Temat miesiąca: Merchandising

CHEMIA GOSPODARCZA - ZAKUPY AWARYJNE I RUTYNOWE

W przypadku małych i średnich sklepów samoobsługowych rola tej kategorii często bywa postrzegana jako miejsce zakupów awaryjnych. Klient może liczyć na dostępność najpopularniejszych marek w mało konkurencyjnych cenach, ale w razie nagłej konieczności podstawowe potrzeby z zakresu utrzymania czystości mogą być zaspokojone.

Taka definicja roli dla kategorii chemia determinuje praktyki handlowe stosowane wobec niej, zarówno w obszarze doboru asortymentu, jego szerokości i głębokości, poziomu cen i działań promocyjnych, aż po ilość i jakość przeznaczanego miejsca na sali sprzedaży. Przy doborze asortymentu zwraca się uwagę na jego zróżnicowanie w zastosowaniach, po to, aby mieć odpowiedni produkt we wszystkich awaryjnych sytuacjach statystycznego gospodarstwa domowego. Często detaliści stosują zasadę wprowadzania na półki niemal każdego produktu, o który zapyta klient, hołdując zasadzie, że jak przyjdzie następnym razem, to produkt będzie dostępny, a ja nie stracę potencjalnego obrotu. Może to jednak zaprowadzić w ślepy zaułek. Ponieważ klient nabywa ten produkt w innym miejscu, w dodatku nauczony nieprzyjemnym zdarzeniem kupuje większe lub więcej opakowań i nie kupuje go już przez dłuższy czas. A produkt często niszowy, specjalistyczny stoi, generując koszty zapasu i magazynowania, zabierając miejsce bardziej rotującym towarom. Jak tego uniknąć? Zalecam w zakresie asortymentu ograniczenie marek, do najbardziej rotujących. W ofercie np. płynów do mycia naczyń nie trzeba mieć całej gamy zapachów. W handlu tradycyjnym, gdzie klienci robią codzienne zakupy podstawowych artykułów, przychodząc do sklepu pieszo, nikt nie kupi 9-kilogramowego opakowania proszku do prania, czy 5-litrowego płynu do naczyń. Ważne, aby posiadać odpowiedź w postaci dwóch, trzech alternatywnych produktów, na większość potrzeb przeciętnej rodziny. W przypadku zakupów awaryjnych cena nie odgrywa kluczowej roli w podejmowaniu decyzji, jednak żaden z detalistów nie chce być postrzegany jako „drogi". Warto więc wprowadzić, przynajmniej w grupie najczęściej kupowanych produktów, segmenty cenowe. Najpopularniejsza zasada to posiadanie w sprzedaży produktu taniego i drogiego. Zachęcam jednak do przeanalizowania grupy klientów robiącej zakupy w sklepie i dopasowania poziomów cenowych do zasobności portfela i wrażliwości cenowej nabywców. Zadbać należy również, aby ułożenie produktów na półce było dla klienta logiczne i intuicyjne. Pamiętajmy, że klientowi się spieszy, nie ma czasu na szukanie personelu, który wskaże mu położenie potrzebnego produktu. Klienci przyzwyczaili się także, że większe pojemności, gramatury znajdą na dolnych półkach regałów, natomiast wysoko jakościowych, droższych produktów będą oczekiwać w górnych ekspozycjach regałów sklepowych. Intuicja podpowie również, że produkty do podłogi klient znajdzie na półkach bliżej podłogi, a środki do mycia szyb zdecydowanie wyżej. Logiczność ekspozycji w kategorii chemia gospodarcza pozwala uzyskać grupowanie produktów w bloki asortymentowe, wyłaniając wśród nich - w razie potrzeby - mniejsze grupy produktów. Grupuje się najczęściej w bloki podobny asortyment, np. blok do prania składa się z umieszczanych obok siebie grup produktów bezpośrednio związanych z praniem - proszki, płyny, płyny do płukania, do wybielania, do odplamienia. Blok asortymentowy do czyszczenia dzieli się z kolei na grupy zgodnie z miejscem użycia, np.: środki do czyszczenia kuchni, łazienki, toalety, uniwersalne. Wówczas przy grupie produktów do czyszczenia np. toalet umieszcza się inne grupy komplementarne, np.: kostki zapachowe, środki do udrażniania rur itp. Czy warto na tę kategorię przeznaczać w sklepie dużo miejsca w dobrych strefach? Tu odpowiedź jest jednoznaczna. To nie jest kategoria szybko zbywalnych produktów przymusowych w kontekście mniejszych formatów handlowych. Jest ona raczej uzupełnieniem podstawowej oferty sklepu. Zapewnienie jej najlepszego miejsca w sklepie nie zwiększy znacząco obrotów na tej kategorii. Nie wpadajmy jednak w skrajność, lokalizując ją w ciemnych i zapomnianych kątach sklepu. Miejsce za regałami z podstawowymi kategoriami suchymi jest jak najbardziej właściwe. Pamiętajmy, aby nie umiejscawiać tej kategorii w bezpośrednim sąsiedztwie produktów świeżych. Silne efekty zapachowe obu kategorii mogą wywołać negatywne skutki i dyskomfort wśród kupujących. Asortyment w takim formacie sklepu powinien zapewniać obecność wiodących marek. Niekiedy należy zadbać o szersze reprezentacje wariantów, zarówno w liniach zapachowych, pojemnościach, czy rodzajach opakowań. Wskazana jest tu obserwacja bezpośredniej konkurencji i decyzja, czy w tej kategorii wystarczy bycie nie gorszym, czy podejmujemy wysiłek bycia lepszym i budujemy na tej kategorii przewagę konkurencyjną.

Drukuj

Wróć