Kompedium handlowca: Pozytywne doładowanie

POZYTYWNE DOŁADOWANIE

Chwytliwa nazwa, przykuwające wzrok opakowanie, intensywna promocja... W dobie braku czasu, możliwość „doładowania się" bez konieczności regeneracji organizmu - i to legalnie  - jest bardzo kusząca.

Preferowany, a niejednokrotnie i narzucany styl życia w biegu, do tego niedosypianie, napięcia zawodowe i stres powodują, że nawet kilka filiżanek kawy w ciągu dnia już nie wystarcza, aby pobudzić organizm. Jak mówi Anna Mochnaczewska-Dzik, psycholog społeczny i psychoterapeuta - nasze „radzenie sobie" jest mocno skorelowane z wydolnością fizyczną i emocjonalną. Człowiek z natury próbuje dostosować się do otaczającej go rzeczywistości. Kiedy więc żyjemy w świecie, gdzie na każdym kroku czujemy oddech konkurencji, bezpieczeństwo utrzymania posady jest zachwiane, a zatrudnienie na „etacie" niejednokrotnie wiąże się z nienormowanym czasem pracy, to naturalnym staje się, że próbujemy sprostać tym wymaganiom. Ludzie coraz mniej czasu poświęcają rodzinie, studenci studiują po parę kierunków z nadzieją, że łatwiej uda im się znaleźć pracę, słowem każdy jest coraz bardziej zajęty i skoncentrowany na osiągnięciach. - Jak sprostać tym coraz wyższym wymaganiom współczesności i być na tzw. „chodzie" od 8.00 do 22.00?

W nadganianiu za rzeczywistością pomagają napoje funkcjonalne, czyli takie, których spożycie, skutkuje zamierzonym efektem metabolicznym. A są to m.in. napoje energetyczne i izotoniczne. Choć w przeciągu kilkunastu ostatnich lat przez sklepowe półki przewinęło się mnóstwo marek i wariantów tego typu produktów, handlowcy i konsumenci wciąż jeszcze miewają problemy z ich rozróżnieniem, niekiedy błędnie szufladkując je pod wspólną nazwą - napoje energetyczne.

Jak zwraca uwagę Karolina Machaj, Senior Client Executive z ACNielsen Polska, napoje energetyczne i izotoniczne, bez względu na fakt, czy analizowane łącznie, czy jako oddzielne segmenty, stanowią niezwykle ciekawą kategorię. Bo choć w segmencie napojów bezalkoholowych zaliczyć je można do jednej z najmniejszych i do tego mniej istotnych kategorii, patrząc przez pryzmat wielkości absolutnych, to rok do roku notują dwucyfrowe wzrosty sprzedaży. Między kwietniem 2008 a marcem 2009 wypracowały blisko 23% wzrost obrotów wartościowych. Natomiast pod względem wygenerowanego wolumenu sprzedaży, wzrost ten był jeszcze wyższy, i wyniósł ponad 40%. Choć wynik sprzedaży całej kategorii w badanym przedziale czasu w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku został wygenerowany zarówno przez napoje energetyczne, jak i izotoniczne, dynamika rozwoju obu segmentów była różna, wynika z danych firmy badawczej ACNielsen. Podczas, gdy napoje energetyczne odnotowały dwukrotnie wyższy wzrost wielkości, niż wartości sprzedaży (odpowiednio 42,5% i 21,4%), napoje izotoniczne osiągnęły 30% wzrost zarówno pod względem obrotów wartościowych i wielkości sprzedaży, wskazuje Karolina Machaj. W tym miejscu aż prosi się o pytanie, co takiego wydarzyło się, że sprzedaż w każdym z tych segmentów wzrosła najbardziej w kontekście całej kategorii napojów bezalkoholowych?

Gdzie tkwi fenomen?

Zacznijmy może od większej i bardziej zróżnicowanej wewnętrznie kategorii - energetyków. Przyjęło się, że napój energetyczny to nic innego, jak woda, cukier i wyrazista nazwa w połączeniu z chwytliwym sloganem reklamowym. To oczywiście podstawa. Diabeł jak zwykle tkwi jednak w szczegółach.

Napoje energetyzujące mają aktywizować organizm do działania, dlatego też ich głównym składnikiem jest kofeina i tauryna. Do tego dochodzą witaminy z grupy B, inne biostymulatory, czasem wyciągi roślinne. Dzięki tej prostej mieszkance pobudzeniu ulega układ nerwowy i mięśniowy, polepszają się samopoczucie, sprawność umysłowa, koncentracja i refleks, wymienia Anna Mochnaczewska-Dzik. - Napoje energetyczne dostarczają energii w momencie zmęczenia, znużenia lub potrzeby dodatkowego wysiłku, np. podczas długiej jazdy samochodem, nocnej zabawy czy wielu godzin nauki - dodaje Iwona Jacaszek, Dyrektor ds. Korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. Jej zdaniem, sukces energetyków wynika z trendów konsumenckich, wyraźnie wskazujących na to, że ludzie coraz częściej poszukują zróżnicowanych produktów, w zależności od stylu życia, potrzeb organizmu oraz tego, co robią w danej chwili.

Początkowo po napoje energetyczne sięgali głównie ludzie młodzi, studenci i zapracowani menadżerowie. Z czasem ich walory dostrzegli kierowcy, do których dołączyli sportowcy i bywalcy imprez. A ostatnio pojawiły się na przykład produkty przeznaczone specjalnie dla internautów czy meteopatów. - Grupa konsumentów, sięgających po napoje energetyczne rozszerza się w miarę wzrostu rynku. Konsumenci nie tylko chcą korzystać z funkcjonalności napojów w danych sytuacjach, ale coraz częściej planują ich zakup, przewidując, że będzie im potrzebny zastrzyk energii - obserwuje Iwona Jacaszek.

Od momentu pojawienia się na polskim rynku pierwszego napoju energetyzującego minęło ponad 15 lat. - Na początku rynek zdominowany przez jedynego dostawcę rozwijał się dość wolno. Dynamiczny rozwój kategorii nastąpił na przestrzeni ostatnich pięciu lat - ocenia Sebastian Pender, Junior Brand Manager w firmie FoodCare. Obecnie rynek wchodzi w fazę dojrzałości. - Wzrosty z trzycyfrowych zamieniły się na dwucyfrowe. Inne są także oczekiwania konsumentów. Można już ich nazwać ekspertami. Poza oczywistymi czynnikami, jak wysoka jakość i dobra (czyt. niekoniecznie najniższa) cena, na podjęcie decyzji o zakupie mają też wpływ inne aspekty - stwierdza Sebastian Pender - Konsumenci oczekują, aby ich energy drink był produktem innowacyjnym i prestiżowym. Użytkownicy tej kategorii to osoby poszukujące nowości rynkowych i chcące wyrażać siebie poprzez produkt, który kupują.

Naprzeciw oczekiwaniom

Prekursorem kategorii była austriacka marka Red Bull, obecna w Polsce od 1994 roku. Produkt idealnie trafił w potrzeby konsumentów. Marka zaczęła rozwijać się w bardzo szybkim tempie, zdobywając większość udziałów rynkowych. Wśród powodów tak spektakularnego sukcesu były bez wątpienia oryginalne i konsekwentne działania marketingowe, na które firma nie szczędziła środków. Genialny w swej prostocie przekaz reklamowy oraz kultowy slogan: "Red Bull doda ci skrzydeł" przeszły do kanonów reklamy. To jednak nie wszystko. Jak sugeruje Anita Lewandowska, Customer Marketing Manager w firmie Red Bull, istotną gałęzią komunikacji marki jest także sponsoring sportów ekstremalnych, motorowych, narciarskich, Formuły 1, organizacja widowiskowych zawodów sportowych, konkursów artystycznych i imprez kulturalnych. Spośród największych przedsięwzięć marki wypadałoby tu chociażby wymienić Mistrzostwa Świata Red Bull Air Race, porównywane do powietrznej Formuły 1, światową serię zawodów we freestyle motocrossie - Red Bull X-Fighters, Red Bull Music Academy - platformę artystyczną skupiającą młodych i zdolnych muzyków. - To sprawia, że marka Red Bull była i jest ikoną kategorii napojów energetycznych w Polsce i na świecie - podsumowuje Anita Lewandowska.

Sytuacja rynkowej dominacji jednego silnego gracza, który często utożsamiany był z tą kategorią i kilku, może kilkunastu pomniejszych, dzielących między siebie pozostałą część tortu, uległa zmianie ponad dwa lata temu, kiedy to Tiger rzucił rękawicę Red Bullowi, wspomina Karolina Machaj z AC Nielsen. - Wydawać by się mogło, że Tiger porwał się na walkę Dawida z Goliatem. Jednak dzięki wprowadzeniu większych opakowań (0,5l i 1,0l PET), mutlipacków puszek 0,25l, a przede wszystkim dzięki około półtorakrotnie niższej cenie puszki 0,25l oraz silnemu wsparciu reklamowemu Tigerowi udało się to, co wydawało się niemożliwe - odebrał pierwsze miejsce Red Bullowi - mówi Karolina Machaj.

- Dzięki konsekwencji w realizacji przyjętej strategii, synchronizacji działań marketingowych oraz sale force, budowaniu dystrybucji i dbałości o serwis marka Tiger Energy Drink zmieniła bieguny w swojej kategorii, z marki aspirującej stając się niezaprzeczalnym liderem rynku, zarówno w ujęciu ilościowym jak i wartościowym - podkreśla Manager FoodCare. Sukcesy i wzrost sprzedaży zachęciły producenta do dalszych inwestycji. - Tiger zaczął dywersyfikować swoje portfolio wprowadzając markowy napój energetyzujący w innych niż standardowe formatach - nadmienia Sebastian Pender. Mowa m.in. o tabletkach musujących Tiger Professional oraz Tiger Energy Water. - Tiger Energy Water to produkt łączący w sobie funkcje pobudzające napoju energetyzującego oraz orzeźwiające wody, dedykowane do tej samej grupy docelowej, co klasyczny Tiger. Polecany jest więc zarówno osobom uprawiającym outdoorowe rodzaje sportów, jak i tym, które korzystają z usług centrów rekreacyjnych, basenów, siłowni i klubów fitness w celu uzupełnienia płynów w organizmie oraz pobudzenia do intensywnego wysiłku - wymienia Sebastian Pender. Podobnie jak inni konkurenci marka Tiger angażuje się w wiele imprez sportowych, jak chociażby biegu uliczny, zawody narciarskie, crossowe i piłkarskie. Poza tym w marcu tego roku odświeżono design butelki, o czym komunikuje największa w historii marki kampania reklamowa warta blisko 6 mln zł. Nowe opakowanie zaprojektowało renomowane Porsche Design Studio. Należy podkreślić, że to pierwszy tego typu przypadek, kiedy tak wysokiej klasy firma, specjalizująca się w projektowaniu wzorów użytkowych, angażuje się w kreację produktu z sektora FMCG.

W ślady tych graczy idą kolejni. - Tylko w ostatnim roku między kwietniem 2008 a marcem 2009 na rynek wprowadzono 22 całkowicie nowe marki napojów energetycznych, nie licząc produktów pojawiających się w portfolio już istniejących brandów - ocenia analityk AC Nielsen. Jednym z trendów, na który uwagę zwraca Anita Lewandowska, jest nie tylko częstsza konsumpcja napojów energetycznych, ale i oczekiwania względem opakowań. - Większe gramatury typu 1 l i 0,5 l sterują rozwojem wolumenowym kategorii (łącznie są odpowiedzialne za 64% wzrostu wielkości sprzedaży segmentu) - przyznaje Karolina Machaj - Nie oznacza to jednak, aby na znaczeniu traciły podstawowe wielkości opakowań tj. 0,25l oraz 0,33l. Są one wciąż odpowiedzialne za 66% sprzedaży wartościowej oraz 43% sprzedaży ilościowej. - Co warto zaznaczyć, większe gramatury przestały być domeną tańszych marek. Przykładowo, w czerwcu tego roku firma Red Bull wprowadziła puszkę w rozmiarze KING SIZE o pojemności 473 ml. -  Jest to już trzecia i największa puszka w portfolio po puszce 250 ml i 355 ml. Większa pojemność przy jednoczesnym zachowaniu korzystnej relacji ilości do ceny jest odpowiedzią na zapotrzebowanie konsumentów napojów energetycznych - informuje Anita Lewandowska. Kolejnym energetykiem z wyższej półki cenowej, który pojawił się w większym opakowaniu jest Burn, marka w portfolio Coca Cola HBC Polska. - Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów w kwietniu bieżącego roku obok podstawowej puszki 0,25l czy skierowanej do sektora HoReCa butelki aluminiowej 0,25l wprowadziliśmy na rynek napój energetyczny Burn w innowacyjnej butelce PET o pojemności 0,5l - zaznacza Iwona Jacaszek. Wprowadzenie na rynek nowego opakowania połączono z zakrojoną na szeroką skalę akcją społecznościową, której celem było uświadomienie Polakom powszechności, szkodliwości oraz potencjalnego niebezpieczeństwa, jakie nieść miała tajemnicza choroba, NRUB. - Cała kampania okazała się akcją reklamową. Jaki efekt przyniesie w dłuższym okresie? Na jej ocenę przyjdzie nam jeszcze poczekać. Jedno jest pewne, nie można o niej powiedzieć, że przeszła niezauważona - ocenia Karolina Machaj.

Kolejnym rynkowym trendem, na który zwraca uwagę Edyta Bach, PR Manager z Hoop Polska, jest tendencja różnicowania grupy docelowej tego segmentu pod względem zainteresowań. Jako przykład można tu podać kwietniowy powrót na rynek marki R20. Hoop Polska zainwestował w opakowanie, które dzięki nowej kolorystyce stało się bardziej dynamiczne. Mało tego, oprócz puszki na rynek wypuszczono przezroczyste butelki o poj. 0,5l i 1l. Najważniejszą innowacją było jednak wzbogacenie oferty o nowe warianty smakowe - cytryna/guana i wiśnia/acai. Celem tak gruntownego odświeżenia były zmiany pozycjonowania produktu oraz jego grupy docelowej. - Obecnie każda marka napoju energetycznego spełnia jakąś rolę. Niektóre wspomagają kierowców, inne sportowców, jeszcze inne imprezowiczów. My kierujemy R20 do osób zafascynowanych Internetem i wirtualną rzeczywistością, którzy wiele czasu spędzają przy komputerach - podkreśla PR Manager. O nawiązaniu do targetu komunikuje połączenie w nazwie litery i liczby oraz wprowadzenie nazw poszczególnych wariantów smakowych odpowiadających nazwom poziomów gry komputerowej: basic, red i yellow level. Relaunch R20 od czerwca wspiera kampania outdoorowa i telewizyjna. Główne działania skupią się jednak na Internecie.

Do walki o udziały rynkowe włączają się kolejni gracze. Do grona debiutantów zaliczyć można napój Green-Up, firmy Herbapol Lublin. W przypadku tej marki chyba nawet można zaryzykować stwierdzenie, że dokonuje ona swego rodzaju przełomu w segmencie napojów energetyzujących, nadając nowy kierunek rozwoju kategorii. Wykorzystując swój potencjał, tj. doświadczenie w produkcji naturalnych wyrobów wspomagających organizm, Herbapol Lublin postanowił wykorzystać niszę rynkową. - Dostrzegliśmy na rynku silną i niezaspokojoną potrzebę konsumencką na napój energetyczny, który będzie naturalny, czyli bezpieczniejszy dla użytkowników, i który będzie miał owocowy smak - tłumaczy Kierownik Marketingu Zdrowe Smakowanie w Herbapol Lublin S.A., Paweł Kawecki. Produkt dedykowany jest zarówno obecnym użytkownikom napojów energetycznych, którzy korzystali z nich sporadycznie ze względu na smak, albo konsekwencje zdrowotne, jak i osobom, które do tej pory w ogóle nie spożywały napojów energetycznych. Według danych Herbapol Lublin to dość spora grupa, bo około 1/3 dorosłych Polaków. Lekko gazowany napój zalecany jest w sytuacjach zmęczenia psychicznego i fizycznego, spadku energii życiowej, obniżenia koncentracji i meteoropatii, a jego smak pozbawiony jest charakterystycznego dla tej kategorii landrynkowego wrażenia. Jak podkreśla producent, skład napoju nie zawiera konserwantów, sztucznych barwników, ani tauryny, a jego bazą są soki owocowe oraz ekstrakt z guarany. To właśnie w guaranie tkwi źródło energii. Napój dostępny jest w puszkach. Raz, z tego względu, że to najbardziej charakterystyczny format dla tego rynku. Dwa, pozwala on, by w napoju nie było konserwantów, co jest niezwykle ważne zarówno w kontekście pozycjonowania tej marki, jak i wszystkich innych produktów Herbapolu, podkreśla Paweł Kawecki. Jak zapewnia, produkt otrzyma silne wsparcie marketingowe, uwzględniające zarówno tradycyjne kanały komunikacji, marketing interaktywny, sampling, etc.

W ostatnim czasie zmiany zaszły też w ofercie dystrybutora Nutrifarm. Wzbogaciła się ona m.in. o nowe warianty napoju energetycznego Dominator Strong Energy Drink, którego ambasadorem jest Mariusz Pudzianowski, limitowaną edycję Dominator Black Edition, która zawiera aż 140 mg kofeiny w 1 puszce, Siłę Ulicy - Street Power®, podobnie o wysokiej zawartości kofeiny (32mg/100ml) i Carbo Vit^TM, węglowodanowo-energetyczny napój regeneracyjny. W maju, w nowym żurawinowym wariancie pojawiła się również marka XL Energy Drink. Nowość Riders o smaku Coli, skierowaną do amatorów motoryzacji, zaproponowała Ustronianka. Ofertę poszerza też producent napojów i wody źródlanej Dodoni. Diverse Energy Drink stanowi efekt współpracy ze znaną marką odzieżową - Diverse. Podobnie jak inne marki, produkt skierowany jest do młodych, energicznych osób, uprawiających sporty ekstremalne, a  polecają go zawodnicy Diverse Extreme Team. Nową marką, adresowaną do osób aktywnych w wieku 18-40 lat, jest także Run Cool. Kolejny producent, który zainwestował w jedną ze swoich marek, to Eko-Vit. Napój Ozone Energy Drink dostępny jest teraz w większej puszce o poj. 0,355 l. Z kolei w czerwcu ruszyła akcja bilboardowa pod hasłem "nowy większy rozmiar". Odświeżeniu uległo też opakowanie napoju energetycznego Zbyszko Company - Matrix. Marka w nowej plastikowej butelce PET o poj. 0,5l i 1l oraz puszce dostępna jest w sprzedaży od maja.

Nie tylko dla profesjonalistów

Jak sugeruje Iwona Jacaszek, wśród polskich konsumentów coraz bardziej popularny staje się także trend „health and wellness". W niektórych kręgach wręcz nie wypada nie wpaść po pracy na siłownię. Oprócz zdrowej diety fitness, jogging, tenis, joga, taniec czy basen wpisują się w codzienny grafik coraz większej grupy osób bez względu na wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. - Polacy starają się prowadzić bardziej aktywny styl życia, uprawiając sporty, ćwicząc rekreacyjnie czy w coraz bardziej popularnych centrach fitness. W związku z tym rozwija się sprzedaż napojów specjalnego przeznaczenia, m.in. napojów sportowych, które służą szybkiemu nawadnianiu organizmu w trakcie wysiłku fizycznego - podkreśla Dyrektor ds. Korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. W przeciwieństwie do energetyków napoje izotoniczne nie zastępują kawy. Zawierając odpowiednią mieszankę węglowodanów i elektrolitów zapobiegają natomiast odwodnieniu, przemęczeniu mięśni i zaburzeniom równowagi w organizmie, w trakcie intensywnych treningów. Zwiększają wydolność organizmu oraz dostarczają składników mineralnych i witamin. Zdaniem Edyty Bach z Hoop Polska, producenci energetyków zmierzać będą w kierunku rozszerzenia swojego portfolio właśnie o napoje dla sportowców.

Tym bardziej, że w ostatnim roku kategoria zanotowała wspomniany 30% wzrost pod względem wielkości, jak i wartości sprzedaży. - Taki wynik w dużym stopniu został wygenerowany przez największego gracza, Powerade (marka Coca Coli), zarówno dzięki regularnym produktom o pojemności 0,5l, jak i przez nową większą butelkę 0,75l - zwraca uwagę Karolina Machaj. Jak dodaje, Powerade swoją siłę zawdzięcza również obecności na wielu ważnych imprezach sportowych, nie tylko w roli sponsora. Przy okazji np. olimpiady czy mistrzostw w piłce nożnej wypuszczane są limitowane serie. - W 2008 roku udział rynkowy marki pod względem wielkości sprzedaży wyniósł 90%. Regularnie staramy się oferować konsumentom nowości w tej kategorii. Wiosną 2007 roku wprowadziliśmy na rynek napój hypotoniczny Powerade Aqua+. W ubiegłym roku z okazji Mistrzostw Europy w piłce nożnej, od kwietnia do czerwca bieżącego roku w sprzedaży znalazł się Powerade Cherry Striker w butelce o pojemności 0,5l z piłkarską etykietą. Natomiast tegoroczna limitowana edycja to Powerade o smaku mango, dostępny na rynku od czerwca do września - wymienia Iwona Jacaszek. Jak dodaje, z myślą o partnerach handlowych przygotowano akcje samplingowe, specjalnie zaaranżowane w miejscach sprzedaży, atrakcyjne materiały ekspozycyjne i promocje z wartością dodaną. Kolejni ważni gracze rynkowi to Gatorade, marka Pepsi-Cola General Bottlers Poland i Isostar, należący do spółki North Coast. Gatorade dostępny jest na razie w Polsce w butelkach typu PET 0,5 l w wariancie cytrynowym, pomarańczowym, jeżynowym i lemon Ice. Z kolei marka Isostar proponuje produkty w różnych formułach, można powiedzieć skrojone do potrzeb konkretnych grup sportowców i rodzajów wysiłku fizycznego. Portfolio obejmuje produkty m.in. w formie koncentratu, żelu z kawałkami owoców, tabletek, napoju w butelce lub puszce, czy wreszcie batonika energetycznego. Zarówno Gatorade czy Isostar bardzo silnie angażują się w eventy sportowe, sponsorują badania naukowe m.in. w zakresie żywienia sportowców czy medycyny sportu, a ich ambasadorami są znani sportowcy.

Warto zaznaczyć, że i w tej kategorii, jakby się mogło wydawać - dość jednorodnej, pojawiają się nowości. - W ostatnim roku kończącym się na marcu'09, na rynku zauważyliśmy cztery nowe marki napojów izotonicznych. Nie odebrały one co prawda konsumentów głównemu graczowi, jednak dzięki ich pojawieniu się na rynku obserwujemy poszerzenie się kategorii. Możemy też wysnuć przypuszczenie, iż dzięki nim napoje dla sportowców zyskały nowych użytkowników - ocenia Karolina Machaj z AC Nielsen. Jak podkreśla, szczególnie istotne dla kategorii może być wejście marki, która dotychczas była kojarzona z suplementami diety. W 2009 roku wśród napojów izotonicznych pojawił się bowiem Plusssz Up. - Komunikacja, jaka towarzyszy wejściu produktu na rynek, jasno wskazuje, iż jest to napój dla osób aktywnych, uzupełniający niedobór mikroelementów, wynikający z różnych form wysiłku organizmu - mówi Karolina Machaj. Jak dodaje, także główny gracz, Powerade, stara się edukować użytkowników poprzez kampanie reklamowe - często zdarza się, bowiem, iż konsumenci nie do końca widzą różnicę między napojem energetycznym, a izotonicznym. Warto jeszcze wspomnieć o nowościach w portfolio Nurifarm - napój izotoniczny ISO PLUS® dalej, więcej, lepiej® i izotoniczna woda ISO Aqua. W ubiegłym roku na rynku napojów izotonicznych zaistniała także marka OSHEE. Napój, dedykowany zarówno amatorom sportu, zawodowcom, czy też osobom, wycieńczonym wielogodzinna pracą zawodową, dostępny jest w puszce 250 ml i butelce PET 750 ml w kilku wariantach smakowych: cytrynowym, grejpfrutowym, wieloowocowym oraz wiśniowym. Na ten rok zaplanowano silne wsparcie marki, pełen marketing mix, zdradza Dominik Doliński, Dyrektor Marketingu w Oshee Polska.

Obserwując trendy na rynkach rozwiniętych, gdzie na popularności zyskują napoje hybrydowe sportowo-energetyzujące, regenerujące na bazie mleka czy uzupełnione w naturalne składniki, jak np. woda kokosowa, naturalny isotoic, w najbliższych latach można spodziewać się zmian w ramach kategorii w Polsce. Zdaniem Iwony Jacaszek, produkty funkcjonalne typu izotoniki będą systematycznie wzbogacane w witaminy, minerały oraz różnego rodzaju wartości odżywcze utrzymujące i wspierające wydolność fizyczną oraz psychiczną organizmu. Wspomniana marka Plusssz Up to jeden z przykładów. Jedna butelka produktu zapewnia 85% dziennego zapotrzebowania organizmu na witaminy, zawierając ich dwukrotnie więcej niż napoje izotoniczne.

Jak podsumowuje psycholog Anna Mochnaczewska-Dzik, jesteśmy nastawieni na branie z życia jak więcej, stajemy się głodni coraz to mocniejszych doznań i wrażeń, a „dopalacze" pozwalają zaspokoić te potrzeby, czy to w dzień, czy w nocy. Fakt, na pewno nie można z nimi przesadzać, co sugerują nawet sami producenci na opakowaniach. Niemniej, „speedujących" wynalazków na rynku będzie przybywać. W kolejce za napojami ustawiają się cukierki, poprawiające kondycję mydła, balsamy, a podobno nawet i... szminki.

Piotr Haman

Prezes Zarządu

Merchandiser Sp. z o.o.

Proszę doradzić naszym czytelnikom, jak budować „energetyczne" ekspozycje?

Napoje energetyczne oraz blisko z nimi spokrewnione napoje izotoniczne to dynamicznie rozwijająca się kategoria. Co jednak ważne, mimo pokrewieństwa, produkty te różnią się pod względem zastosowania i grupy docelowej. Niezmiernie istotną kwestią jest więc wyraźne rozdzielenie napojów energetycznych od izotonicznych na sklepowej półce. Generalnie, merchandising tej kategorii podlega takim samym regułom, jak większości produktów z branży napojowej. Aczkolwiek z pewnymi wyjątkami. Szczególną rolę w przypadku tej kategorii odrywa bowiem marka, za którą kryje się jednoznaczny i silny przekaz marketingowy, w związku z czym jedną z podstawowych zasad jest blokada towaru markami. Jest to priorytetowa kwestia w przypadku liderów rynku we wszystkich kategoriach cenowych.

Co z lokalizacją?

Napoje energetyczne i izotoniczne powinny znajdować się w sąsiedztwie napojów gazowanych. W sezonie letnim, szczególnie w okresach dłuższych weekendów czy akcji promocyjnych, można zaplanować także dodatkowe ekspozycje. Napoje energetyczne należą do kategorii impulsowych, dlatego warto wygospodarować dla nich miejsce w strefie kasy, na końcówkach regałów, w pobliżu piwa czy stoiska z alkoholami, a w przypadku większej powierzchni sprzedaży - w głównej alejce. Natomiast napoje i koncentraty izotoniczne mogą być eksponowane w okolicach produktów sportowych, jeśli oczywiście pozwala nam na to powierzchnia sprzedaży.

Napoje energetyczne i izotoniczne dostępne są w sprzedaży w różnych wariantach opakowań. Według jakich zasad układać je na półkach ?

Napoje energetyczne oferowane są w różnych wariantach opakowań: w butelkach, puszkach, wielopakach, a niektóre marki w litrowych butelkach plastikowych. Z kolei napoje izotoniczne sprzedawane są w puszkach i plastikowych butelkach, a także w proszku do samodzielnego przygotowania. Zasady merchandisingu zakładają, że towar „cięższy", czyli w tym przypadku wielopaki, litrowe butelki i puszki z koncentratem powinny znaleźć się na niższych półkach regału. Powyżej ustawiamy pojedyncze puszki, a na najwyższym poziomie opakowania szklane. Dla każdego dostawcy najlepiej wygospodarować co najmniej dwa poziomy, tak by zachować logikę ekspozycji. Z punktu widzenia jej czytelności, najlepszym jest podział w pionie, dzięki któremu każdy z dostawców otrzymuje wszystkie poziomy półek. Jednak ze względu na różnice w ofercie poszczególnych marek, nie zawsze jest to możliwe. Często też przedstawiciele handlowi naciskają, aby ich towar był eksponowany wyłącznie na najlepszych poziomach. Moim zdaniem jednak duża, zrobiona od góry do dołu ekspozycja marki będzie miała podobną siłę reklamową, a pozwala lepiej rozplanować układ produktów całej kategorii. Przy takim podziale regału produkty powinny być wykładane od segmentu Premium do najtańszego, począwszy od głównego ciągu komunikacyjnego danej alei. Poprawny byłby też taki podział regału, w którym produkty Premium dostają górne półki regału, a produkty tańsze niższe. Wtedy zawsze na wyższym poziomie półek danego segmentu ekspozycji umieszczamy produkty lżejsze, a na dolnym cięższe. Ilość „twarzy" przeznaczonych na poszczególne marki powinna być pochodną ich udziału w rynku zgodnie z zasadami category managementu.

Jakie błędy najczęściej popełniają handlowcy?

Jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców błędów jest brak wyraźnego rozdzielenia napojów izotonicznych od energetycznych. Aby zaznaczyć granicę między kategoriami, wyraźnie je wyróżnić, proponuję je nazwać. Zdarza się także, że sprzedawca np. przydzieli górne poziomy liderowi kategorii Premium, jednak w ramach ekspozycji nie zachowa zasad merchandisingowych. Czasem też sprzedawcy zapominają o zasadzie blokady towaru poszczególnych marek i rozkładają produkty w różnych sektorach regału. Błędy pojawiają się też w przypadku lokalizacji napojów izotonicznych. Na pewno nie polecam umieszczać ich na najniższych półkach. Mało atrakcyjnie prezentują się również nierozfoliowane opakowania zbiorcze. Warto tego unikać. I co istotne, latem większość konsumentów poszukuje napojów schłodzonych, radzę więc zawczasu zadbać o odpowiednie miejsce do ich przechowywania.

Drukuj

Wróć