Temat miesiąca: Co ma piłkarz do wędliny

CO MA PIŁKARZ DO WĘDLINY?

Do znanego hasła: „sport to zdrowie”, w ciągu ostatnich lat w Polsce doszły nowe, znane na świecie nieco dłużej: „sport to biznes” oraz „sport to pieniądze”.

Trudno jest oszacować skalę sponsoringu w Polsce. Jak stwierdza Piotr Matecki, Prezes Zarządu Sport & Business Foundation, rynek czystego sponsoringu mieści się w przedziale od 150 mln zł do 600 mln zł. Podobna ilość pieniędzy jest wydawana na działania okołosponsoringowe, zwłaszcza przy profesjonalnych programach sponsorskich. – Sponsoring sportu w Polsce rozwija się dość dynamicznie, nie zmienia to jednak faktu, że w porównaniu z innymi krajami europejskimi to wciąż niewielka skala – mówi Tomasz Cieślik z firmy Sportfive, zajmującej się marketingiem sportowym. Jak dodaje, w Polsce jest to wciąż stosunkowo nowe narzędzie, z pewną nieufnością traktowane przez część przedsiębiorców. Hubert Dębski, zawodnik, dyrektor sportowy i współzałożyciel E-Pay Bike Team, największej i utytułowanej drużyny downhillowej w Polsce przekonuje, że znalezienie sponsora cały czas jest trudne, czasochłonne, wymaga dużo cierpliwości oraz konsekwencji w działaniu. – Zazwyczaj szukającym sponsorów trudno jest dotrzeć do osób upoważnionych do podjęcia takich decyzji w firmach. Wielu dyrektorów do takiej działalności podchodzi przede wszystkim emocjonalnie – wybierając dziedziny sportu, które lubi, w mniejszym stopniu kierując się względami praktycznymi – stwierdza Dębski.

FMCG w sponsorskiej grze

Od 6 lat głównym sponsorem drużyny siatkówki męskiej z Bydgoszczy jest Delecta. Początkowo zakres sponsoringu miał charakter lokalny, w 2007 r. drużyna Delecty Bydgoszcz awansowała do Polskiej Ligi Siatkówki i wydźwięk sponsoringu zaczął mieć charakter ogólnokrajowy. Jak mówi Justyna Poturalska z Rieber Foods Polska, Delecta decydując się na sponsoring drużyny siatkarskiej miała na celu wzmocnienie znajomości marki wśród konsumentów. – Siatkówka była i jest na trzecim miejscu pod względem popularności wśród kibiców w Polsce, po piłce nożnej i skokach narciarskich. Poprzez siatkówkę możemy promować naszą markę jako markę rodzinną, ponieważ siatkówka postrzegana jest jako jedna z najbardziej „czystych” dyscyplin sportowych. Wywołuje pozytywne skojarzenia, a mecze siatkarskie gromadzą w Polsce ogromną publiczność, która reprezentuje szeroki przedział wiekowy – stwierdza Poturalska. Eksperci zajmujący się sponsoringiem sportowym są zdania, że firmy branży FMCG nie wyróżniają się – ani pozytywnie, ani negatywnie na tle innych gałęzi gospodarki pod względem zainteresowania sponsorowaniem sportu czy wydarzeń sportowych. Aktywnie na rynku regionalnego i ogólnopolskiego sponsoringu funkcjonują browary, producenci napojów, wyrobów mięsnych czy słodyczy. Często promowany podmiot jest „geograficznie” związany ze sponsorującą go firmą. Przedsiębiorstwo Wyrobów Cukierniczych „Odra” z Brzegu sponsoruje miejską drużynę koszykówki, zlokalizowana w północnej Wielkopolsce firma Farmutil ma pod swoją opieką siatkarki z Piły, zaś siatkarki z Muszyny wspiera miejscowy producent wody mineralnej „Muszynianka”. Marka piwa Piast wspiera drużynę piłkarską WKS Śląsk Wrocław, a Bosman Browar Szczecin – MKS Pogoń Szczecin i Flotę Świnoujście. Z kolei Grupa Sokołów SA jest sponsorem klubu piłkarskiego KKS Lech Poznań. Niektóre firmy aktywnie wspierają sport dzieci i młodzieży. Największy w Polsce turniej piłki nożnej dla dziesięciolatków i młodszych dzieci „Z podwórka na stadion o Puchar Tymbarku” organizuje firma Tymbark. Także Danone włączył się w organizację imprez sportowych dla najmłodszych. Twarzą ubiegłorocznej edycji Pucharu Mlecznego Startu był francuski ekspiłkarz Zinedine Zidane.

Promocja przez sport

W strategii marki Pedro’s sponsoring, który początkowo był dodatkiem do tradycyjnych form reklamy i promocji, stał się główną osią promocji marki. – Firma zaangażowała się w sponsorowanie sportu w 2002 r., jeszcze jako spółka Elite Cafe. Zaczęło się od projektu Grupy Lekkoatletycznej Elite Cafe – mówi Maria Broniewicz ze Strauss Cafe Poland. W 2005 r. firma zorganizowała pierwszy mityng sponsorowany tytularnie – Pedro’s Cup Bydgoszcz. W tym roku odbędzie się już piąta edycja tej imprezy. W mityngach Pedro’s Cup biorą udział medaliści olimpijscy, mistrzostw świata i Europy, rekordziści świata. Jak stwierdza Broniewicz, zaangażowanie dużego sponsora pozwala stworzyć widowisko, które jest oceniane jako jedno z najlepszych w świecie mityngów. W strategii Pedro’s wszystkie działania promocyjne, reklamowe są związane z lekką atletyką. Przykładem jest promocja „Rekord świata w cenie”, kiedy to cena promocyjna kawy została określona na poziomie rekordu świata w skoku o tyczce.  Nie wszystkie dyscypliny sportu i wydarzenia sportowe są tak samo atrakcyjne dla sponsorów. Jak podkreśla Justyna Poturalska, ważne jest, aby profil kibica danej dyscypliny sportowej odpowiadał profilowi konsumenta grupy docelowej marki, która będzie w ten sposób promowana. – Delecta, profilowana jako marka rodzinna, nie może być sponsorem np. boksu, ponieważ jest to sport postrzegany jako agresywny. Z kolei opłacalność zaangażowania się w sponsorowanie dyscypliny niszowej, mało popularnej wśród kibiców, może okazać się zerowa, a co za tym idzie – bezzasadna z punktu widzenia promowania marki – mówi Poturalska. Jak dodaje, kluczem do sukcesu jest trafny dobór sponsorowanej dyscypliny do wizerunku promowanej marki. – W przypadku bardzo wyspecjalizowanego produktu, adresowanego do wąskiej grupy odbiorców, może się jednak okazać, że sponsorowanie dyscypliny niszowej okaże się strzałem w dziesiątkę i pozwoli zrealizować zakładane cele – stwierdza przedstawicielka Rieber Foods Polska.

Browary sportem silne

Szczególne znaczenie dla wspierania rodzimego sportu ma zaangażowanie browarów. Marka Harnaś z portfela Carlsberg Polska już po raz szósty powitała w tym roku miłośników skoków narciarskich pod Wielką Krokwią jako sponsor główny Pucharu Świata w Skokach Narciarskich w Zakopanem. Wieloletnim wsparciem polskiego sportu szczyci się także Grupa Żywiec S.A. Jak podkreśla Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec S.A., oprócz działań ogólnokrajowych spółka pomaga także na poziomie lokalnych społeczności, sponsorując małe kluby i stowarzyszenia. – Szczególnie wysoka jest świadomość Warki jako marki związanej ze sportem. Nasze działania, m.in. wsparcie Champions League, współpraca z klubami żużlowymi, sponsoring piłkarskich zespołów ze Śląska i Zagłębia, a także długofalowe wsparcie poznańskiego Lecha były i są doceniane – mówi Tołwiński. Z Legią Warszawa związana jest natomiast marka Królewskie. Zaangażowana w sport, głównie żużlowy, jest marka Specjal – sponsor Unibaxu Toruń i GTŻ Grudziądz, a także kilku drużyn piłkarskich. Według Tołwińskiego, przykładem dobrze funkcjonującego sponsoringu jest Puchar Polski Strong Man, który przez wiele lat wspierała marka Strong. Dzięki tym działaniom znacznie wzrosła rozpoznawalność tej marki. Polskie kluby sportowe od lat wiele zawdzię¬czają browarom wchodzącym w skład Kompanii Piwowarskiej – przede wszystkim dotyczy to marki Tyskie. Marka ta wspiera polskich olimpijczyków – umowa z PKOl objęła Igrzyska w Pekinie, a także imprezy w Vancouver i Londynie. Tyskie zyskało status sponsora polskiego ruchu olimpijskiego, sponsora PKOl i polskiej reprezentacji olimpijskiej. Od 2005 r. marka wspiera reprezentację Polski w piłce nożnej. Towarzyszą temu spektakularne akcje promocyjne, np. „Wywieśmy flagi–pomóżmy naszym”. Pozostałe marki KP wspierają głównie lokalny sport. Żubr sponsoruje Jagiellonię Białystok, zaś Lech Pils – 10 drużyn sportowych z regionu: żużlowców, piłkarzy, koszykarzy i siatkarzy.

Nie zawsze jest różowo

Obawy ludzi sportu budzi kryzys gospodarczy. W perspektywie kryzysu firmy zajmujące się sponsoringiem sportowym mogą czasowo ograniczyć nakłady na ten cel. Marketing sportowy jest jednak inwestycją długoterminową i tylko w skrajnych przypadkach główni sponsorzy będą rozważać całkowite wycofanie się z tego rodzaju inwestycji. Inaczej może być w przypadku małych sponsorów. Jak podkreślają specjaliści, mądrze prowadzona polityka sponsorska może przynieść doskonałe efekty nawet w czasach kryzysu i stanowić jedną z najlepszych i najtańszych form komunikacji. Większym zagrożeniem dla rodzimego sportu jest przejmowanie kolejnych marek rynku FMCG przez międzynarodowe koncerny, które często mają zupełnie odmienną strategię marketingową nieuwzględniającą wspierania działalności lokalnej lub konkretnych dyscyplin. Niektórym globalnym firmom łatwiej jest sponsorować silny klub światowego formatu, niż angażować się w ryzykowny, nękany problemami polski sport.

Drukuj

Wróć