Temat miesiąca - Marketing w handlu

MARKETING PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH W POLSCE

Warunki rynkowe, pozwalające na działania marketingowe przedsiębiorstw handlowych, pojawiły się w Polsce dopiero po 1989 r. Jednak nie wszyscy zarządzający wówczas przedsiębiorstwami handlowymi znali istotę marketingu, a w większości nie potrafili też skutecznie korzystać z jego instrumentów. Lata 1989-2009 to okres, w którym można wyróżnić kilka etapów, pokazujących zmiany, jakie zachodziły w postrzeganiu marketingu oraz zarządzaniu marketingiem w polskich firmach handlowych.

Początkowy etap rozwoju marketingu w handlu

W latach 1989-1994 właściciele polskich firm handlowych dopiero poznawali istotę marketingu. Początkowo utożsamiano marketing z reklamą i promocją towarów. Dość powszechnie uważano, że marketing to różne techniki zwiększania wielkości sprzedaży przez przedsiębiorstwo. Wśród wykorzystywanych narzędzi marketingu eksponowano znaczenie ceny produktów i działań promocyjnych, w tym szczególnie reklamy produktów w telewizji, realizowanej przez producentów, z której efektów korzystali handlowcy. Właściciele krajowych przedsiębiorstw handlowych wiedzę o marketingu czerpali przede wszystkim od przedstawicieli producentów. Obserwując ich pracę nad ekspozycją produktów w sklepie, uczyli się merchandisingu, rozumianego jako działania zmierzające do rozłożenia towarów w sali sprzedażowej i na półkach, w taki sposób, aby skutecznie stymulowały reakcje zakupowe konsumentów. Współpraca przedstawicieli producenta i właścicieli firm handlowych nie była jednak łatwa. Działania podejmowane w sklepach przez przedstawicieli przedsiębiorstw produkcyjnych stosunkowo często stawały się przedmiotem konfliktów z firmą handlową, gdyż cele obu podmiotów różniły się niekiedy dość znacznie.

Marketing w handlu w II połowie lat 90.

Wyniki badań, prowadzonych w II połowie lat 90. w zakresie marketingowych działań firm, ujawniały liczne błędy popełniane przez małe przedsiębiorstwa handlowe. Do bardziej istotnych należały: brak określenia priorytetowych celów i prymat celów doraźnych nad długofalowymi oraz niedocenianie planowania w działaniach marketingowych. Krajowe firmy handlowe koncentrowały się na doborze oferty asortymentowej i ustalaniu ceny produktów. Ich działania były najczęściej wynikiem mniej lub bardziej udanego naśladowania rozwiązań stosowanych u konkurentów. Najczęściej benchmarkiem były zagraniczne sieci handlowe, które w połowie lat 90. dynamicznie wchodziły na polski rynek. Naśladownictwo dokonywało się najczęściej metodą „prób i błędów". Działania podejmowane przez krajowe firmy miały na celu przede wszystkim uzyskanie wzrostu sprzedaży i rzadko kierowane były do ściśle określonego odbiorcy. Stąd trudno też uznać je za w pełni zgodne z ideą marketingu.

Trzeci etap rozwoju marketingu przedsiębiorstw handlowych

Korzystne zmiany w wykorzystywaniu narzędzi marketingu przez małe firmy handlowe w sposób pełniejszy ujawniły się dopiero ok. 2000 r., gdy krajowi handlowcy poznali znaczenie merchandisingu i zarządzania kategorią produktu dla zaspokajania potrzeb klientów i poprawy wyników ekonomicznych firmy oraz zaczęli praktycznie wykorzystywać wiedzę pozyskaną w wyniku obserwacji działań merchandisingowych zagranicznych sieci handlowych.

W efekcie zaczęli oni doceniać w wyższym stopniu niż dotychczas:

• wpływ na sytuację firmy takich czynników, jak znajomość preferencji zakupowychkonsumentów i ich reakcji na podejmowane przez firmę działania marketingowe,
• dobór oferty asortymentowej, uwzględniającej zasadę ABC. Analiza ABC wymaga podziału całego asortymentu na trzy grupy. Do grupy A zaliczają się towary, stanowiące 20% asortymentu, a generujące 80% sprzedaży. Towary z grupy B stanowiące 30% asortymentu generują 15% sprzedaży. Grupa C jest reprezentowana przez pozostałe 50% asortymentu, ale przychody ze sprzedaży tych towarów stanowią jedynie 5%. Częstym błędem handlowców jest niedocenianie grup B i/lub C, gdyż wszystkie grupy produktów są ze sobą powiązane i przyczyniają się do sukcesu przedsiębiorstwa,
• umiejętne rozłożenie towarów w sali sprzedażowej i na półkach sklepowych (uwzględnianie tzw. „zimnych" i „gorących" miejsc),
• techniczne środki tworzenia klimatu handlowego, w tym: barwa, oświetlenie, zapach, muzyka, roślinność. Ich staranny dobór, uwzględniający charakterystyczne cechy oferowanych produktów, lokalizację sklepu, oczekiwania kluczowych klientów co do poziomu świadczonej usługi handlowej, sezonowość w handlu - zaczęto świadomie wykorzystywać dla kreowania atmosfery handlowej, wyróżniającej sklep z konkurencyjnego otoczenia.

W analizowanym okresie coraz więcej firm handlowych zaczęło angażować się w zarządzanie kategorią produktów, obejmujące racjonalny dobór asortymentu, efektywne wprowadzanie nowych produktów, optymalne zagospodarowanie powierzchni sprzedażowej oraz skuteczne działania promocyjne. W warunkach szybko rosnącej podaży towarów i silnej konkurencji wzrastało znaczenie optymalizacji poziomu zapasów towarów w sklepie, gdyż właśnie w tym obszarze pojawiła się szansa na zmniejszanie kosztów logistycznych i operacyjnych. Stąd obserwowane zainteresowanie, nawet małych firm handlowych, odpowiednim ułożeniem produktów na półkach, tj. tworzeniem planogramów w grupie artykułów codziennego zapotrzebowania. Planogram pozwala ograniczyć ryzyko powstawania niedoborów w zapasie produktów na półce, zredukować nadmierny zapas towarów i dzięki temu efektywniej wykorzystać dostępną przestrzeń sprzedażową. Umożliwia też zaplanowanie ekspozycji kategorii produktu w sposób zgodny z oczekiwaniami konsumentów (ułatwiający wybór towarów), a przy tym silnie wspierający realizację założonych celów biznesowych, np. wzrost sprzedaży, wzrost sprzedaży nowości o wyższej marży. Przygotowanie skutecznego planogramu wymaga ścisłej współpracy zarówno detalisty, jak i dostawcy, pełniącego rolę doradcy w zakresie kategorii produktu. Wsparcie takie, udzielane małym firmom handlowym, pozwala na optymalizację zagospodarowania powierzchni sprzedażowej oraz poprawę wyników finansowych. Przedsiębiorstwa posiadające programy do zarządzania kategoriami produktów uzyskują przewagę w stosunku do pozostałych firm, gdyż mają możliwość monitorowania sytuacji na rynku i mogą szybciej reagować na pojawiające się trendy. Globalizacja, wzrost konkurencji oraz rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych postawiły przed marketingiem firm handlowych nowe wyzwania. Z jednej strony jest to presja na wzrost efektywności działań, z drugiej - budowa przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa z wykorzystaniem czynników pozamaterialnych, takich jak: marka, wizerunek firmy, relacje z partnerami biznesowymi i klientami, które są bardzo trudne do skopiowania przez konkurencję. Eksperci ds. handlu przewidują, że w perspektywie 2015 r. wymienione pozamaterialne czynniki staną się ważnymi elementami konkurowania przedsiębiorstw handlowych. Przedstawiony trzeci okres rozwoju marketingu w przedsiębiorstwach handlowych to działania firm na dojrzałym już rynku, które w dużej mierze charakteryzuje:

• eksponowanie ekonomicznych skutków działań marketingowych, przy realizacji celów związanych z budową wizerunku firmy i kreowaniu dobrych relacji z partnerami biznesowymi i klientami,
• umiejętność szybkiej reakcji przedsiębiorstwa na zachodzące zmiany w otoczeniu,
• nasilenie działań promocyjno-edukacyjnych w sali sprzedażowej, przy silnym zaangażowaniu dostawców towarów w eksponowanie własnych produktów,
• inwestowanie w nowe technologie (digital merchandising). Obecnie w Polsce działania te koncentrują się na stosowaniu w sali sprzedażowej sieci ekranów LCD czy plazmowych i coraz częściej wprowadzane są narzędzia zapewniające konsumentom interakcję (np. ekrany dotykowe),
• skłonność i zdolność do współpracy z konsumentem, celem wspólnego kreowania rozwiązań w zakresie oferty oraz poziomu świadczonych usług.

Drukuj

Wróć