 mld zł (mowa oczywiście o okresie październik 2008 - wrzesień 2009). Z tego 15% stanowiła śmietana UHT, a pozostałe 85% śmietana pasteryzowana. Wśród śmietan pasteryzowanych największym powodzeniem cieszy się śmietana 18% (53,6% udziałów rynkowych) oraz 12% (27,7% udziałów). Praktycznie wszystkie zakłady mleczarskie w Polsce produkują śmietany. Część z nich jest również producentem śmietanek. Możemy je znaleźć w ofercie takich firm, jak: Mlekpol (śmietanka Łaciata), Zott (łącznie z konfekcjonowaną do kawy), Lactalis (śmietanka do kawy i w sprayu pod marką President), Bakoma (śmietanka do kawy i w sprayu) i wiele innych. Rynek śmietanek jest mały w porównaniu z rynkiem śmietan. Tutaj producenci sporo zainwestowali w rozpoznawalność swych marek. Niewątpliwie najbardziej rozpoznawalną jest „Śmietana Szefa Kuchni" firmy Danone. Śmietanę znajdziemy też w port folio Bakomy, Spomleku, Polmleku (pod marką Maćkowy), Dr. Oetkera, Zott, Mlekovity, OSM Piątnica i innych. Spore grono zdeklarowanych zwolenników ma też Śmietana Szczeciniecka, będąca w portfolio ZPT ze Szczecinka.
DESERY MLECZNE
Na półkach sklepów znaczące miejsce zajmują produkty bardzo szybko rozwijającej się kategorii - desery mleczne. Według badań Panelu Handlu Detalicznego Nielsena w okresie październik 2008 - wrzesień 2009 w polskich sklepach sprzedano 3,36 tys. ton deserów mlecznych za kwotę ponad 336 mln zł. Wolumenowo cała kategoria wzrosła o 9,4%, a wartościowo o 7,4% - oczywiście w stosunku do poprzednich badań z okresu październik 2007 - wrzesień 2008. Nielsen dzieli całą kategorię główną na trzy podkategorie: desery z bitą śmietaną - 31,3% rynku (spadek o -10,4%), puddingi i desery kremowe - 44,3% rynku (wzrost o 6,5%), desery z ryżem i kaszą manną - 20,3% rynku (wzrost o 2,7%) oraz inne - 4,2% rynku (wzrost o 1,2%). Kategoria ta powstała na początku lat 90. wraz z napływem do Polski zachodnich firm dysponujących odpowiednimi technologiami. Producenci działający w kategorii deserów mlecznych, to także liderzy w innej kategorii - jogurtów. Danone melduje się w kategorii ze swą nowością Choco Mixem - orzechowym deserem mleczno-czekoladowym. Większym portfolio dysponuje Zott, oferując deser Monte (krem mleczny z orzechami i czekoladą). Do tej kategorii można zaliczyć także Monte Drink. Pod marką Serduszko Zott proponuje deser mleczny oraz pudding. Dla wielbicieli mlecznych deserów ma również ryżowe Belriso, Tiramisu oraz Deser z Koroną. Sporą ofertę ma Dr. Oetker, a w niej: Budyń Kremowy, Fruttina (kombinacja owoców, żelu, ryżu, kaszki manny) w czterech wersjach smakowych, Paradis - deser w dwóch smakach z bitą śmietaną, Paula - budyń w dwóch smakach w „łaty" oraz seria Polskie Przysmaki (desery kremowe w smakach: Drożdżówka z truskawkami i rabarbarem, Sernik z bakaliami, Szarlotka z cynamonem, Śliwka w czekoladzie, Biszkopt). Ciekawe produkty znajdziemy także w ofercie firmyBacha,awśródnich desery: Smakija, Piruet, puddingi Puddis oraz nowość - mleczne batony Zozole. Jeden z głównych graczy na rynku jogurtów - Bakoma - ma również w swej ofercie desery mleczne. Wśród nich: Satino w kilku smakach z bitą śmietaną, Sonata i Sonata Duo, Pudding oraz Bon Appetit - kaszki z wsadem owocowym. Desery ma w swej ofercie Polmlek (pod marką Maćkowy) - wśród nich Manna Poranna w 5 smakach oraz Poezja w 4 smakach. Spomlek natomiast oferuje puddingi w dwóch smakach (czekoladowym i waniliowym). Od niedawna obecny na naszym rynku niemiecki potentat w branży Müller, oferuje desery ryżowe Riso w 6 smakach. Ciekawostką na tym rynku są, będące w ofercie firmy raczej nie zajmującej się nabiałem czyli Ferrero, mleczne kanapki Kinder, charakteryzujące się wysoką zawartością pasteryzowanego mleka. Pod tą samą marką występują inne kanapki - Kinder Pingui (połączenie pasteryzowanego mleka, czekolady i biszkoptu) w smakach czekoladowym i kokosowym. Zwieńczeniem oferty jest przekąska Kinder Maxi King - połączenie wafla, pasteryzowanego mleka i płynnego karmelu. Ciekawostką związaną z produktami Ferrero jest fakt, że ze względu na zawartość pasteryzowanego mleka muszą one być przechowywane w lodówce. To oczywiście nie wszystkie produkty z bogatej oferty deserów mlecznych, ale dokładniejsze ich przedstawienie przekracza wąskie ramy tego raportu.
JOGURTY
Pierwszy jogurt powstał w starożytnym Egipcie, czyli ponad 4 tys. lat temu. Stamtąd sposób produkcji rozprzestrzenił się na Azję Mniejszą, północną Afrykę i Bałkany. Wytwarzany był z zagęszczonego przez długotrwałe odparowywanie mleka bawolego, a później koziego i krowiego. Ukwaszenie produktu zachodziło pod wpływem naturalnej mikroflory mleka, wśród której w warunkach gorącego klimatu przeważały bakterie ciepłolubne. Prawdziwą karierę zrobił, gdy zaczęto długowieczność bałkańskich górali kojarzyć ze spożywaniem przez nich jogurtów. Ale jeszcze 100 lat temu w Europie był sprzedawany jedynie w aptekach, właśnie jako swoisty lek na długowieczność. Z aptek przeniósł się do sklepów dzięki Szwajcarom, którzy zaczęli do niego dodawać owoce. Od wtedy na dobre wszedł do codziennej diety. Technologicznie jogurt jest sfermentowanym napojem mlecznym zawierającym żywe kultury bakterii. Od mleka jest bogatszy w wapń, zawiera 4-5-krotnie więcej aminokwasów, ponad 20% więcej witamin z grupy B (kwasu foliowego 5-krotnie więcej). Białko zawarte w jogurcie jest 2-3-krotnie szybciej trawione przez organizm człowieka. Jogurt jest łatwiej przyswajalny od mleka, a jest to istotne, ponieważ aż 1/3 Polaków nie toleruje laktozy. Jogurt pomaga również w odtworzeniu w przewodzie pokarmowym korzystnych dla organizmu bakterii. Rynek jogurtów jest rynkiem rosnącym. Według Panelu Handlu Detalicznego Nielsena sprzedaż jogurtów wzrasta i w okresie październik 2008 - wrzesień 2009 wyniosła 2,75 tys. ton, co stanowi wzrost w porównaniu do okresu październik 2007 - wrzesień 2008 o 4,3%. Wartościowo wzrost był nieco mniejszy - o 2,1%, co potwierdza tezę o urealnionych cenach. Warto jednak zauważyć, że w poprzednich okresach badawczych (od października 2006 r. do września 2007 r.) wzrost wynosił ok. 20%. Wartość sprzedanych w omawianym czasie jogurtów wyniosła 1,86 mld zł. Jogurty sprzedawane są przede wszystkim w opakowaniach plastikowych o najprzeróżniejszej pojemności - od niemających 100 g do ponad 500-gramowych. Największą część rynku zgarniają jogurty w opakowaniach 101-249 g. To aż 40,7% ilościowo i 44,7% wartościowo. Udział tych opakowań jest stały i praktycznie nie zmienił się w porównaniu do poprzedniego okresu. Drugimi pod względem popularności są opakowania 301-400 g. Mają 28,5% rynku ilościowo i 25,2% wartościowo. Trzecie miejsce zajmują opakowania duże - 401-500 g - z udziałem 13,5% ilościowo i 11,2% wartościowo. Jogurty globalnie dzielą się na te z dodatkami owoców, innych składników (np. czekolada) oraz naturalne, bez żadnych dodatków. Na rynku prym wiodą te z dodatkami owoców. Ich udział ilościowy wyniósł 75,4% (spadek o 1%), a wartościowy 75% (spadek o 0,4%). Jogurty smakowe z dodatkami nieowocowymi mają odpowiednio 6,5% ilościowo i 8,7% wartościowo. W porównaniu do poprzedniego okresu badawczego straciły nieco swą pozycję (-0,2% ilościowo i -0,9% wartościowo). Wzrost 47natomiast odnotowały jogurty naturalne - 18,1% ilościowo (wzrost o 1,3%) i 16,3% wartościowo (wzrost o 1,3%). Jogurty dzieli się także ze względu na sposób spożycia - na jogurty gęste i jogurty pitne. Tych pierwszych sprzedano w okresie październik 2008 - wrzesień 2009 w ilości 2,06 tys. ton za sumę 1,37 mld zł. Porównując sprzedaż do poprzedniego okresu, zauważymy tylko niewielkie zmiany - ilościowo wzrost o 1,1%, wartościowo nawet spadek o 0,2%. Zupełnie inna sytuacja jest z jogurtami pitnymi. Z roku na rok wzrasta ich udział w wolumenie sprzedaży. W badanym okresie sprzedano 6,6 tys. ton jogurtów pitnych za sumę 488 mln zł. Wolumenowo rynek jogurtów pitnych wzrósł w badanym okresie o 15,6%, a wartościowo o 9,2%. Jogurty są wdzięcznym produktem dla producentów. Można je łączyć z najprzeróżniejszymi owocami i dodatkami. Wśród producentów mamy zdecydowaną przewagę firm, które pojawiły się na naszym rynku w latach 90. Największymi są niewątpliwie Danone i Zott. W produktach Danone znajdziemy klasyczne jogurty (Naturalny, Jogurt Danone, Fantasia, Biszkoptowy), ale także jogurty prozdrowotne, jak: Actimel, Activia, Danacol oraz jogurty dla dzieci - Danonki. W produktach Zott pod marką Jogobella mamy nie tylko klasyczne jogurty (z dużymi kawałkami, owocowa para, 8 zbóż, light, z musli) i jogurty do picia (Jogobella do picia i drink), ale również jogurty prozdrowotne - z bakteriami L.Casei oraz Regularis. Jogurty Zott występują także pod marką Serduszko oraz Monte (dla dzieci). Innym sporym graczem na rynku jogurtów jest firma Bakoma. Firma oferuje jogurty Premium, 7 zbóż, Polskie Smaki, Naturalny, jak również Jogurt Grecki. Dużą ofertę jogurtów pitnych ma Lactalis (pod marką Jovi). Nie można także zapomnieć o Polmleku z marką Warmia, a w niej ciekawych jogurtach pitnych Dr Maciej: Fiber+ (z bakteriami probiotycznymi), L-casei oraz koenzymem Q10. Jogurty pitne znajdziemy również w ofercie Mlekpolu pod marką Milko, a także Mlekovity pod marką Polski Jogurt. Ciekawie wygląda też oferta firmy Bacha z marką Campina, gdzie spotkamy jogurty w większych opakowaniach. Wielkopolska firma Jana oferuje natomiast Jogurt Naturalny, a coraz silniej obecny na polskim rynku Müller całą gamę jogurtów w brandzie Mix (13 odmian z owocami, orzechami, czekoladą itp.).
KEFIR
Kefir pochodzi z Kaukazu. Produkowany był tam w tradycyjny sposób w skórzanych bądź dębowych beczkach. Jak wiele przetworzonych produktów mlecznych ma on również właściwości zdrowotne. Reguluje procesy przemiany materii, usprawnia proces przyswajania białka i wapnia, sprzyja obniżeniu ciśnienia tętniczego oraz poziomu cholesterolu we krwi. Dzięki sporej zawartości węglowodanów wspomaga absorbowanie i transportowanie cukrów złożonych i prostych. Dostarcza organizmowi witamin - głównie z grupy B. Według badań Nielsena (Panel Handlu Detalicznego) w okresie październik 2008 - wrzesień 2009 w Polsce sprzedano 5,57 tys. ton kefirów za sumę 213 mln zł. Wolumen sprzedaży wykazał spory wzrost, bo aż o 8,2% w porównaniu do analogicznego poprzedniego okresu. Wartość sprzedaży także wzrosła - o 6,8%. W przeciwieństwie do jogurtów, lwią część sprzedaży stanowi kefir naturalny- wolumenowo 92,3%, a wartościowo 90,8%. Coraz większym uznaniem cieszą się jednak kefiry smakowe.W badanym okresie „zabrały" kefiromnaturalnym1,3% sprzedaży ilościowo i 2% wartościowo. Gdyby spojrzeć na sprzedaż pod kątem opakowań, to 69,6% kefirów sprzedaje się w pudełkach plastikowych, 25% w plastikowych butelkach, a 5,4% w pudełkach kartonowych. Nieco spada sprzedaż w pudełkach na rzecz butelek, ale jest to tylko 1%. Wśród firm mleczarskich większość ma w ofercie kefiry. Do głównych graczy na rynku należą: Zott, Danone, Bakoma, OSM Krasnystaw (Kefir luksusowy), Mlekpol (z marką Milko oraz Maćkowy), Mlekovita (z marką Polski), Bacha (z marką Campina), Lactalis (pod marką Jovi kefir naturalny oraz wiele odmian smakowych), Spomlek, Jogo (Kefir luksusowy), Jana oraz Robico wytwarzające kefir metodą termostatową.
SERY
Początki produkcji sera są ściśle związane z udomowieniem i hodowlą zwierząt. Najstarszymi gatunkami, które udomowiono, było bydło domowe, owce i kozy. Prawdopodobnie około 10 tys. lat temu pasterze mezopotamscy wynaleźli ser z zsiadłego mleka. Pasterze, którzy wlewali mleko do bukłaków sporządzonych z żołądków owiec, zauważyli, że dzieliło się ono na skrzep i serwatkę. Z czasem nauczono się odcedzać skrzep, osuszać go i solić, aby był dłużej zakonserwowany. Do dziś w krajach arabskich wyrabia się tą starą metodą kishk. Pierwszym dokumentem szczegółowo przedstawiającym kolejne fazy produkcji sera jest płaskorzeźba sumeryjska nazwana ozdobą mleczarni (ok. 3000 p.n.e.). W Babilonii ser był znany, ale należał do artykułów luksusowych. Większość najstarszych znanych nam serów rozpoczęto wytwarzać ok. XIV w., w dużej mierze ich produkcją zajmowali się mnisi. Zasady wyrobu sera cheddar zostały opracowane w XIX w. Wpłynęły one znacznie na metody produkcji większości serów. Pierwsza produkcja przemysłowa sera ruszyła 3 lutego 1815 r. w Szwajcarii. Do Polski serowarstwo dotarło zza Karpat, z terenów Wołoszczyzny, gdzie produkowano sery z owczego mleka. W XIX w. nowe receptury na produkcję serów żółtych przywieźli imigranci z Niemiec, Holandii i Szwajcarii. Panel Handlu Detalicznego Nielsena stosuje szczegółowe podziały na rynki: serów żółtych, serów pleśniowych, serów topionych, serów białych - i tych kategorii używać będziemy w tym raporcie. W okresie październik 2008 - wrzesień 2009 sprzedano 825,5 tony serów pleśniowych za sumę 255 mln zł. Dynamika wzrostu sprzedaży była spora, bo w porównaniu do poprzednio badanego, analogicznego okresu ilościowo sprzedano 12,3%, a wartościowo 13,9% więcej serów pleśniowych. Na rynku królują sery typu Camembert z 51% udziałem w ogólnej sprzedaży tej kategorii. Udział serów typu Brie stanowi 26,7%, a serów z niebieską pleśnią 8,9%. W ciągu ostatniego roku rósł udział tylko lidera - serów typu Camembert - udziały pozostałych typów raczej spadały. Na rynku mamy spory wybór serów typu Brie i Camembert. W ofercie ma je grupa Bongrain (marki Turek i Sekret Mnicha), Lactalis (marka President), Hochland (marka Valbon). Dostępne są najprzeróżniejsze odmiany: z pieprzem, grzybami leśnymi, chilli, orzechami, oliwkami, papryką, o obniżonej zawartości tłuszczu, a także z mleka koziego. Na rynku są również obecne wersje do smarowania w pudełkach. Sery z pleśnią w porównaniu do serów Camembert i Brie władają znacznie mniejszą częścią rynku, ale mają swoich zagorzałych zwolenników. W swej ofercie ma je Arla Foods (Castello Danish Blue, Rosenborg Mellow Blue i Arla Blue), Lactalis (pod marką President - Bluetta i Bleu d'Auvergne oraz Societte - Roquefort), Bongrain (Bresse Bleu i Saint Agur). Jednym z bardziej znanych producentów jest SM Lazur. Ma on w swym portfolio sery Lazur: błękitny, perłowy, turkusowy, srebrzysty i złocisty, a także sery do smarowania. Oferta serów z przerostem pleśni nie jest w Polsce zbyt imponująca, ale wynika to z braku przyzwyczajeń konsumentów z jednej i dość wysokich cen z drugiej strony. Kolej na sery topione. W przeciwieństwie do serów pleśniowych, sery topione są serami tanimi. Powstają ze stopienia serów żółtych z dodatkiem topników takich, jak: kwas winny kwas mlekowy, kwas cytrynowy i ich sole. Serki topione często są wzbogacane najprzeróżniejszymi dodatkami: ziołami, warzywami, grzybami, wędlinami czy rybami. Według Nielsena w okresie październik 2008 - wrzesień 2009 sprzedano 3,3 tys. ton serów topionych za sumę ponad 610 mln zł. Warto zauważyć, że w porównaniu do poprzedniego okresu badawczego sprzedaż serków topionych spadła wolumenowo o -1,2%, a wartościowo o 2,2%. Z rodzajów sera największą sprzedaż mają te najbardziej tradycyjne, czyli w bloczkach - zawinięte w aluminiową folię. W tej postaci sprzedaje się 42,4% serków topionych. Drugie miejsce zajmują serki topione w postaci plastrów - 27%. Natomiast 15% serków topionych sprzedaje się jako porcjowane (która to forma jest odmianą serków w bloczkach). W plastikowych pudełkach sprzedaje się 6,2% (wzrost o 2,5%), a w formie kiełbasek 3,8%. Warto zauważyć, że w porównaniu z poprzednim okresem zyskały serki najtańsze - w bloczkach i kiełbaskach, oraz najdroższe - w plastikowych pudełkach. Wśród producentów niewątpliwie najwyższą pozycję zajmuje firma Hochland. To zapewne wynik konsekwentnie od lat 90. budowanej marki. Jako producent serków z „wyższej półki", w swej ofercie Hochland ma praktycznie wszystkie formy serków topionych - poza kiełbaskami. Uwagę zwraca nowość firmy-serki topione w plastrach w pudełkach. Dzięki nowej technologii serki są umieszczone w pudełkach bez przekładek, co zezwala na ich łatwe oddzielanie. Nowe serki występują w trzech smakach: Gouda, Maasdamer i Emmentaler. Swoje sery topione ma Grupa Bongrain (w marce Turek pod nazwą La Festa), Mlekpol (w pudełkach), Spomlek (sery porcjowane Radamer w różnych smakach), Zott (sery plastrowane porcjowane), Polmlek (serki topione porcjowane pod marką Warmia), Mlekovita (głównie sery w bloczkach pod marką Mazowiecki oraz kiełbaski) oraz mniejsi producenci wyspecjalizowani w tym segmencie. Wśród nich Sertop, Lactima, Włoszczowa. Pewną odmianą serków topionych są sery smażone. Występują praktycznie tylko w Wielkopolsce (gdzie znajduje się większość producentów) oraz na Śląsku. Na rynku znajdują się dwie odmiany sera smażonego - bez dodatków oraz z kminkiem. Wśród producentów można wymienić: Top Tomyśl (którego Wielkopolski Ser Smażony został zarejestrowany jako Chronione Oznaczenie Geograficzne w Unii Europejskiej), firma Frąckowiak (również z prawem używania Chronionego Oznaczenia Geograficznego), OSM Kościan. Przejdźmy teraz do serów białych. Sery białe to inaczej twarogi, które są wytwarzane przez skwaszenie mleka, a następnie stopniowo podgrzewane prawie do temperatury wrzenia, a potem studzone i odcedzone. Od zawartości tłuszczu zależy smak i konsystencja twarogu - im go więcej, tym twaróg bardziej kremowy. Z kolei czas „pozostawania" w skwaszeniu wpływa na smak - im dłuższy, tym twaróg bardziej kwaśny. Twarogi to sery o wysokiej wartości odżywczej, mają dużą zawartość wapnia, soli mineralnych oraz łatwo przyswajalnego białka. Według Panelu Handlu Detalicznego Nielsena w okresie październik 2008 - wrzesień 2009 sprzedano w Polsce 1,3 tys. ton serów białych za sumę 1,64 mld zł. Wolumenowo rynek urósł o 3,4%, a wartościowo aż o 9,9%. To zaskakujący wzrost wartościowy, z wzrastającego rynku serków białych kremowych do smarowania (najdroższych w segmencie), który w badanym okresie wzrósł o 2,6% ilościowo i 1,8% wartościowo. Jeszcze większym wzrostem może pochwalić się twaróg naturalny pakowany, bo aż o 4,3% ilościowo i 5,3% wartościowo. Wzrosła także kategoria tzw. serków wiejskich - o 2% ilościowo i 1,1% wartościowo. Wszystkie wzrosty dotyczą oczywiście poprzednio badanego okresu (październik 2007 - wrzesień 2008). Ta część Panelu Handlu Detalicznego Nielsena uwzględnia także sery typu Mozarella, Feta oraz Oscypki i Bryndze. Wszystkie z nich utrzymały swój stan posiadania z lat poprzednich, należy jedynie dodać, że ich udział w kategorii jest śladowy: Mozarella 2%, Feta 3,8%, Bryndze i Oscypki 0,5% wolumenowo. Dla porządku powinniśmy zauważyć, że najbardziej „przegranymi" są sery twarogowe na wagę. W ciągu roku straciły aż 4,3% ilości sprzedaży. Twarogi oferowane są bez dodatków, jak i z dodatkami. Wśród nich najpopularniejsze są: rzodkiewka, szczypiorek, czosnek, ogórek. Praktycznie prawie wszystkie zakłady mleczarskie w Polsce posiadają w swej ofercie twarogi. Znajdziemy wśród nich potentatów takich, jak: Polmlek (twaróg pakowany pod marką Warmia), Mlekpol (Twaróg Zambrowski), Lactalis (pod marką President, Twaróg Delikatny z wieloma rodzajami dodatków), Mlekovita (Twaróg i Twaróg Wiejski), SM Jana, OSM Kościan, OSM Czarnków, OSM Piątnica i wielu jeszcze innych. Pewną odmianą klasycznego twarogu są twarogi przygotowane do pieczenia serników. Stanowią one ok. 10% rynku wg Nielsena. Są to po prostu klasyczne twarogi występujące w postaci zmielonej, przygotowanej do pieczenia. Prawie wszyscy wytwórcy twarogów mają w swej ofercie takie produkty, występujące pod nazwami bezpośrednio nawiązującymi do ich przeznaczenia. W naszym kraju bardzo popularne są serki wiejskie - cottage cheese, czyli ziarniste twarożki w śmietanie. Między innymi mają je w ofercie: OSM Piątnica, OSM Krasnystaw, Starco (firmaw grupie Polmlek - jako Serek Wiejski i Star Vit), SM Jana, OSM Ostrowia, OSM Włoszczowa. Sporą karierę zrobiły serki kremowe. Służą do smarowania pieczywa i mają je w swoim portfolio główni gracze na rynku produktów mleczarskich. Najbardziej znanymi są niewątpliwie produkty Bongrain (7 odmian smakowych pod marką Tartare), Lactalis (5 odmian smakowych pod marką President), OSM Piątnica (marka Twój Smak Puszysty w 4 odmianach smakowych), Hochland (marka Almette w 10 odmianach smakowych), Unilever (marka Rama Creme Bonjour), Arla Foods (marka Tolko). Przy okazji omawiania białych serków nie można nie wspomnieć o serkach homogenizowanych występujących na rynku w wielu odmianach smakowych. Tutaj niewątpliwym liderem jest firma Danone ze swą marką Danio (występująca już w dwóch głównych odmianach - jako Danio i Danio Intense). Na rynku obecnych w tej kategorii jest sporo producentów. Wśród nich: Lactalis, Maćkowy (marka Polmleku), Bongrain (Tartare Delikatny i, nowość, Turek Puszysty), Mlekovita (w wielu odmianach smakowych pod marką Darek). Ponieważ serki homogenizowane są już od wielu lat obecne na polskich stołach i cieszą się sporym powodzeniem, to i liczba producentów jest spora, z tym, że większość działa na rynkach lokalnych. Raport nasz zakończymy na serach żółtych. Według Panelu Handlu Detalicznego Nielsena, obejmującego okres od października 2008 r. do września 2009 r., w Polsce ogółem sprzedano 7,66 tys. ton serów żółtych za sumę 1,33 mld zł. Wzrost wolumenowy rynku serów wyniósł 7%, a wartościowo zanotowano spadek aż o 4,4%. Przyczyną takiego stanu rzeczy może być zwrócenie się konsumentów ku tańszym gatunkom sera żółtego lub obniżki cen przez producentów. Jak by nie było, to warto zauważyć, że jest to największa część rynku serów, z tego też powodu tłok wśród producentów panuje spory. Do niedawna jeszcze znajomość producentów w tym segmencie była znikoma. Sery kupowano na wagę, posiłkując się raczej nazwami rodzajowymi, niż nazwą konkretnego producenta. Jednak od czasu, gdy na półkach sklepowych zaczęły pojawiać się sery krojone w plastry z wyraźnie zaznaczonym logo producenta, a i w sklepach oprócz nazwy rodzajowej zaczęto na etykietach umieszczać oznaczenie producenta, znajomość marek producenckich wyraźnie wzrosła. Nielsen klasyfikuje sery wg nazw rodzajowych. Liderem rynku od wielu lat pozostają zatem sery typu Gouda, cieszące się 32,7% udziałem. Wzrósł on w ciągu ostatniego roku o 3,2%. Następne w kolejności są sery typu Edamskiego z udziałem 13,1%. One jednak zanotowały spadek o -1,4%. Pozostałe typy serów oscylują poniżej 5% udziałów w rynku każdy. Producenci urozmaicają ofertę serów żółtych, proponując inne formy ich sprzedaży. Sery w plastrach, sery w małych bloczkach stanowią niewątpliwe uzupełnienie oferty z witryn serowych. Duzi producenci dbają o swą markę, promując ją nie tylko w mediach, ale i w miejscu sprzedaży, eksponując swe markowe logotypy. Wśród największych producentów możemy wymienić firmy: Polmlek z marką Warmia, Mlekovitę z mnogością rodzajów i gatunków serów żółtych (sery typu holenderskiego, szwajcarskiego, w kawałkach, plastrach i w blokach), Mlekpol (z serami obydwu typów, wytwarzanymi w trzech zakładach: Kolno, Mrągowo, Sejny), Spomlek (z serami tak do krojenia, jak i w plastrach), Hochland (znany w tej kategorii przede wszystkim z serów żółtych w plastrach, w tym ostatnia nowość ser Hochlander w 3 smakach), Arla Foods (z niespotykanymi w ofercie innych firm serami dojrzewającymi),OSM Łowicz (również z dużą gamą serów wszystkich typów), TMT Łomża (sery plastrowane), OSM Włoszczowa. Do grona producentów dołączyła też Bakoma z plastrowanymi serami żółtymi w 3 wariantach.
MAKRO-porady
Nabiał - layout i merchandising
Kategoria produktów nabiałowych odgrywa w sklepie spożywczym ważną rolę. Od tego, gdzie i ile miejsca poświęcimy na wyeksponowanie towaru, zależeć będzie nasz obrót.
Layout
O ile mleka UHT w kartonie mogą znaleźć się na regale w chłodnym miejscu, z dala od promieni słonecznych, tak na pozostały asortyment jak sery, jogurty, masła itp. musimy znaleźć miejsce w chłodziarce. Najlepszym rozwiązaniem, które daje klientowi pełny podgląd na całą kategorię nabiału, a do tego zapewnia łatwy dostęp - umożliwiający szybsze dokonywanie wyboru podczas zakupów - jest ciąg regałów chłodniczych. W zależności od wielkości sklepu i możliwości aranżacyjnych instaluje się od jednego do kilku modułów ciągu chłodniczego. Nabiał dobrze jest ustawić w sąsiedztwie następujących kategorii:
Merchandising
Asortyment w regale chłodniczym ustawiamy kolumnowo w podziale na następujące podkategorie i kolejność:
Kolumna tej podkategorii nabiału rozpoczyna asortyment w ciągu chłodniczym, patrząc od lewej do prawej strony. Górne półki w tej kolumnie zajmą śmietany w sprayu i śmietanki do kawy. Poniżej ustawiamy śmietany UHT, śmietany zwykłe. Najniższe partie półek w regale przeznaczone są dla mleka świeżego.
Ustawienie produktów tej podkategorii rozpoczynamy od umieszczenia na najwyższych półkach jogurtów naturalnych. Poniżej znajdą się kefiry, a najniższe półki zajmą maślanki.
Ta podkategoria zajmie na półkach stosunkowo najwięcej miejsca ze względu na dużą rotację i szerokość asortymentu. Na najwyższych półkach znajdą miejsce desery, poniżej jogurty probiotyczne oraz cała gama jogurtów smakowych i deserków dla dzieci. Pamiętajmy, że produkty dla dzieci, których w tej podkategorii znajdziemy najwięcej, należy układać na wysokości wzroku dziecka.
Patrząc od góry na dół ustawiamy: sery feta, sery twarogowe, mozzarella, serki twarogowe do smarowania pieczywa, sery twarogowe w większych opakowaniach.
Najwyższe półki zajmą sery pleśniowe, poniżej sery żółte w plastrach oraz sery topione.
Najogólniejszy podział tej podkategorii stosowany w wielu sklepach, to ustawienie produktów w opakowaniach twardych w górnych częściach regału, a produktów w kostce na dolnych półkach. Warto jednak rozdzielić asortyment mixów od masła, ustawiając pomiędzy nimi margaryny. Ograniczy to pomyłki klientów (mixy są znacznie tańsze od masła) i ułatwi dokonywanie wyboru. Przy ustawianiu produktów nabiałowych w małych sklepach spożywczych, oprócz zasad dotyczących każdej z podkategorii opisanych powyżej, stosuje się regułę „od najdroższego do najtańszego" oraz od lewej do prawej strony. Pamiętajmy, aby produkty dla dzieci umieszczać na wysokości wzroku dziecka, a na najniższej półce eksponować asortyment o najwyższej rotacji.
