Raport - Rynek produktów dla dzieci

RYNEK PRODUKTÓW DLA DZIECI

Produkty, zarówno żywnościowe, jak i pozostałe dedykowane dzieciom, muszą spełniać szereg wymagań. Wiele z nich – zwłaszcza te związane z bezpieczeństwem – określone jest przepisami prawa wymagającymi na przykład certyfikacji żywności dla niemowląt czy braku zagrożenia powstania alergii u dziecka. Producenci działający na tym rynku na bieżąco wychodzą poza absolutnie konieczne minimum stawiane przez przepisy i ich oferta gwarantuje cały szereg dodatkowych korzyści, które w rezultacie ułatwiają i umilają życie zarówno rodzicom, jak i najmłodszym.

 Gdybyśmy pokusili się o wymienienie cech, których poszukuje się przy zakupie produktów dla dzieci, z pewnością na pierwszym miejscu pojawiłoby się wspomniane bezpieczeństwo. Certyfikacja, systemy jakości, kontrola dostaw, systematyczna kontrola produktów zarówno w fazie produkcji, jak i później, to te najbardziej oczywiste zapewnienia bezpieczeństwa, którymi nie bez podstaw chwalą się producenci. Wielu odwołuje się do sięgającej niejednokrotnie dziesiątek lat tradycji w produkowaniu artykułów dla dzieci. Cały obraz rynku byłby jednak zubożony, gdyby nie pojawiła się kwestia dopasowania produktów do szczególnych potrzeb konsumentów w najmłodszym wieku. Nie do końca wykształcony układ pokarmowy, wyjątkowo delikatna skóra, konieczność zapewnienia zbilansowanej diety, to zaledwie wierzchołek wyzwań, jakie stoją przed producentami. W końcu „wyjątkowi” konsumenci wymagają „wyjątkowych” rozwiązań. Kolejna pożądana cecha to wielość odmian smakowych produktów. Zmuszenie całych szeregów małych niejadków do jedzenia odbywa się często poprzez codzienną zmianę smaków, czy to dań gotowych, czy też soków. Nie sposób nie wspomnieć o zaoferowaniu najmłodszym różnego rodzaju atrakcji dodatkowych – ciekawego opakowania, dołączonych naklejek czy plakietek magnetycznych. Z jednej strony to działanie często określa preferencje dziecka w stosunku do określonej marki, ale nie można zapomnieć o najważniejszym – pomocy tych wszystkich atrakcji w nakarmieniu malucha. Przyjrzyjmy się zatem, jak w ostatnim czasie rozwijał się rynek artykułów dla dzieci. Dane liczbowe udostępniła nam firma Nielsen, obejmują one okres od lutego 2008 do stycznia bieżącego roku. Rynek produktów dla dzieci dzieli się na dwie główne części – artykuły żywnościowe oraz pozostałe produkty.

ARTYKUŁY ŻYWNOŚCIOWE

Artykuły żywnościowe kierowane do najmłodszych konsumentów to wielki i zróżnicowany rynek. W ubiegłym roku klienci wydali na te produkty nieco ponad miliard złotych. Wzrost rynku w ujęciu ilościowym (kilogramy/litry) wyniósł 8,5%, a wzrost wartości sprzedaży - imponująco o 25,3%. Rynek ten, dla uporządkowania, podzielić można na następującekategorie:

• mleka dla niemowląt,
• dania i desery dla dzieci, musy owocowe,
• kaszki dla dzieci,
• soki,
• herbatki dla dzieci, napoje kakaowe,
• kremy do pieczywa,
• płatki śniadaniowe,

• różnego rodzaju słodycze.

Mleka dla niemowląt

Mleko dla niemowląt stanowi niespełna połowę całego rynku produktów spożywczych dla dzieci. W omawianym okresie klienci wydali na tę kategorię 433 mln zł, a sama kategoria odnotowała znaczący wzrost wartości w rynku. W strukturze sprzedaży dominowały sklepy wielkopowierzchniowe, jednak kanał tradycyjny również jest istotnym składnikiem dystrybucji - łącznie zrealizowane tam zakupy złożyły się na 14% wartości sprzedaży, co oznacza lekki wzrost w stosunku do okresu poprzedniego. Troska o najmłodszych oraz nieco farmaceutyczny charakter części produktów powodują, iż na tym rynku istotną rolę odgrywają również apteki. Zrealizowana w nich sprzedaż mleka dla niemowląt złożyła się na 22% łącznej wartości sprzedaży kategorii. Producenci nie szczędzą wysiłków, aby zaoferować produkty dostosowane do każdych wymagań - czy to związanych z wiekiem dziecka (w tym wypadku liczonym w miesiącach, a nie latach), czy też innych. Na rynku mleka dla niemowląt występuje szereg marek, choć często wybrane z nich oferowane są przez ten sam koncern. Nie oznacza to bynajmniej, iż pod różnymi nazwami kryją się identyczne produkty. Zróżnicowanie potrzeb dzieci i preferencje smakowe powodują, iż im szerszy wybór, tym łatwiejsze odnalezienie najlepszego produktu. Praktycznie każda marka oferuje mleko początkowe, które można podawać dziecku już od pierwszych dni po urodzeniu. Kolejne etapy zaspokoją tzw. mleka następne o różnych składach i różnym wieku dziecka, od którego można rozpocząć podawanie. Doskonale znana na rynku niemowlęcym firma HiPP oferuje mleko z podziałem na trzy etapy życia dziecka. Występuje one w dwóch odmianach - jako HiPP Bio stworzone ze składników pozyskiwanych w gospodarstwach ekologicznych oraz mleko modyfikowane HiPP Probiotyczne, zawierające miliony bakterii kwasu mlekowego, które wzmacniają naturalne siły obronne organizmu, a także wpływają na regulację trawienia. Koncern Nestlé oferuje na tym rynku marki Nan oraz Nestlé. Obie marki posiadają bardzo szeroką gamę produktów, dopasowanych nie tylko do wieku dziecka, lecz również potrzeb specjalnych związanych z jego aktywnością lub wrażliwością przewodu pokarmowego. Również ten producent ma w ofercie mleka zawierające probiotyki, które są szczególnie polecane jako wsparcie organizmu dziecka podczas kuracji antybiotykowej. Mleka pod marką Nestlé występują również w wersjach smakowych - o smaku miodu i wanilii. Bebilon i Bebiko to z kolei marki należące do firmyNutricia.Podobniejakprodukty konkurencyjne, występują w całej gamie odmian związanych z wiekiem dziecka czy kwestiami zdrowotnymi. Uzupełnieniem oferty są mleka marki Humana.

Kaszki dla dzieci

W rozwoju malucha nadchodzi pora, kiedy mleko matki lub mleko dla niemowląt nie jest w stanie zaspokoić wszystkich jego potrzeb żywieniowych. Oprócz wartości odżywczych, liczonych kaloriami czy składem witamin, istotne jest również nauczenie dziecka kontaktu z mniej płynną formą posiłków. Duże bogactwo smaków kryje się w serii kaszek Nestlé. W bardzo szerokim portfolio firmy znajduje się kaszka mleczno-ryżowa w klasycznej postaci oraz z dodatkiem: malin, bananów, moreli, 3 owoców, 5 owoców, pomarańczy, kakao. Kaszki te wzbogacone są w witaminy oraz składniki mineralne istotne dla prawidłowego rozwoju dziecka. Dodatkową zaletą jest to, iż produkt nie wymaga gotowania, może stanowić samodzielny posiłek lub być półpłynnym składnikiem diety. Kaszki mleczne firmy HiPP podzielone są z kolei - analogicznie jak mleka - na dwie serie. HiPP BIO Na Dobranoc z pełnego ziarna zbóż, pszenicy, owsa, ryżu czy orkiszu. Drugie z serii to kaszki mleczne HiPP Probiotyczne, które bogate są w aktywne probiotycznie bakterie kwasu mlekowego (Kaszka mleczno-pszeniczna Truskawki, Kleik mleczno-ryżowy Owoce leśne, Kaszki mleczno-pszenne Owoce południowe). Dodatkowo w ofercie są również kaszki Przysmak na Dobranoc HiPP, mające wygodną formę gotowego produktu w słoiczku (podstawowym składnikiem jest mleko BIO). Natomiast oferta firmy Nutricia to szeroka gama smakowo-składnikowa pod marką BoboVita. W zeszłym roku konsumenci wydali na kaszki dla dzieci ponad 180 mln zł, a udział wartościowy tej kategorii odnotował niewielki wzrost. Niemal co trzecia złotówka wydana na kaszki wędrowała do kasy sklepu spożywczego (27,9%), przy czym dominowały sklepy średniej wielkości. W aptekach realizowana jest nikła część sprzedaży kaszek dla dzieci - zaledwie 0,4%. Dopasowanie właściwego produktu dla dziecka, który spełni jego oczekiwania pod względem tolerowania produktu oraz atrakcyjnego smaku, to niejednokrotnie częste próbowanie i sięganie po coraz to nowe marki i odmiany. Klienci cenią sytuację, gdy w sklepie odpowiednia głębokość i szerokość tego asortymentu pozwala na bezproblemowy zakup nowego produktu do wypróbowania.

Dania, desery i musy owocowe dla dzieci i niemowląt

Obowiązkowej diecie sprowadzonej do mleka i kaszek musi nadejść kiedyś kres. Dziecko powinno powoli poznawać nowe smaki, przygotować się do spożywania potraw w mniej przetworzonej formie. Jednocześnie jest zbyt wcześnie, aby serwować mu „dorosłe" jedzenie. Jest to także okres przyzwyczajania go do większej regularności posiłków, połączonej z ich „dorosłą" specyfiką - częściowym podziałem na śniadania, obiady, kolacje czy desery. Istotne jest także wpajanie prawidłowych nawyków żywieniowych - oprócz mięs i wyrazistych smaków powinno w diecie dziecka znaleźć się miejsce na warzywa i owoce. Kompozycje dań gotowych oferowanych przez producentów artykułów żywnościowych są w tym względzie imponujące. Czytając ich skład, niejeden dorosły nabiera na nie ochoty. Nic zatem dziwnego, iż na gotowe dania, desery i musy owocowe klienci wydali w omawianym okresie kwotę ponad 220 mln zł. Wobec zafascynowania nowymi smakami apetyt najmłodszych nie zna ograniczeń i nie wystarczy okazjonalny zakup nowego słoiczka - ten produkt kupuje się często na zgrzewki, a w sporadycznych przypadkach na większe zbiorcze opakowania. Udział sklepów spożywczych w sprzedaży tej kategorii wyniósł w okresie luty 2008 - styczeń 2009 niemal 4%. Wiedza, które składniki są akceptowane przez najmłodszych, jest dla przeciętnego nabywcy wiedzą tajemną. Już od wielu lat nieocenionym wręcz ułatwieniem jest podawany przez każdego producenta minimalny wiek dziecka, od którego może ono rozpoczynać swoją kulinarną przygodę z nowym daniem. Warto pamiętać, iż to oznakowanie najczęściej wskazuje miesiąc życia, po ukończeniu którego można dziecku potrawę podawać. Niemal każda z marek posługuje się własną klasyfikacją produktów w tej kategorii, jednak można przyjąć, iż wraz z rozwojem i możliwościami dziecka początkiem są dania jednoskładnikowe (zarówno warzywa, jak i owoce), następnie wprowadza się zupy, a zwieńczeniem kulinarnej edukacji są wieloskładnikowe i wyrafinowane kompozycje. Przykładem tych ostatnich niech będzie makaron tagliatelle z rybą i brokułami, spaghetti bolognese, potrawka z ziemniakami i królikiem - wszystkie to dania firmy HiPP, czy nowość Gerbera - jarzynki z rybą po grecku. Oczywiście z racji kierowania tych produktów do dzieci, dania są zdecydowanie mniej intensywnie doprawione, jednak same nazwy dań są już kuszące. Poza podstawowymi posiłkami, każda marka oferuje również szereg dań deserowych, urozmaicających jedzenie malucha. Dziesiątki odmian smakowych, różne kompozycje i inspiracje kulinarne znajdują się w ofercie trzech producentów - HiPP, koncernu Nestlé z marką Gerber oraz Nutricii z marką BoboVita. Nieco węższą ofertę w tej kategorii, skoncentrowaną na deserkach dla dzieci, oferuje marka BoboFrut, należąca do koncernu Nestlé. W sprzedaży znajdują się deserki, których podstawowym produktem jest jabłko - uzupełnione o inne owoce i warzywa: marchewka, winogrona, maliny z jagodami, brzoskwinia, gruszka. Produkty nie zawierają środków konserwujących, barwników ani sztucznych dodatków smakowych.

Soki dla dzieci

Najmłodsi, prócz posiłków, do życia potrzebują również napojów. To, co my dorośli popijamy w ciągu dnia, niekoniecznie nadaje się dla małych dzieci. Pomijając już całkowitą nieprzydatność słodzonych napojów, które tak lubimy, nawet naturalne, 100% soki owocowe dla wielu rodziców nie są rozwiązaniem branym pod uwagę. Pozyskiwanie dostawców owoców, ich kontrola oraz proces produkcji tych produktów powodują, iż do butelek pociech trafia z całą pewnością bezpieczny i pozbawiony jakichkolwiek chemicznych zanieczyszczeń sok. Już same przepisy wymagają, aby soki te były pozbawione konserwantów, barwników oraz dodatków smakowych. W okresie od lutego 2008 do stycznia 2009 konsumenci wydali na soki dla dzieci kwotę 101 mln zł. W strukturze sprzedaży istotne miejsce zajmują sklepy wielkopowierzchniowe, jednak średnio co czwarta złotówka wydana na te produkty wędrowała do kas sklepów spożywczych. W ostatnim roku udział ten był stabilny. Na rynku występują soki jednorodne oraz różnorodne mieszanki. Oferta marek Gerber (Nestlé) oraz BoboVita (Nutricia) składa się dodatkowo z soków dla najmłodszych z dodatkiem działających kojąco ziół, takich jak mięta, melisa, koper czy rumianek. Niezmiernie szeroką gamę soków można znaleźć również w ofercie Nestlé (marka BoboFrut) oraz firmy HiPP. Z ciekawych nowości rynkowych BoboFruta warto zwrócić uwagę na Nektar jabłkowo-truskawkowy, Nektar z owoców południowych, Nektar jabłkowo-bananowy z dziką różą. Produkty firmy skierowane są zarówno do niemowląt, jak i nieco starszych dzieci. Z kolei soki, nektary i napoje HiPP uzupełniają i urozmaicają dietę niemowlęcia po 4. miesiącu życia. Stanowią doskonałe źródło witamin i składników mineralnych. Dzięki niskiej zawartości kwasów owocowych, nie wywołują podrażnień przewodu pokarmowego. Firma wprowadziła ostatnio na rynek Sok Czarna porzeczka-Jabłko HiPP. To pyszny sok przygotowany ze starannie wyselekcjonowanych, łagodnych gatunków owoców. Produkt rolnictwa ekologicznego. Od kilku lat na rynku nastąpił prawdziwy wysyp marek kierowanych do dzieci nieco starszych - kilkuletnich. Choć produkty te nie wymagają certyfikacji, to proces produkcji oraz składniki i tak są opracowywane pod kątem wyjątkowego bezpieczeństwa. Wiele soków bazuje w dużej części na marchwi, która jest nieocenionym źródłem bardzo potrzebnej w najmłodszym wieku witaminy D. Produkty z tej grupy charakteryzują się ciekawymi nazwami oraz bardzo często atrakcyjnym dla najmłodszych opakowaniem. Bardzo aktywna na tym rynku jest Grupa Maspex Wadowice. Jej oferta dla najmłodszych to między innymi seria Tymbark dla dzieci. Soki te pakowane są w kartoniki z dołączoną i zabezpieczoną dla higieny słomką. Dzieci mają do wyboru 6 smaków, a opakowanie każdej odmiany smakowej urozmaicone jest rysunkami bohaterów ze znanych doskonale najmłodszym bajek. Równie znana jest seria soków Kubuś. W wersji podstawowej występują one w szklanych opakowaniach, od pewnego czasu dostępna jest również wersja Kubuś Play. Smukła plastikowa butelka z interesującą grafiką w połączeniu z ciekawie rozwiązanym sposobem dozowania napoju powodują, iż oferta ta jest nie tylko wygodna, lecz również interesująca dla dzieci. Od kilku miesięcy firma Maspex oferuje także soki dla nieco starszych dzieci pod marką Scool. W ciekawie zaprojektowanych bezpiecznych plastikowych butelkach znajdziemy cztery kompozycje smakowe: Pinkowe Truski, Zielone Jablo, Wiśnia Kwasiura oraz Słodkie Pomarki. Równie aktywnie na rynku soków dla dzieci działa firma Hoop Polska. Oferta kierowana do najmłodszych koncentruje się w pierwszej kolejności w marce Jupik. Jest to oferta niegazowanych napojów z sokiem owocowym występującym w pięciu smakach. Plastikowa butelka i sportowe zamknięcie powodują, iż jest to produkt wygodny w użyciu. W ostatnim roku do oferty marki Jupik została dołączona woda mineralna z sokiem owocowym, która nie tylko orzeźwia i gasi pragnienie, lecz również poprzez dodatki owocowe skłania najmłodszych do przyjmowania wystarczającej ilości płynów. Woda Jupik występuje w trzech wariantach smakowych: cytrynowym, truskawkowym i jabłkowym. W 2007 r. na rynek soków dla najmłodszych weszła również firma Hortex Holding z marką Leon. Kompozycja 100% soków owocowych oferowana jest w opakowaniach szklanych i kartonowych. Dodatkowo, część soków zawiera składniki i witaminy, które podnoszą odporność dziecka. Uznanie małych konsumentów zdobyła również seria soków Pysio z sympatycznym smokiem na etykiecie firmy Agros Nova. Pysio to smaczne i zdrowe soki przecierowe marchewkowe i owocowe, bogate w witaminy, składniki mineralne oraz mikroelementy. W ofercie znajdziemy 11 smaków: 5 wariantów soków na bazie marchwi oraz 6 kompozycji soków na bazie owoców. Warto również wspomnieć o produktach firmy Sokpol, które lansuje postać trolla Hugo. Rodzinę Hugo w butelkach tworzą 4 nektary przecierowe: marchew-banan-jabłko-truskawka, marchew-banan-jabłko-malina, marchew-banan-jabłko-gruszka, banan-jabłko-morela-dynia. Podczas prac nad wariantami smakowymi, przeprowadzono szereg paneli degustacyjnych w przedszkolach oraz szkołach, i to dzieci ostatecznie zdecydowały jakie kompozycje owocowe trafiły do produkcji.

Herbatki dla dzieci, napoje kakaowe

Oprócz soków, dzieci często gaszą pragnienie różnego rodzaju herbatkami instant. W tym przypadku wygoda wynika z łatwości sporządzenia napoju, możliwości regulowania intensywności smaku oraz używania zimnej lub ciepłej wody. W zależności od kompozycji, herbatki z reguły można podawać dzieciom już po ukończeniu czwartego miesiąca życia. Rynek herbat dla dzieci jest zróżnicowany, występują produkty bardziej o charakterze medycznym, jak na przykład herbaty z kopru, które pomagają w zmaganiach z kolką, oraz bardziej ogólnego zastosowania herbaty ziołowe, ziołowo-owocowe i owocowe. W okresie luty 2008 - styczeń 2009 konsumenci wydali na herbatki dla niemowląt sumę niemal 60 mln zł. W sklepach spożywczych kupowanych jest nieco ponad 11% herbatek, w ciągu ostatniego roku udział ten nieznacznie wzrósł. Ważnym kanałem dystrybucji są również apteki, które realizują niemal 15% obrotów kategorii. Rynek herbat dla niemowląt w zakresie produktów ogólnych, a nie leczniczych, zdominowany jest przez dwie marki: HiPP oraz BoboVita. W ofercie BoboVity (Nutricia) znajdują się dwie serie herbat - „z owoców natury" oraz „z ziołowego ogródka". Wszystkie można podawać na ciepło lub schłodzone i są odpowiednie dla dzieci do trzeciego roku życia (m.in. z kopru włoskiego, rumiankowa, z czerwonych winogron, z owoców południowych). Nieco szersza jest oferta HiPP'a - oprócz serii ziołowych (herbaty: rumiankowa, z kopru włoskiego, ułatwiająca trawienie, uspokajająca, ziołowa) i ziołowo-owocowych (herbaty: jabłkowa z melisą, malinowa z dziką różą, jagodowa, morelowa, owocowa, wieloowocowa, pomarańczowa, z leśnych owoców i ziół), występują również herbaty w tradycyjnej formie torebek do zaparzania. Oczywiście ich skład, bazujący na starannym doborze naturalnych składników, jest tak opracowany, iż można je przyrządzać dzieciom już po pierwszym miesiącu życia. HiPP oferuje również bardzo wygodne w warunkach spaceru czy podróży produkty Herbatka&Sok, które występują w formie poręcznej butelki. Dla nieco starszych dzieci, które poznały już smak czekolady i kakao, firmy oferują produkty typu instant do przyrządzenia napoju kakaowego. To wygodne rozwiązanie umożliwia przygotowanie zarówno ciepłego, jak i zimnego napoju poprzez zmieszanie z mlekiem, ewentualnie wodą. Na tym rynku szczególną pozycję mają dwie marki - Nesquik firmy Nestlé oraz Puchatek firmy Maspex Wadowice. Rolę maskotki w pierwszym przypadku pełni królik o imieniu Quiky, który pojawia się na opakowaniach produktów Nesquik i w reklamach telewizyjnych. Zachwala pyszne kakao o mocno czekoladowym smaku, które zawiera zestaw witamin i składników mineralnych ważnych dla prawidłowego rozwoju dziecka. Równie popularny wśród dzieci jest Puchatek. To granulowany, rozpuszczalny napój kakaowy wzbogacony w wapń oraz 10 witamin.

Ciasteczka, chrupaczki i słodycze

W tej kategorii na rynku można znaleźć wiele produktów. Skromna powierzchnia nie pozwala pozwala na szczegółowy opis ich wszystkich, toteż ograniczymy się do wymienienia najważniejszych. Firma Nestlé proponuje Miśkopty - herbatniczki dla dzieci powyżej 9. miesiąca życia. Oferta BoboVity (firma Nutricia) to chrupaczki dla dzieci, które ukończyły 10. miesiąc. Szeroką ofertę ma również firma HiPP, nie tylko ciastka dla najmłodszych (Hippolitki), lecz również ryżowe wafelki i batoniki Owocowy Dzieci w wieku kilku lat to grupa specyficzna. Zbyt dorośli na specjalne niemowlęce ciasteczka, a jednocześnie zbyt mali na uniwersalne słodycze. Wiele firm w tym segmencie upatruje swojej szansy rynkowej. Dla konsumentów w tym wieku liczy się kilka najważniejszych spraw. Słodkości powinny być „fajne", tzn. nietypowe, zawierające element niespodzianki czy zabawy. Z kolei dla dorosłych, nabywających ten produkt z myślą o najmłodszych, liczy się przede wszystkim aspekt zdrowotny - zawartość wapnia lub witamin w przypadku produktów owocowych. Jeden z najbardziej znanych produktów tego typu to Kinder Niespodzianka firmy Ferrero. Produkt łączy elementy odżywczej czekolady, niespodzianki oraz przyjemności płynącej ze składania lub użytkowania dołączonej zabawki. Na drugim biegunie smaków jest szeroka oferta produktów dla dzieci oparta na owocach. Cukierki w formie żelków od dziesiątek lat oferuje znana firma Haribo. Wybór form i smaków produktów tej firmy jest trudny do ogarnięcia. Ten asortyment posiada również Jutrzenka - żelki Akuku w atrakcyjnych, kolorowych opakowaniach z wizerunkami bohaterów dziecięcych przygód podbiły wyobraźnię dzieci. Producent przygotował specjalny serwis internetowy, za pomocą którego postacie Akuku! zapraszają najmłodszych konsumentów do wspólnej zabawy i nauki. Podobną stronę ma hipopotam Hibbi, którego imię noszą produkty firmy Millano, oferowane najmłodszym. Hibbi proponuje bombonierki, czekolady, mlekoladki i cukierki. Na rynek żelków weszła również firma Storck z ofertą kryjącą się za marką Śmiej Żelki. Obie firmy z powodzeniem funkcjonują na rynku owocowych gum rozpuszczalnych. Haribo występuje tu z marką Maoam, a Storck z marką Mamba. Należy także wymienić firmę Perfetti Van Melle, która w swoim portfolio posiada owocowe gumy do żucia Fruit-tella, a także żelki pod tą samą marką oraz znane chyba wszystkim dzieciom lizaki Chupa-Chups i cukierki Mentos. Kolejnym producentem, który nie zapomniał o najmłodszych jest firma Mieszko z popularną marką musujących cukierków Zozole. Do rodziny Zozoli należą także owocowe żelki, lizaki i gumy. Uzupełnieniem oferty półkowej dla dzieci są produkty Cadbury Wedel - Hops! (Patyczki Owocowe, Owocowy Mix, Kostka Truskawkowa, Super Kwaśne, Miśki oraz Cola) oraz produkty koncernu Nestlé. Między innymi są to produkty marki JOJO z nowością, która ucieszy przede wszystkim chłopców - JOJO Moto. W kwietniu na sklepowych półkach dostępna będzie także kolejna nowość tego międzynarodowego koncernu - wafelek Nesquik z wizerunkiem dobrze znanego dzieciom królika Quiky. Wśród czekoladowych słodkości warto wymienić także produkt Milki - Milkinis - batoniki czekoladowe z nadzieniem mlecznym firmy Kraft Foods. Nie sposób wymienić wszystkich produktów skierowanych stricte do najmłodszych, ale posiadają je niemal wszyscy producenci zarówno krajowi, jak i międzynarodowi. Dla starszych dzieci oferta rynku jest przeogromna - asortyment słodyczy proponują im praktycznie wszystkie znane w Polsce firmy krajowe i zagraniczne: Eurovita, Jutrzenka, Solidarność, Nestlé, Cadbury Wedel, Wawel, Millano, Perfetti van Melle i inni.

Kremy do pieczywa

Aby zachęcić dzieci do zjedzenia śniadania, coraz częściej sięgamy po różnego rodzaju kremy do pieczywa, które nam to zadanie ułatwiają. Kategorię kremów do pieczywa w naszym kraju przetarła firma Ferrero ze swoją doskonale znaną marką Nutella. Ten krem czekoladowy występuje w trzech wielkościach szklanych opakowań. Od wielu lat na polskim rynku występuje również krem ze znaną z oferty batoników marką Milky Way (Mars Polska). Silną pozycję mają jeszcze dwie marki. Pierwsza z nich to Schoko firmy Dr.Oetker. Oferta obejmuje krem o smaku czekoladowym, toffi i orzechowym. Z kolei duża rodzima firma z branży czekoladowej - Terravita, od wielu lat z powodzeniem proponuje serię kremów Krem o'Lada występujących w smakach czekoladowym, toffi i czekoladowo-orzechowym. Dla najmłodszych, których chcemy trzymać z daleka od kremów czekoladowych, ciekawą alternatywą są masła orzechowe oferowane przez doskonale znaną z rynku orzechów firmę Felix. Występują w trzech odmianach - podstawowej, kremowej oraz wersji o obniżonej zawartości tłuszczu.

Płatki śniadaniowe

Podobnie jak rynek kremów do pieczywa, równie szybko rozwija się rynek płatków śniadaniowych. W okresie luty 2008 - styczeń 2009 Polacy wydali na tę kategorię produktów niemal 601 mln zł. W stosunku do okresu poprzedniego oznacza to wartościowy wzrost rynku o 10,6% i 3,2% w ujęciu ilościowym. Duża część tej konsumpcji to zasługa najmłodszych. Praktycznie poza odmianami typu fit, czy niektórymi gatunkami musli, jest to produkt jak najbardziej dedykowany młodszym konsumentom. Na rynku płatków stosuje się podział na dwie grupy produktów - płatki oraz musli. Niemal 9 na 10 zł wydawanych na płatki śniadaniowe dotyczy zakupu różnego rodzaju płatków, na musli z tej puli przeznaczana jest złotówka. W ostatnim okresie jednak udział płatków spadł o 3% przy analogicznym wzroście udziału musli. Sklepy spożywcze są istotnym kanałem dystrybucji płatków śniadaniowych - ich udział w sprzedaży wynosi 42% i w ostatnim okresie nieznacznie wzrósł. Niekwestionowanym liderem jest firma Nestlé ze swoim sztandarowym produktem - Nestlé Corn Flakes. Koncern ten oferuje również cały szereg atrakcyjnych dla dzieci odmian jak: Nesquik, Cheerios, Kangus, Chocapic czy CiniMinis. O zainteresowanie dzieci zabiega również firma Maspex Wadowice z szeroką ofertą płatków pod marką Mlekołaki. Najmłodsi konsumenci sięgają również z dużą ochotą po Jaśki firmy Chaber - poduszeczki wypełnione smacznymi dodatkami. Oferta i zróżnicowanie producentów w grupie musli jest jeszcze większe, jednak po te produkty częściej sięgają dorośli niż dzieci.

Produkty mleczne

Dziecko po skończeniu okresu niemowlęcego zaczyna okres aktywności fizycznej, a jego organizm ukierunkowany jest na ciągły i szybki wzrost. W tym okresie niezbędne jest dostarczenie dziecku odpowiedniej ilości wapnia - podstawowego budulca układu kostnego. Zapewne wszyscy się zetknęli z kampanią społeczną promującą spożywanie nabiału pod hasłem „pij mleko, będziesz wielki". Jednak dzieci nie zawsze chętnie przyjmują wapń w tradycyjnej formie szklanki mleka. Rozwiązaniem stosowanym przez rodziców jest sięganie po nieskończenie bogatą ofertę produktów mlecznych dla najmłodszych. Atrakcyjne nazwy, ciekawe opakowania i smakowite dodatki to często klucz do trafienia w gusty dzieci. Rynek produktów mlecznych dla najmłodszych jest rozbudowany pod względem marek i odmian, a jednocześnie występuje na nim ograniczona liczba producentów. Są to głównie firmy specjalizujące się w produkcji jogurtów i podobnych produktów mlecznych, wyjątkiem jest firma Nestlé, która ma w ofercie mleczny produkt dla najmłodszych - Misiowy Jogurcik występujący w kilku odmianach smakowych. Do najbardziej znanych firm należy także koncern Danone, w którego ofercie znajduje się cały wachlarz marek. Produkty dedykowane najmłodszym to seria Danonków, na którą składa się wiele odmian smakowych serków dla najmłodszych, serków połączonych z musem owocowym oraz produktów płynnych. Do nieco starszych dzieci kierowana jest marka Zakręcony Mix oferująca opakowania smacznego jogurtu, do którego dołączono kolorowe cukierki czekoladowe. Oferta znanego polskiego producenta firmy Bakoma to z kolei marka Bakuś, w obrębie której występują serki, jogurty, musy owocowe i mleko dla najmłodszych. Pod marką Mikuś firma Bakoma oferuje mleczny kremowy deser dla najmłodszych. Trzeci najważniejszy producent na rynku - firma Zott, oferuje serię jogurtów do picia pod marką Zott Jogobella o naturalnych i owocowych smakach. Dużym uznaniem cieszy się także deser czekoladowy Monte oraz Monte Drink. W tej kategorii warto wymienić również Paulę - budyń w „łaty" Dr. Oetkera.

KOSMETYKI I ARTYKUŁY HIGIENICZNE

Otaczanie troską najmłodszych nie sprowadza się wyłącznie do kwestii jedzenia. Dzieci zajęte przez całe godziny zabawą mają skłonności do brudzenia się. Wrażliwa skóra, nie do końca opanowana fizjologia własnego ciała i brak samodzielności to czynniki powodujące, iż siłą rzeczy musi funkcjonować cały rynek produktów zaspokajających te potrzeby.

Mydła, szampony, płyny do kąpieli

Oferta w kategorii produktów do kąpieli dla dzieci jest bardzo rozbudowana, a każdy rodzic jest tu w stanie znaleźć produkty przydatne i pomocne w różnych okolicznościach. Na produkty kąpielowe dla dzieci konsumenci wydali w omawianym okresie kwotę 105 mln zł. W jej obrębie dominują wydatki na szampony z udziałem wynoszącym 43,3%. Na mydło konsumenci wydali 26,6%, a na płyny i inne produkty do kąpieli - 30% z tej kwoty. Pożądane atrybuty produktów w tej kategorii to wyjątkowa delikatność - odpowiednia dla wrażliwej skóry dziecka. Istotne są także nazwa i opakowanie - atrakcyjne w oczach dziecka, ale wzbudzające zaufanie u dorosłych. W zakresie czysto użytkowym - „smakowity" zapach, wielkie kłęby piany lub barwienie wody również znajdują akceptację pociech. W przypadku szamponów każdy rodzic dobrze wie, iż delikatność nie powodująca łzawienia oczu to błogosławieństwo. Na rynku dominują marki firm kosmetycznych i chemicznych, choć występują też marki znane z rynku żywności dla dzieci. Silną pozycję ma firma NIVEA oferująca mydła, żele i szampony pod własną marką, a także marką znaną chyba każdemu Polakowi z czasów dzieciństwa - Bambino. Produkty te, zwłaszcza szampony, występują w szeregu odmian. Równie szeroką ofertę posiada koncern Johnson&Johnson z całą linią produktów Johnson's Baby. Reprezentacja firmy Henkel to z kolei mydła pod markami Bobas i Kajtek. Ze znanych marek należy jeszcze wymienić bardzo szeroką gamę produktów marki Bobini (Cosmed Group). Na rynku produktów do kąpieli najmłodszych obecne są również produkty wysoko cenionej firmy HiPP - płyn do kąpieli i szampon HiPP Baby. Coraz bardziej rozpoznawalne są także marki rodzimych firm, których tradycja w produkcji artykułów higienicznych sięga wielu lat. Pollena Savona ma w ofercie szampon dla najmłodszych pod marką Bambi, a także gamę innych produktów: płyny do kąpieli, oliwki i kremy. Wszystkie produkty z serii Bambi wytwarzane są na bazie wysokiej jakości surowców, są bardzo delikatne, nie powodują podrażnień skóry dziecka. Z kolei marka Dzidziuś to propozycja mydeł dla dzieci firmy Pollena Ostrzeszów. Krakowska firma kosmetyczna Barwa utrzymuje na rynku produktów dla najmłodszych markę Bebi. W linii produktów tej marki znajdziemy delikatne mydło oraz szereg szamponów i płynów do kąpieli dla najmłodszych. Dalan natomiast jest innowacyjnym mydłem dla dzieci 2 w 1 firmy Gold Drop. Produkt nawilża wrażliwą skórę dziecka, a zawarta w mydle alantoina chroni skórę dziecka oraz minimalizuje objawy otarcia i podrażnień. Formuła hypoalergiczna minimalizuje ryzyko potencjalnej reakcji alergicznej.

Pieluszki jednorazowe, chusteczki higieniczne

Jest to zdecydowanie największa pod względem wartości sprzedaży kategoria w grupie nieżywnościowych produktów dla dzieci. W okresie od lutego 2008 do stycznia 2009 konsumenci wydali na pieluszki jednorazowe kwotę 660 mln zł, a na nawilżone chusteczki dla dzieci - niespełna 180 mln zł. Wzrost wartości sprzedaży chusteczek był znaczący, wyniósł niemal 19%. Nieco wolniej rosła wartość sprzedaży pieluszek - o 9,2% przy jednoczesnym lekkim spadku sprzedaży w ujęciu ilościowym. Oznacza to zarówno wzrost cen, jak również tendencję części klientów do wybierania pieluszek relatywnie droższych. Udział kanału tradycyjnego w sprzedaży pieluszek wyniósł w omawianym okresie 10,9%, lecz odnotowano jego znaczny wzrost w udziale wartości sprzedaży całej kategorii - o 3,4%. Pod względem oferty rynkowej standardem jest obecnie oznakowanie opakowań wskazujące, dla dziecka o jakiej wadze przeznaczone są pieluszki. Poza tym aspektem oferta producentów jest zróżnicowana. Na rynku występują wersje według płci dziecka, okoliczności użytkowania (bardziej wytrzymałe pieluchy dla dzieci aktywnych), czy nawet tak specjalnych wydarzeń, jak wizyta dziecka na basenie. Nietrudno zauważyć, iż od czasów pieluszek tetrowych pieluchy jednorazowe są wielkim ułatwieniem dla rodziców i opiekunów. Brak konieczności prania, łatwe zakładanie i zdejmowanie, „szczelność" i specjalna budowa ograniczająca kontakt wrażliwej skóry dziecka z zawartością pieluchy to najważniejsze zalety pieluch jednorazowych. Wielu producentów idzie o krok dalej - ich produkty mają specjalny nadruk „sygnalizujący" poprzez zmianę koloru pojawienie się zawartości. Ciekawym rozwiązaniem są także nadruki pełniące rolę zdobień, gdzie poprzez wizerunek np. postaci znanych z bajek rodzice mogą uatrakcyjnić codzienne, rutynowe czynności higieniczne. Dane na temat producentów funkcjonujących na tym rynku gromadzi firma MEMRB. Dominującą pozycję ma koncern Procter & Gamble, którego produkty stanowią 66% wartości rynku. Jego oferta to pieluchy Pampers, których nazwa wciąż dla wielu Polaków jest synonimem pieluszek jednorazowych. Marka ta oferuje niezmiernie szeroki wachlarz produktów - przeznaczonych na różne okazje, w różnych wielkościach opakowania. Są pieluszki dla najmłodszych, które zapewniają wyśmienitą ochronę i najdelikatniejszą pielęgnację skóry, są pieluszki dla aktywnych dzieci, które poza ochroną nie krępują swobody ruchów oraz pieluchomajtki dla starszych dziewczynek i chłopców. Dużym zainteresowaniem klientów cieszą się również pieluszki Huggies produkowane przez firmę Kimberly Clark, której udziały rynkowe wyniosły w ostatnim roku 12%. Również tu znajdziemy pieluszki projektowane pod kątem specyficznych potrzeb najmłodszych. Na rynku prężnie działają również Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych, których oferta pieluszek funkcjonuje pod marką Happy. Pieluszki Bella Baby Happy to nowoczesne, oddychające produkty higieniczne przeznaczone dla niemowląt i dzieci. Gamę pieluszek Bella Baby Happy tworzy 8 produktów, z których każdy charakteryzuje się indywidualnymi cechami, dostosowanymi do wielkości i etapu rozwoju dziecka. Niemal 19% wzrost wartości rynku chusteczek dla dzieci nie powinien budzić zdziwienia. Jest to produkt niezbędny w domu, w którym znajdują się małe dzieci. Przydatne są nie tylko przy przewijaniu, ale praktycznie w każdych okolicznościach, gdy dziecko się zabrudzi. Przetarcie klejących się rączek czy zabrudzonej posiłkiem buzi staje się zdecydowanie łatwiejsze przy ich użyciu. Produkty najczęściej występują w dwóch formach opakowania - twardym i funkcjonalnym pudełku oraz „wkładach" do uzupełnienia. Wkłady te jednak są tak zaprojektowane, iż umożliwiają utrzymanie szczelności bez konieczności przekładania do pudełka. Same chusteczki najczęściej występują w wersji podstawowej oraz dla skóry wrażliwej. Poza tym produkty różnicuje zawartość różnego rodzaju dodatków (np. kojącego aloesu czy lawendy) oraz zapach. Oferta marek na tym rynku jest bardzo szeroka. Występują marki znane z rynku pieluszek, a także inne, znane z oferty innych artykułów dla dzieci i niemowląt. Te pierwsze reprezentują chusteczki Pampers (Procter&Gamble), Huggies (Kimberly Clark) oraz Bella Happy (TZMO). Pojawiają się również doskonale znane marki, które przewijały się już w tym raporcie. Z szeroką ofertą na rynku występuje firma Nivea. Produkty tej firmy w wielu odmianach pojawiają się pod markami Nivea oraz Bambino. Chusteczki oferuje również uznana firma Johnson&Johnson z marką Johnson's Baby oraz tradycyjnie rozbudowująca ofertę dla najmłodszych firma HiPP.

Kremy, oliwki, balsamy, talk

Skóra dziecka ma całkowicie odmienne potrzeby niż skóra dorosłych. My używamy tych produktów głównie w celu odżywienia, nawilżenia oraz zapobiegania oznakom starzenia się skóry. U najmłodszych jest inaczej - wrażliwa skóra wymaga w pierwszej kolejności ochrony. Skrępowane pieluchami ciała potrzebują bezpiecznych produktów, które zapobiegną powstawaniu odparzeń. Narażenie skóry na warunki atmosferyczne podczas zabaw na powietrzu również wymaga stosowania działań zapobiegawczych - kremów z filtrami UV, czy nawilżenia skóry w warunkach mrozu i wiatru. Na kremy dla najmłodszych konsumenci wydali w ostatnim roku niemal 48 mln zł. Większość marek oferuje kremy w co najmniej dwóch wariantach - ochronnej i pielęgnacyjnej. Na rynku bywają jednak jeszcze inne ich rodzaje. Najbardziej znane marki kosmetyczne oferujące najszerszy wybór produktów to z pewnością Nivea oraz Bambino, obie marki należą do koncernu Nivea. W tej kategorii działa również koncern Johnson&Johnson ze swoją marką Johnson's Baby. Aktywne są również firmy związane bardziej z branżą farmaceutyczno-kosmetyczną z markami Ziaja, Sanosan (TMS International), Bambi (Pollena Savona), czy Bella Defi (TZMO).Krem przeciw odparzeniom Baby Sanft to z kolei oferta firmy HiPP. Wielu rodziców zna również markę Sudocrem firmy ForestTosara. Nie sposób nie wspomnieć w tym miejscu o ofercie firmy Ziołolek. Za marką Linomag kryje się seria produktów pielęgnacyjnych dla dzieci - między innymi szampony, olejki, oliwki i pudry, jednak najbardziej marka ta znana jest z oferty kremów, których zaawansowany skład pozwala na optymalny dobór produktu do potrzeb skóry dziecka. Podobną kwotę, jak na kremy, klienci wydali w zeszłym roku na oliwki, balsamy i talk dla niemowląt. Wyniosła ona dokładnie 46 mln zł. Rodzice i opiekunowie mogą wybierać spośród dziesiątków produktów, kierując się nazwą, zaufaniem do marki, opakowaniem, czy też aspektami czysto praktycznymi: zapachem, sposobem zamknięcia produktu lub wrażeniami dotykowymi. Na rynku oliwek i balsamów najszerszy asortyment ma firma Johnson&Johnson z marką Johnson's Baby. Wśród produktów znajdziemy oliwki z różnego rodzaju dodatkami ziołowymi lub kwiatowymi, które, oprócz wartości zapachowych, przynoszą szereg korzyści dla skóry dziecka. Balsamy tej marki występują z kolei w odmianach pielęgnującej, nawilżającej oraz „na dobranoc". Firma Nivea oferuje marki Nivea oraz Bambino. Dla oddania obrazu rynku balsamów i oliwek należy jeszcze wspomnieć o często nabywanych markach - HiPP, Sanosan (TMS International), a także Bambi (Pollena Savona). Talk dla dzieci nazywany często bywa również zasypką bądź pudrem. Niezależnie od nazwy, produkt ten najczęściej oferowany jest w postaci plastikowego pojemnika z perforacją na części wierzchniej, która umożliwia wygodną aplikację na skórę dziecka. Producenci oferują bardzo zróżnicowane gramatury opakowań, zarówno opakowania najmniejsze - 50 g, jak i relatywnie duże - 200 g. Oferta marek na tym rynku jest nieco węższa, dominują produkty Johnson's Baby, Nivea oraz Sanosan (TMS International).

Środki piorące

Te produkty muszą spełniać kryteria najwyższej jakości, dlatego producenci tworzą specjalne linie stworzone dla dzieci, a szczególnie dla maluchów o wrażliwej skórze, które skarżą się na jej częste podrażnienia, zaczerwienienie, suchość, pieczenie, szorstkość. Mamy cenią sobie ofertę firmy Henkel. Jej produkt to proszek Persil Sensitive Aloe Vera Plus przeznaczony do prania tkanin białych, który został przetestowany dermatologicznie, ma recepturę dobraną pod kątem minimalizacji wystąpienia podrażnień i uczuleń skórnych. Posiada pozytywną opinię Centrum Zdrowia Dziecka i polecany jest do prania ubrań dzieci. Równie znany jest proszek Bobas, który z kolei uzyskał pozytywną opinię Instytutu-Pomnika Centrum Zdrowia Dziecka. Także płyn tej firmy Silan Natura Sensitive Almond Milk & Aloe Vera otrzymał pozytywną opinię tej placówki i może być stosowany do płukania ubranek dzieci powyżej 6. miesiąca życia. Natomiast Reckitt Benckiser oferuje młodym rodzicom produkty pod marką Lovela - w skład serii wchodzą specjalistyczny proszek do prania białego, pieluszek i bielizny niemowlęcej oraz ubranek dziecięcych, mleczko do prania Lovela Biel i Lovela Kolor oraz delikatny płyn do płukania. Również firmaDramers ma do zaproponowania szeroką gamę produktów pod marką Jelp, na którą składają się hipoalergiczny proszek do prania oraz płyn do płukania tkanin.

Drukuj

Wróć