Raport - opinie

W 2009 r. swoją pozycję na rynku będziemy umacniać poprzez wprowadzenie do sprzedaży kilku wyjątkowych nowości, zarówno pod marką Kubuś, jak i Tymbark. Nie ograniczamy, a wprost przeciwnie – zwiększymy wydatki na promocję naszych produktów. Planujemy mocne wsparcie reklamowe dla produktów, które są już na rynku, jak i naszych nowości, które pojawią się jeszcze przed sezonem. W lutym pojawiła się nasza pierwsza tegoroczna nowość – Kubuś Scool. Nowa linia soków od Kubusia to pożywna porcja owoców w czterech oryginalnych smakach: Pinkowe Truski, Zielone Jablo, Wiśnia Kwasiura oraz Słodkie Pomarki, jak również w wygodnej plastikowej butelce, która jest idealna do szkolnego plecaka. Obecnie wprowadzamy na rynek – Lemoniadę od Tymbarku. To naturalny, niezwykle orzeźwiający napój cytrynowy w trzech wariantach smakowych bez konserwantów i sztucznych barwników. Idealny produkt na upalne lato. Funkcjonalne opakowanie (butelka plastikowa o pojemności 0,5 l) oraz atrakcyjna cena to kolejne atrybuty naszej nowości. Dodatkowo będziemy kontynuować działania, których celem jest wzrost kategorii – poprzez promocję soków, jako wygodnej formy konsumpcji owoców i warzyw. Tymbark jako jedyny producent partycypuje w kosztach kampanii współfinansowanej ze środków unijnych promującej spożywanie 5 porcji warzyw, owoców i soków dziennie. Na ten sezon przygotowaliśmy jeszcze kilka innych, wyjątkowych nowości, które mam nadzieję zostaną równie miło przyjęte przez konsumentów. W 2009 r. nadal wspierane będą nasze główne marki: Tymbark, Kubuś – zdecydowani liderzy w swoich kategoriach.

Edyta Bach
PR Manager
Hoop Polska

W kanale handlu tradycyjnego najlepiej z naszych produktów sprzedają się woda Arctic oraz Hoop Cola – na rynku Coli jesteśmy trzecim graczem. Wprowadziliśmy nowy letni smak Arctica – Grejpfrut w wersji limitowanej. Odświeżyliśmy całą markę – Arctic ma nowe logo, butelkę, etykietę, symbol – kryształ. Również Hoop Cola przeszła duże zmiany w ramach identyfikacji wizualnej – nowe logo, etykieta oraz butelka. Wprowadziliśmy też nową platformę komunikacji – Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków (H.O.O.P.) oraz nowy serwis internetowy. Marka Hoop Cola chce zachęcać Polaków, aby otworzyli się na siebie i na nowe sytuacje i zdarzenia. Właśnie ruszyły nasze dwie kampanie – Arctic – masz jeszcze czas oraz Hoop Cola – Odkręć się na innych. Kampania „Hoop Cola. Odkręć się na innych” (dwa spoty – w wersjach 30’’ i 15’’) ruszyła 10 kwietnia w stacjach telewizyjnych TVN i Polsat. W tym samym czasie wystartowały też działania w Internecie. Na nowej stronie www.hoopcola.pl znajdą się m.in. dodatkowe informacje na temat członków ośrodka H.O.O.P, gra interaktywna przeznaczona dla 4 osób oraz śmieszne filmy, pokazujące, w jaki sposób Polacy mogliby się otworzyć na siebie. Kampania została dodatkowo wsparta w prasie branżowej, działaniami ambient media oraz przez działania eventowe i PR. Masz jeszcze czas... to nowa kampania telewizyjna odmienionego Arctica, która ruszyła 20 kwietnia. To wizerunkowa kampania skierowana do młodych, niezależnych kobiet, indywidualistek, szukających unikalności, dokonujących samodzielnych wyborów. Przekazuje im nowy manifest marki: „Masz jeszcze czas...”, który zachęca do odważnych wyborów, czerpania z życia i niezależności w myśleniu, szukania nowych rozwiązań i „życia po swojemu”. Jednocześnie doskonale wpisuje się w nowe hasło marki „Twój czas, Twój wybór, Twój Arctic”. Celem kampanii jest prezentacja odświeżonej marki i jej nowego pozycjonowania. Spoty 30” i 15”będą obecne w TVN, Polsacie, TVN Style i Polsat Cafe do końca czerwca.

Joanna Bancerowska
PR Manager
Agros Nova

Ubiegłoroczna, 16% dynamika rynku (m.in. efekt wysokich inwestycji rynkowych) bardzo ucieszyła producentów, ale w trudnym kryzysowym roku, mimo prognozowanego wzrostu sprzedaży, nie uda się powtórzyć tak dobrych wyników. Liczymy na utrzymanie bardzo silnych w ubiegłym roku trendów prozdrowotnych. Dobrze będą sobie radzić marki z segmentu ekonomicznego, takie jak Garden, oraz marki oferujące produkty wysokiej jakości, np. marka Fortuna, która kilka miesięcy temu przeszła gruntowną zmianę wizerunku i oferty. Teraz ma w swoim portfolio wyłącznie 100% soki bez dodatku cukru. To zdecydowanie wyróżnia Fortunę spośród marek konkurencyjnych, oferujących również nektary i napoje. Tymczasem sięgając po produkt Fortuny konsument nie musi się zastanawiać – zawsze ma pewność, że kupuje 100% sok. A w ofercie jest aż 16 soków owocowych, w tym unikalne smaki w tej kategorii oraz najzdrowsze soki mętne i przecierowe. Od ubiegłego roku oferujemy konsumentom również innowacyjną linię soków wielowarzywnych Fortuna WW+, które są produktem z wartością dodaną. O wyjątkowym smaku i właściwościach Fortuny WW+ stanowią trzy naturalne dodatki roślinne: żeń-szeń, imbir oraz chili. Czwarta propozycja WW+ to wariant bez soli, który korzystnie działa na serce i może stać się elementem wielu diet. Soki warzywne są bardzo silnie postrzegane przez konsumentów jako produkty zdrowe, dlatego w ostatnich latach Polacy coraz częściej po nie sięgają i piją ich coraz więcej (w 2008 r.: +10% – dynamika rynku w 2008 r. w ujęciu wartościowym, źródło: AC Nielsen). Wzrost kategorii soków był najważniejszym wydarzeniem w segmencie SNNN w ubiegłym roku. Rynek zyskał na wartości po raz pierwszy od kilku lat. Urósł aż o 13% – dynamika rynku w 2008 r. w ujęciu wartościowym, źródło: AC Nielsen). Agros Nova w ogromnej mierze przyczyniła do budowania tej kategorii, stawiając w ubiegłym roku wyłącznie na 100% soki bez dodatku cukru pod marką Fortuna oraz Pysio. Naszym śladem poszli najwięksi konkurenci. Byliśmy nie tylko jednym z największych inwestorów, ale i beneficjentów na rynku soków. W lutym br. Fortuna uzyskała pozycję wicelidera rynku.

Hubert Hozyasz
Centrum Monitorowania Rynku

Sprzedaż soków w tradycyjnych sklepach spożywczych charakteryzuje sezonowość – w okresie jesienno-zimowym wyraźnie zwiększają one swoje udziały w ogólnej sprzedaży napojów, natomiast ich rola zmniejsza się latem, kiedy rośnie sprzedaż wody i napojów gazowanych. Latem soki, nektary i napoje generują około 16% wolumenu sprzedaży wszystkich napojów, natomiast zimą ten udział rośnie do około 25%. W ujęciu wartościowym udziały tej kategorii wynoszą około 25% w lipcu i sierpniu oraz blisko 33% w grudniu i styczniu. Z perspektywy sklepu spożywczego soki, napoje i nektary są drugą co do ważności kategorią napojową, jeśli chodzi o wartość sprzedaży – wyższe obroty generują tylko napoje gazowane. Natomiast jeśli chodzi o sprzedaż w ujęciu wolumenowym, to soki, nektary i napoje wyprzedza również woda mineralna, szczególnie w sezonie letnim. W sumie soki, nektary i napoje, napoje gazowane oraz woda odpowiadają za 90% wolumenu sprzedaży napojów w sklepie, pozostała część podzielona jest pomiędzy herbaty mrożone, napoje energetyczne i napoje izotoniczne. Te ostatnie segmenty co prawda wyraźnie zwiększają swoje znaczenie w sprzedaży sklepów, ale nadal ich udział w obrotach jest relatywnie niski. W sprzedaży soków, nektarów i napojów w tradycyjnych sklepach spożywczych dominującą pozycję ma firma Maspex, z markami Kubuś i Tymbark. W sumie udziały wartościowe tego producenta wynoszą blisko 50%. Analizując dane z początku 2009 r., można zauważyć wyraźną poprawę pozycji marki Fortuna, na co wpływ miała zmieniona linia produktów oraz reklama komunikująca brak dodatku cukru.

Magdalena Jędrzejczak
Brand Manager marki Hellena
Jutrzenka Colian

Hellena to marka z tradycjami, obecna na rynku od 18 lat. Rozpoznaje ją większość Polaków. Ich zaufanie zdobyła sobie wysoka jakość naszych produktów: napojów gazowanych i niegazowanych, które charakteryzuje doskonały smak. Dodajemy do nich naturalny sok owocowy. Od początku powstają na bazie tej samej, idealnie czystej wody z naszego własnego źródła. Do naszych najlepiej rotujących produktów należy oranżada. Po upadku PRL-u to właśnie Hellena wprowadziła ponownie ten napój na rynek. Dzisiaj, jak niedawno zbadał Pentor, pija go aż 47% Polaków powyżej 15. roku życia i to zarówno studenci, jak i kilkudziesięcioletni managerowie, robotnicy oraz gospodynie domowe! W rankingu ulubionych marek oranżad, Hellena zdecydowanie zdominowała konkurencję, zdobywając ponad 40% głosów konsumentów (Pentor). W wyniku innego badania opinii publicznej, przeprowadzonego przez TNS OBOP, zdobyła tytuł Produkt Roku 2009. Tak duże zaufanie Konsumentów pozwoliło nam w 2008 r. na objęcie pozycji lidera rynku tradycyjnego w segmencie oranżad. W sezon 2009 patrzymy optymistycznie. Wchodzimy w niego z nowym wizerunkiem – poddaliśmy delikatnemu liftingowi logo Hellena oraz etykiety wszystkich napojów tak, aby lepiej odpowiadały dynamice współczesnego rynku, a jednocześnie zachowały swój charakter. Zdecydowaliśmy się wycofać z napojów Hellena sztuczne substancje słodzące, wprowadzając w zamian 100% cukru. Unowocześniliśmy również portfolio. Jedną z nowości produktowych są wody smakowe Hellena AQUA, w trzech ulubionych przez Polaków smakach – cytrynowym, truskawkowym i jabłkowym. Przygotowaliśmy specjalną, całoroczną promocję owocowych napojów gazowanych. Jednak największym przedsięwzięciem na sezon 2009 jest wprowadzenie kategorii Premium do portfolio Helleny. Mamy nadzieję, że jakość naszych nowych produktów zawładnie sercami Polaków.

Hubert Hozyasz
Centrum Monitorowania Rynku

Latem napoje gazowane są jednymi z najczęściej kupowanych produktów w sklepach spożywczych – występują w prawie co dziesiątej transakcji. Pośród produktów paczkowanych tylko piwo, papierosy i lody impulsowe mają wyższą częstotliwość sprzedaży. Obecnie w tradycyjnych sklepach spożywczych dominuje sprzedaż dużych butelek 2 i 2,5 litra (udziały wolumenowe 65% w sezonie letnim i 72% poza sezonem), chociaż latem wyraźnie rośnie znaczenie pojemności „impulsowych”. Najsilniejszą pozycję mają napoje koncernu Coca Cola, z którym konkurują produkty firm Zbyszko, PepsiCo i Hoop Polska – w sumie tych czterech producentów odpowiada za 90% sprzedaży napojów gazowanych w handlu tradycyjnym. Napoje gazowane są najczęściej współkupowane z piwem, papierosami, innymi napojami, wódką (szczególnie w weekendy) oraz słodkimi i słonymi przekąskami. W przeciwieństwie do wody mineralnej, dla której raportowany jest znaczący udział zakupów więcej niż jednej butelki na raz, w sprzedaży napojów gazowanych dominują transakcje z jednym opakowaniem na paragon. Oznacza to, że w sklepach osiedlowych rzadko kupujemy napoje gazowane w celu uzupełnienia zapasów w domu na dłuższy okres. Sprzedaż napojów gazowanych jest rozłożona równomiernie od poniedziałku do soboty, najwięcej transakcji raportowane jest od południa, aż do godzin wieczornych. Za to rzadziej, niż ma to miejsce dla większości produktów FMCG, napoje są kupowane rano. Czas zakupu napojów gazowanych jest więc wyraźnie związany z momentami, kiedy najczęściej pojawia się potrzeba ugaszenia pragnienia (południe) lub kiedy dokonywane jest współkupowanie napojów z alkoholem (wieczór). Po godzinie 20.00 co dziesiąta transakcja sprzedaży napojów gazowanych jest powiązana ze współkupowaniem z wódką.

Robert Poczesny
Dyrektor ds. Sprzedaży
Ustronianka Sp.z o.o.

Najważniejszą pozycję w portfolio firmy Ustronianka stanowi nasza woda mineralna o pojemności 1,5 litra. Wynika to ze stałego wzrostu sprzedaży oraz intensyfikacji działań marketingowych związanych z tym produktem. Tylko w 2008 r. wzrost sprzedaży naturalnej wody mineralnej Ustronianka wyniósł 21%. Jak potwierdzają dane ACNielsen, odnotowaliśmy dodatnią dynamikę, cechowała ona sprzedaż naszych produktów we wszystkich znaczących kategoriach. Odpowiadając na oczekiwania konsumentów, wprowadziliśmy nową pojemność produktów marki Grappa. Dzięki temu wartość sprzedaży napoju Grappa Tonic zwiększyła się o 45%, w czasie gdy wartość dynamiki sprzedaży napojów typu tonic wyniosła 8%. Zwiększyliśmy wartość sprzedaży Grappy Green o 30%. Dobre wyniki odnotowaliśmy także w kategorii napojów energetycznych. W październiku zeszłego roku wprowadziliśmy nową pojemność napoju energetycznego Riders. Obok litrowej butelki, produkt dostępny jest teraz także w 250 ml puszce. Dążąc do dalszych wzrostów w sprzedaży, poszerzamy obecnie swoją ofertę o innowacyjny produkt – Riders Cola. Przełomowa nowość to połączenie wszystkich właściwości energetyków i smaku napojów typu cola. Oferując nową jakość w kategorii napojów energetycznych, producent napoju Riders utworzył nową subkategorię na rynku polskim. Ustronianka zamierza kontynuować ogólnopolskie działania reklamowe, rozszerzając kampanię telewizyjną o konkurs z nagrodami, skierowany do konsumentów. W tym celu wykorzystamy różne kanały komunikacji, m.in. radio i internet. Jednocześnie stale prowadzimy silne działania typu trade, zwiększając sukcesywnie numerykę naszych produktów.

Hubert Hozyasz
Centrum Monitorowania Rynku

Woda mineralna należy do 10 najważniejszych kategorii produktowych sprzedawanych w tradycyjnych sklepach spożywczych – pod względem generowanego obrotu i liczby transakcji. Najchętniej kupowane są butelki 1,5 l – w tradycyjnych sklepach spożywczych generują około 75% obrotu. Warto jednak, aby detalista umieścił w swojej ofercie również mniejsze opakowania impulsowe – najpopularniejszą taką pojemnością jest 0,5 l, których znaczenie w sprzedaży wyraźnie rośnie w okresie letnim, kiedy średnio generują w sklepach ponad 15% obrotu. Analiza danych transakcyjnych pokazuje, że w małych sklepach osiedlowych woda jest często kupowana „na zapas” (czyli podobnie jak w hipermarketach, chociaż w mniejszej skali) – kilkanaście procent transakcji to zakup więcej niż jednej butelki 1,5 l na paragon. Stąd wynika wniosek, że również w tym typie sklepów warto zapewnić obecność wygodnych do zabrania przez klienta zgrzewek sześciopaków. Oprócz tradycyjnych wód gazowanych i niegazowanych, w ostatnich latach rozwinął się segment niegazowanych wód smakowych, takich jak Żywiec Zdrój Smako-Łyk, Nałęczowianka ze Smakiem, Arctic Icy Fruit, Cisowianka, Veroni Mineral z cytryną itp. W sumie segment wód smakowych w miesiącach letnich odpowiada za około 18% łącznego wolumenu sprzedaży wody w tradycyjnych sklepach spożywczych. Na poziomie ogólnopolskim najwyższe udziały rynkowe w sprzedaży całej kategorii woda w handlu tradycyjnym raportowane są dla marek Żywiec Zdrój (udziały wartościowe około 30%), Kropla Beskidu, Cisowianka, Muszynianka i Nałęczowianka.

Leszek Rodak
Dyrektor Generalny
Cisowianka

W kanale handlu tradycyjnego najczęściej klienci sięgają po niegazowaną Cisowiankę w butelkach półtoralitrowych. Popularne są również opakowania o pojemności 0,7 l ze sportowymi zakrętkami. To doskonała butelka na poranny jogging, wycieczkę rowerową, czy zajęcia fitness. Rośnie także zainteresowanie naszym nowym produktem – Cisowianką 0,33 l. Produkt ten w całości dedykowany jest prowadzonej przez Polską Akcję Humanitarną Kampanii Wodnej. Dzięki Cisowiancei przede wszystkim klientom, którzy sięgną po tę wodę, powstaną studnie w szczególnie dotkniętym problemem wodnym Sudanie Południowym. Nowa kampania reklamowa Cisowianki ruszy na początku czerwca. W tej chwili nie chcemy zdradzać szczegółów dotyczących fabuły nowego spotu. Specjalna ekspozycja w miejscu sprzedaży przewidziana jest natomiast dla małej butelki dedykowanej PAH. W niektórych sieciach, które przyłączyły się do akcji „Woda dla Sudanu”, rozmieszone zostały specjalne standy z sześciopakami Cisowianki 0,33 l. Firma kładzie nacisk na naturalność produktu i skupia się na wodzie mineralnej gazowanej i niegazowanej w tradycyjnych półtoralitrowych opakowaniach. Nowością może być wycofanie się Cisowianki z produkcji wód smakowych. Pomimo wzrostu segmentu wód smakowych, zdecydowaliśmy się na zaprzestanie produkcji Cisowianki ze smakiem. Do tej pory w naszej ofercie znajdowały się naturalnie aromatyzowane Cisowianki. Postanowiliśmy się jednak wycofać z rynku tzw. wód smakowych, gdyż mimo popularności tego typu napojów, obserwujemy stale zwiększające się zainteresowanie produktami w pełni naturalnymi. Wiemy, że nasza woda mineralna cieszy się coraz większym uznaniem wśród konsumentów. Doceniają oni fakt, że pochodzi ona z terenów uzdrowiskowych. Zdając sobie sprawę z oczekiwań rynku, podjęliśmy decyzję o skupieniu się tylko na tego typu produktach. Stawiamy na naturalność naszej wody, której właściwości są powszechnie znane. Jesteśmy przekonani, że konsument, szukając naturalnego i zdrowego produktu najwyższej klasy, sięgnie po wodę mineralną. Wychodząc mu naprzeciw, chcemy mieć w swojej ofercie tylko najwyższej jakości produkt, dodatkowo za rozsądną cenę.

Katarzyna Kącka
Junior Client Executive
ACNielsen Polska Sp. z o.o.

Kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych w ujęciu wartościowym rozwija się bardzo dynamicznie w tempie 12,5% (luty’08 – styczeń’09 vs. luty’07 – styczeń’08). Roczny wolumen sprzedaży tej kategorii wynosi ponad 13 mln hektolitrów, a jej wartość szacowana jest na ponad 3,51 mld zł (w okresie luty’08 – styczeń’09). Wśród soków największym powodzeniem cieszą się smaki pomarańczowy i jabłkowy, które razem generują 58,6% sprzedaży wartościowej tego segmentu. Soki sprzedawane są głównie w opakowaniach kartonowych (74,2% udziałów wartościowych), które jednak znacznie tracą na znaczeniu na korzyść butelek szklanych (20,7% udziałów wartościowych w rynku). Spośród nektarów konsumenci najchętniej wybierają nektary marchewkowe, stanowiące ponad 47,1% sprzedaży wartościowej. Tutaj z kolei większe znaczenie ma butelka szklana niż karton (58,9% vs. 40,3%). Wśród napojów niegazowanych najwięcej pieniędzy wydajemy na smaki wieloowocowe (bez marchewkowego), multiwitaminę i pomarańczowe. Ten segment, w porównaniu z sokami i nektarami, jest zdecydowanie tańszy, gdyż średnia cena za litr wynosi 2,19 zł. Natomiast sprzedaż wody mineralnej w roku ubiegłym (luty’08 – styczeń ‘09) wyniosła wartościowo 2,18 mld zł, co odpowiada 20,7 mln hektolitrów. Konsumenci najchętniej sięgają po wodę mineralną niegazowaną, której udział w całej kategorii w ubiegłym roku (luty ‘08 – styczeń’09) wynosił 60,4% w ujęciu wolumenowym i 63,8% w ujęciu wartościowym. Najczęściej kupujemy butelki o pojemności 1,5 litra, które zarówno wartościowo, i wolumenowo generują prawie 75% całej sprzedaży wody mineralnej. Woda aromatyzowana, która dopiero kilka lat temu zdobyła popularność na naszym rynku, stanowi w ujęciu wartościowym już około 20% sprzedaży całej kategorii.

Drukuj

Wróć