Temat miesiąca - Futbol w FMCG

GDY SPONSOR W GRZE...

Ostatnie lata piłkarskich doświadczeń przyzwyczaiły Polaków do pewnej pokory w kwestii oczekiwań co do naszych sportowców. Zapewne jednak w związku z Mistrzostwami Europy w Polsce w 2012 r. możemy się spodziewać spektakularnych kampanii reklamowych.

Póki co, o takich działaniach promocyjnych, jak akcje wielkich światowych koncernów polscy kibice AD 2010 mogą tylko pomarzyć. Zatem, jedząc chipsy o smaku zielonej cebulki bądź chili, wpatrują się w oblicze... Lionela Messiego. To właśnie on został twarzą kampanii Frito Lay. Piłkarz FC Barcelona i reprezentacji Argentyny, najlepszy gracz 2009 r., zaczął występować w reklamach chipsów tuż przed MŚ w RPA, zachęcając do konsumpcji produktu przed telewizorem - oczywiście w trakcie trwania meczu. Akcji promocyjnej towarzyszył konkurs, w którym do wygrania były kolejne paczki chipsów i pieniądze. Miłośnicy futbolu mogli też śledzić mundial z „Paką kibica" - to słone paluszki firmy Aksam, nieodłączny towarzysz piłkarskich batalii. Firma funkcjonująca na polskim rynku od 1993 r., znana była dotąd głównie z popularnych Paluszków Beskidzkich, teraz postanowiła swoim nowym produktem wesprzeć emocje sportowe kibiców futbolu. „Paka kibica" to specjalna edycja solonych paluszków w wersjach XXL i Champion Size. Także pod nazwą „Paka kibica" na rynku funkcjonują dostępne w 4 smakach chipsy Crunchips firmy The Lorenz Bahlsen Snack-World.

Kochamy piłkę

Piłka nożna pozostaje (mimo sukcesów Adama Małysza, czy Roberta Kubicy) najbardziej popularną dyscypliną sportu w naszym kraju: gromadzi dziesiątki tysięcy kibiców na stadionach i setki tysięcy przed telewizorami. Z badania przeprowadzonego w kwietniu przez Pentagon Research wynika, że ponad połowa Polaków interesujących się sportem ogląda rozgrywki piłkarskie. To cały czas więcej, niż liczba osób wskazujących siatkówkę, skoki narciarskie, czy transmisje wyścigów Formuły 1. Nic też dziwnego, że mimo kryzysu, ograniczeń budżetów na sponsoring i jeszcze bardziej krytycznego doboru sponsorowanych przedsięwzięć, piłka nożna może liczyć na przychylność zarówno koncernów o światowym zasięgu, jak i mniejszych, lokalnych firm, często wspierających miejscowy klub sportowy. Znaczny udział w sponsoringu sportowym mają firmy z branży FMCG, choć Polakom wspieranie polskiego sportu kojarzy się przede wszystkim z markami telekomunikacyjnymi i bankowymi. Jak wynika z badania SPORTbarometr - grudzień 2009, wśród marek kojarzących się ze sponsoringiem sportu Polacy wymieniają m.in. Red Bull, Tyskie i Warkę. Czołowe miejsca zajmują również marki Plus, Orange, Orlen, Visa, TP SA i Lotos. Według badań Pentagon Research, wśród firm wskazywanych jako sponsorzy piłki nożnej respondowani wskazywali aż trzy marki piwa: Warka, Tyskie i Lech. - Dzięki sponsoringowi piłki nożnej można osiągnąć korzyści marketingowe, których realizacja według tradycyjnych działań promocyjnych nie byłaby możliwa - stwierdza Piotr Należyty, Project Manager w Ciszewski Marketing Sportowy. Jako wzór podaje nie tak dawną kampanię marki Tyskie - „Wspieraj Naszych, wywieś flagę! " - Sponsor polskiej kadry zrealizował rewelacyjny program - skupił społeczeństwo wokół reprezentacji i zachęcał do wspierania piłkarzy. Nie namawiano do kupna produktu, czy zachwalania jego cech. Postawiono na emocje - dzięki fladze wspierasz polską reprezentację. Michał Gradzik, Research Manager w Pentagon Research potwierdza, że najwięksi gracze na rynku sponsoringu sportowego w Polsce to duże spółki giełdowe, bardzo często z przeważającym udziałem Skarbu Państwa. Poza nimi dużą aktywnością wykazują się browary - Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec oraz Grupa Carlsberg. - Najciekawsze mecze piłkarskie transmitowane w telewizjach niekodowanych potrafią przyciągnąć widownię rzędu 5-7 mln widzów. Z piłką nożną w Polsce mogą konkurować tylko rozgrywki reprezentacji siatkówki i piłki ręcznej. Największe pieniądze związane są ze sponsoringiem reprezentacji narodowych, a wśród dyscyplin najwięcej trzeba wyłożyć właśnie na sponsoring piłki nożnej - mówi Michał Gradzik.

Wspierają dużych i małych

Badania wykazują, że sponsoring jest bardzo pozytywnie oceniany - kibice wolą koszulki z logo sponsora niż bez i pozytywnie oceniają obecność sponsorów w trakcie imprezy, a nawet są wdzięczni, że sponsor wspiera ich klub, czy drużynę. Firmy na setki sposobów nawiązują do piłkarskich emocji. Przykładem mogą być firmy z branży piwnej. Heineken jest związany z Ligą Mistrzów. Kompania Piwowarska wspiera naszą reprezentację. Dużym i docenianym także przez kibiców zaangażowaniem w piłkę może się pochwalić piwo Warka (Grupa Żywiec). Marka ta, wraz z Grupą Sokołów S.A., może w tym roku m.in. zbierać profity związane z tytułem piłkarskiego mistrza Polski dla wspieranego od wielu lat klubu Lech Poznań. W gronie sponsorów tego mistrzowskiego klubu znajduje sie też Coca-Cola. Koncern ten to także oficjalny sponsor tegorocznych Mistrzostw Świata w RPA. W Polsce firma koncentruje się m.in. na wspieraniu piłkarskich imprez dla dzieci i młodzieży. Od ponad dekady organizuje Coca-Cola Cup - największy szkolny turniej piłkarski. Nie tylko Coca-Cola inwestuje w piłkę nożną dla młodszej generacji (z którą być może koncerny wiążą większe nadzieje, niż z obecnie grającymi w klubach piłkarzami), od lat w Polsce organizowany jest Piłkarski Puchar Dzieci Danone. W imprezie biorą udział chłopcy i dziewczynki w wieku od 11 do 12 lat. Turniej jest częścią międzynarodowego przedsięwzięcia Danone Nations Cup - międzynarodowych rozgrywek organizowanych przez Danone w 40 państwach.

Moc korzyści

Carlsberg jest jednym z najbardziej doświadczonych sponsorów piłki nożnej, wspiera znane piłkarskie kluby, kilka reprezentacji narodowych oraz największe wydarzenia piłkarskie na świecie, takie jak Mistrzostwa Europy w piłce nożnej czy Puchar UEFA. Obecnie przygotowujemy się do Mistrzostw UEFA EURO 2012. Są to pierwsze Mistrzostwa Euro, które odbędą się w Polsce, co dodatkowo zwiększa nasz entuzjazm związany ze sponsorowaniem tego ważnego wydarzenia - mówi Marcin Burdach, Dyrektor ds. Sponsoringu i Gastronomii w Carlsberg Polska. Także pozostałe marki piw znajdujące się w produktowym portfolio Carlsberg Polska są żywo związane ze sportem - marka Harnaś sponsoruje klub piłkarski Widzew Łódź. Pomorski Bosman związany jest umową sponsorską z klubem piłkarskim Pogoń Szczecin. Marka Piast z kolei związana jest m.in. z klubem piłkarskim WKS Śląsk Wrocław. Kompania Piwowarska od 1999 r. jest sponsorem Reprezentacji Polski w piłce nożnej. W latach 2006-2008 Tyskie było także sponsorem trenera kadry, Leo Beenhakkera. Przez pewien czas marka ta wspierała też Wisłę Kraków. Jak stwierdza Tomasz Kanton, kierownik ds. PR marek Kompanii Piwowarskiej, nowoczesny sponsoring sportowy to nie tylko transfer wizerunku z podmiotu sponsorowanego na sponsora i odwrotnie. - To swojego rodzaju przymierze, w którym dwa podmioty wspierają się nawzajem, dzielą „know how" i wypracowują wspólnie rozwiązania. Jest to partnerstwo, bez którego nie da się budować właściwej platformy sponsoringowej. Marka (ale także i podmiot sponsorowany) osiągają obopólne korzyści wizerunkowe, jakie mogą być wynikiem transferu wartości pomiędzy oboma podmiotami - stwierdza Tomasz Kanton. Pytany o koszta związane ze sponsoringiem sportowym przyznaje, że zakup praw sponsorskich jest dopiero początkiem drogi i podejmując decyzję o sponsorowaniu należy pamiętać, że sama obecność logo na koszulkach czy bandach „nie sprzeda" produktu. - Konieczne jest przygotowanie całego planu marketingowego, opartego na platformie sponsoringowej, która zainteresuje konsumenta i wzbudzi jego emocje - mówi Tomasz Kanton. Heineken jest od lat silnie związany z Ligą Mistrzów. Firma otworzyła ubiegły sezon Champions League kampanią reklamową 10-sekundowych spotów typu „break bumper", w wielu krajach połączonych z 30-sekundowym spotem telewizyjnym. Heineken zaoferował również fanom piłki nożnej możliwość oglądania rozgrywek w najlepszym wydaniu na własne oczy. Dzięki Heineken Star Seats oraz Back Stadium Passes kibice mogli wygrać bilety na mecze Ligi Mistrzów oraz wejściówki na zwiedzanie stadionów, zorganizowane wyłącznie dla wybranych. Mogli także obserwować z bliska rozgrzewki piłkarzy. Dla koncernu PepsiCo sport stanowi, obok muzyki, jedną z głównych platform komunikacyjnych. - Pamiętamy niezwykłe kreacje słynnych futbolistów, m.in. Davida Beckhama, Thierry'ego Henry czy Ronaldinhio, którzy w spotach marki występowali nie tylko na boisku, lecz również jako surferzy, kowboje, czy... zawodnicy sumo - przypomina Agnieszka Łukasińska, Junior Brand Manager Pepsi. W ramach platformy futbolowej Pepsi proponuje również fanom piłki liczne atrakcje. W Polsce Pepsi zorganizowała dla miłośników futbolu promocję, w której wysyłając kody spod promocyjnych nakrętek napoju można było wygrać m.in. wyjazd do RPA. Marka przygotowała także specjalne gry internetowe, które pomagały podgrzać atmosferę w trakcie MŚ oraz aplikację na popularnym serwisie Facebook, która pozwalała nanieść na swoją twarz w awatarze barwy narodowe. W tym roku Pepsi w Polsce nie sponsoruje żadnego piłkarza, ani klubu piłkarskiego. Od wielu lat współpracuje za to z Dream Teamem złożonym z najlepszych światowych graczy. - Współpraca z gwiazdami nie tylko czyni markę rozpoznawalną - dostarcza także wielu atrakcji fanom sportu, którzy mogą zobaczyć futbolowych celebrytów w nowej roli. W swoim najnowszym spocie Pepsi przeniosła drużynę marzeń z boiska wprost do serca... afrykańskiego safari - do Serengeti! Wybór miejsca stanowił odwołanie do tegorocznych Mistrzostw Świata. Nie tylko lokalizacja, w której powstał spot jest  z pewnością orzeźwiający efekt - mówi Agnieszka Łukasińska. Piłkarskie elementy można znaleźć także na opakowaniach (a nawet w kształcie) innych artykułów spożywczych. Dr.Oetker wprowadził, z myślą o kibicach MŚ w RPA, których ogarnie nagły głód w przerwie meczu, limitowaną edycję piłkarską pizzy Rigga. Rigga piłkarska to pizza na grubym cieście i z dużymi plastrami salami w pięciokątnym kształcie, nawiązującym do wyglądu piłki nożnej. Do czynnego uprawiania piłki nożnej nawiązują też produkty Gatorade (PepsiCo). W kampanii tego napoju izotonicznego wystąpił napastnik reprezentacji Anglii, Wayne Rooney.

Jak inwestować mądrze?

Jak stwierdza Michał Gradzik, sponsoring dużych imprez piłkarskich, takich jak World Cup czy Euro ma sens przede wszystkim dla marek globalnych, które mogą wykorzystać ten fakt na więcej niż jednym rynku. Jego zdaniem marki działające tylko na rynku polskim nie uzyskałyby satysfakcjonującego zwrotu w inwestycję, ponieważ polski rynek jest zbyt mały. Przedstawiciele firm sponsorujących podkreślają, że niewątpliwą korzyścią płynącą ze sponsoringu sportowego jest możliwość wyjścia komunikatu marketingowego poza główny, zatłoczony nurt przekazów. - Coraz trudniej dziś w codziennym szumie reklamowym, jaki na co dzień możemy obserwować w mediach, wyróżnić swój przekaz. Sponsoring to szansa na to, aby to zrobić. Komunikat sponsorski, jeśli jest dobrze przygotowany, może bardzo zaciekawić konsumenta i spowodować, że w konsekwencji chętniej będzie sięgał po produkt sponsora - przyznaje Tomasz Kanton z KP. Potwierdzają to doświadczenia poszczególnych firm. Michał Gradzik wyjaśnia, że z badań prowadzonych przez jego firmę wynika, że kibice przy wyborze produktu kierują się sympatią do marki wspierającej ich klub. Jak się okazuje, kibic nie tylko darzy markę sponsora większą sympatią, ale też zdaje sobie sprawę, że kupując jego produkt wspiera swój klub piłkarski. Z podobnego założenia wyszła widocznie sieć popularnych sklepów dyskontowych Biedronka, która z PZPN podpisała w końcu czerwca umowę sponsorską. Właściciel dyskontu, firma Jeronimo Martins Group, rocznie będzie zasilać konto związku o 2 mln zł. Grupa sklepów spożywczych postanowiła aż do 2014 r. związać się z piłkarską reprezentacją Polski, chociaż podstawowym magnesem dla sponsora jest zapewne organizacja ME w 2012 r.

Drukuj

Wróć