Raport - rynek tłuszczów i makaronów

MARGARYNY, MASŁA I MIKSY

Rynek ten nazywany jest kolokwialnie rynkiem „tłuszczów żółtych". Nie sposób nie zauważyć, że niemal wszystkie rodzaje tłuszczów w formie stałej dostępne w kanałach handlowych przybierają ten właśnie kolor, niezależnie od tego, czy są pochodzenia roślinnego czy zwierzęcego. Wyjątkiem zapewne jest smalec, ale ta kategoria wraz z rozwojem oferty rynkowej i oczekiwań konsumentów coraz częściej jest przedmiotem - w mniejszości - produkcji na własne potrzeby lub - w większości - zakupu dobra z wyższej półki, gdy klienci zaintrygowani stylizowanym glinianym garnuszkiem sięgają po smaki znane im z dzieciństwa lub wakacji spędzanych u rodziny na wsi.

Tłuszcze żółte stanowią przebogatą ofertę produktów niezbędnych w działalności kulinarnej. Podstawowe nawyki kojarzą tę kategorię z produktami do „smarowania" pieczywa, jednak nie sposób nie wspomnieć o jej wielkiej użyteczności w przypadku smażenia oraz wypieków domowych.

Na rynku zaobserwować można mniej lub bardziej intensywną rywalizację pomiędzy producentami wyrobów pochodzenia roślinnego i zwierzęcego. Do czasów przełomu gospodarczego w 1989 r. na półkach lodówek Polaków dominowały tłuszcze „zwierzęce". Mocne wejście koncernów zachodnich, wsparte szeregiem kampanii promocyjnych, nauczyło rodaków coraz częstszego sięgania po margaryny i ich mieszanki. Na odpowiedź branży mleczarskiej nie trzeba było długo czekać. Zapewne wielu konsumentów pamięta wspólną kampanię promującą masło, prowadzoną przez zrzeszone, lecz jednak konkurujące ze sobą przetwórnie mleczarskie. Obie kategorie na stałe wpisały się w krajobraz i obie, na równorzędnych prawach, występują na półkach lad chłodniczych w najmniejszych i największych sklepach.

W okresie od czerwca 2008 r. do maja 2009 r. kategoria maseł, miksów i margaryn odnotowała sprzedaż w imponującej kwocie ponad 2,6 mld zł. W stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej oznacza to wzrost wartościowy kategorii w wymiarze 5%. Wartościowo margaryny i miksy nieznacznie wyprzedzają masła (stosunek 54,4% - 45,6%), przy czym w przeciągu ostatniego roku sprzedaż masła spadła o 3,2%. Natomiast w ujęciu ilościowym zdecydowanie dominują margaryny i miksy (69,2%), pomimo spadku przez 12 miesięcy o 2,2% na korzyść masła.

Przyjrzyjmy się teraz preferencjom klientów w zakresie wielkości nabywanych opakowań produktów. Widać tu ciekawą tendencję. W przypadku margaryn i miksów konsumenci najczęściej sięgają po jak największe opakowania (400 g i więcej), które składają się na niemal 60% wartości sprzedaży margaryn. Z kolei masło przyciąga uwagę klientów najczęściej w jak najmniejszym opakowaniu. Gramatura do 249 g to 73,5% wartości sprzedaży masła, choć w omawianym okresie udział ten nieznacznie spadł na rzecz opakowań o gramaturze 250-399 g.

Zakup tłuszczów żółtych dokonywany jest we wszystkich kanałach dystrybucji ze zrównoważonym udziałem handlu tradycyjnego i nowoczesnego. W sklepach spożywczych generowanych jest nieco ponad 47% obrotów kategorii, najczęściej są to sklepy średniej wielkości. Pozostałą część rynku zajmują sklepy wielkopowierzchniowe, ze znacznie większym udziałem supermarketów niż hipermarketów.

Oferta produktowa na rynku masła jest niezmiernie szeroka i trudna do analizy. Wynika to z faktu, iż funkcjonują tu głównie marki lokalne, regionalne i ponadregionalne, oferowane przez spółdzielnie mleczarskie czy inne podmioty zajmujące się przetwórstwem produktów nabiałowych. Warto odnotować coraz powszechniejszą tendencję do kształtowania produktu w formę osełki masła, która w naturalny sposób budzi sentyment klientów i niesie pozytywne skojarzenia. Druga tendencja to rosnąca oferta maseł o zagranicznym pochodzeniu, z krajów dobrze kojarzących się z naturalnością i ekologią, jak Irlandia czy Finlandia. Z kolei masła o takich nazwach, jak Masło Extra czy Masło Zwykłe, poprzez nazwę zwyczajową, często są oferowane przez różnych producentów, zarówno tych największych, jak i lokalnych. Z pewnością na jedną z czołowych ogólnokrajowych marek wyrasta marka Łaciate z portfolio Mlekpolu. Obecnie występuje ona w dwóch tradycyjnych kostkach o gramaturze 100 g i 200 g oraz w formie osełki 200 g. Coraz większą uwagę klientów przyciąga również silnie promowana marka Lurpak (Arla Foods). Jest to najstarsza oferowana konsumentom na całym świecie marka masła. Eleganckie białe opakowanie 200 g kryje naturalne masło o świeżym smaku i dobrej smarowności. Lurpak występuje również w małych opakowaniach 10 g dedykowanych w głównej mierze gastronomii i cateringowi, a także w odmianie smakowej Lurpak czosnkowe.

Natomiast Grupa Polmlek stworzyła pierwsze na rynku masło z dodatkiem kwasów Omega 3 i Omega 6. Kwasy te chronią układ naczyniowo-sercowy, zapewniają utrzymanie optymalnego poziomu cholesterolu we krwi, wpływają na prawidłową przemianę materii oraz zapewniają optymalny rozwój i funkcjonowanie mózgu. Masło Omega rekomendowane jest jako składnik zbilansowanej diety w profilaktyce chorób krążenia.

Nieco inaczej jest z margaryną i miksami. Tutaj oferta rynkowa jest oczywiście równie szeroka, lecz funkcjonuje mniej marek, które z kolei mają charakter ogólnopolski, czy w wielu wypadkach międzynarodowy. Zdecydowanie silną pozycję zbudował koncern Unilever. W portfelu tej firmy odnajdziemy szereg najbardziej znanych i najczęściej promowanych marek. Należy do nich w pierwszej kolejności Rama - pierwsza produkowana i sprzedawana na skalę przemysłową margaryna na świecie, która dała początek tej kategorii produktów na rynku. Obecnie pod tą marką funkcjonują również cenione kremy śniadaniowe z twarożkiem Rama Crème Bonjour, alternatywa śmietany - Rama Cremefine oraz roślinny tłuszcz do smażenia - Rama Culinesse, który nie pryska i nie przypala się. Bardziej przystępna cenowo jest inna marka Unilevera - Delma. Oferowana od ponad 10 lat margaryna obecnie występuje w trzech wariantach - do kanapek, w bardziej śmietankowej wersji Delma Extra oraz do pieczenia. Makaronów Klienci poszukujący najzdrowszych i najbardziej zaawansowanych produktów często sięgają również po kolejną markę Unilevera - Florę. Flora to margaryna zalecana wszystkim dbającym o zdrową dietę. Jest to produkt nowej generacji o obniżonej ilości tłuszczu. Występuje również w wersji Light oraz Flora pro.activ. Szczególnie dedykowaną domowym wypiekom jest marka Kasia (również Unilever), wiodąca marka rynku margaryn do pieczenia, którą zapewne wszyscy konsumenci doskonale kojarzą ze złotym, niezmienionym od wielu lat opakowaniem.

Do czołówki producentów z pewnością należy również koncern Raisio najsilniej kojarzony z szeroką linią Miksów Masmix, margaryną Benecol oraz kompozycją margaryny i świeżego masła - Pyszny Duet. Ugruntowaną pozycję na polskim rynku mają również kolejne dwie firmy - Zakłady Tłuszczowe Kruszwica oraz ZT Bielmar. Pierwsza obecnie jest częścią Grupy Bunge -światowego lidera w przetwórstwie nasion oleistych i największego na świecie producenta olejów roślinnych. Najbardziej znane marki ZT Kruszwica to margaryna Vita, występująca w dwóch odmianach - Pyszna z Masłem oraz Lekka i Smaczna, Smakowita i tradycyjna Palma. Coraz silniejszą pozycję na rynku miksów do smarowania pieczywa ma również relatywnie nowa marka - Manuel. Z kolei ZT Bielmar oferuje m.in. margaryny Śniadaniową, Słoneczną, Miss Kromeczki, Bielską, Mleczną oraz tradycyjną Palmę.

OLEJE, OLIWY

Nie sposób wyobrazić sobie kuchnię, w której nie stoi choć jedna butelka oleju lub oliwy. Tych pierwszych używamy najczęściej do smażenia, oliwy z kolei coraz częściej wypierają oleje jako składnik wyszukanych sosów, sałatek i surówek. Na oba rodzaje produktów konsumenci wydali w omawianym okresie sumę ponad 970 mln zł, czyli aż o 150 mln więcej niż w okresie poprzednim. Przełożyło się to na wzrost wartości rynku wynoszący 17,7%. Wzrost ilościowy był zdecydowanie mniejszy i wyniósł 3,6%. Ponad dwie trzecie (69,2%) wartości kategorii generują zakupy oleju rzepakowego. Na drugiej pozycji pod względem popularności jest tradycyjna oliwa z oliwek. Jej udział w sprzedaży wyniósł 11,5%, choć w ujęciu ilościowym jest to zaledwie 3% kategorii. Te dane oraz spojrzenie na metki cenowe w sklepie doskonale pokazują, że oliwa mimo wszystko jest z racji ceny jeszcze dla wielu osób niedostępna. Na dalszych miejscach znajdują się olej słonecznikowy (5,8%) oraz sojowy (4%), przy czym ten ostatni mocno zyskał na popularności, jego udział w sprzedaży zwiększył się o niemal 2%. W strukturze wybieranych przez klientów opakowań bezwzględnie dominują butelki o pojemności 1 l - ich sprzedaż to 59,7% wartości kategorii. Opakowania niemal przemysłowe, o pojemności 3 l, to 17,4%. Pozostałe pojemności, w tym 0,5 l i 0,9 l, utrzymują udział w sprzedaży po przeciętnie 7-8%. Najczęściej wybierane miejsce zakupu oleju i oliwy to sklepy wielkopowierzchniowe. W kanale tradycyjnym nabywana jest przeciętnie co trzecia butelka (33,6%).

Na rynku olejów silną pozycję posiada firma wzmiankowana już w części raportu poświęconej rynkowi margaryny - Zakłady Tłuszczowe Kruszwica. W ofercie Kruszwicy odnajdziemy zdecydowanego lidera rynku - olej Kujawski, występujący w wersji „z pierwszego tłoczenia" oraz wyżej pozycjonowanej, w eleganckiej szklanej butelce - Olej Kujawski Polska Receptura. Atrybuty tego ostatniego to receptura wzbogacona o oleje z siemienia lnianego i kiełków pszenicy. Pozostałe marki Kruszwicy to doskonale znany Bartek, Olek, Oleo, Popularny oraz wzbogacony dodatkiem oliwy z oliwek Oliwier. Ciekawą propozycją jest Floriol - olej naturalnie bogaty w kwasy tłuszczowe Omega 3, oferowany w przyciągającej wzrok butelce. Marki innej liczącej się na rynku firmy Bielma to rzepakowy olej Beskidzki oraz słonecznikowy Pogodny.

W przypadku oliwy oferta sklepów przyprawia o zawrót głowy. Na półkach, zwłaszcza delikatesów, liczbę marek w tej kategorii można liczyć w dziesiątkach. Na tym akurat rynku bardziej niż o producentach należy mówić o dystrybutorach. Obserwujemy prężny rozwój firm specjalizujących się w imporcie produktów kuchni śródziemnomorskiej, gdzie obowiązkową pozycją w asortymencie są oliwy. Wśród największych dystrybutorów wymienić należy z pewnością takie firmy, jak np. Italmex, North Coast, Amati ProFood, Index Food, De Care oraz Atlanta A-M. Przykładowo w ofercie Italmexu są renomowane oliwy z oliwek, czy oleje roślinne takich firm,jak np. Basso, Costa d'Oro, Zucchi, Fandler. Innowacją jest włoski olej nowej generacji Olisana. Atlanta A-M proponuje oliwy Olivia, Melissa (również olej) i Oly. Przebojem zdobywa polski rynek marka Monini reprezentowana w naszym kraju przez oddział producenta - Monini Polska. W portfolio są oliwy extra vergine w różnych wariantach: klasyczny, delikatny, owocowy, ekologiczny, pierwszy w sezonie. Ponadto firma proponuje konsumentom oliwy smakowe w 6 smakach (Czosnek & Chili, Bazylia, Cytryna, Rozmaryn, Biała Trufla, Cztery Pieprze) oraz mieszankę oliwy extra vergine i oliwy rafinowanej pod nazwą Anfora.

MAKARONY

W ubiegłorocznym raporcie kategoria makaronów odnotowała spektakularne wzrosty, zarówno ilościowe, jak i wartościowe. Okres od czerwca 2008 r. do maja 2009 r. był czasem wyhamowania tak silnych tendencji wzrostowych, co jednak nie oznacza stagnacji rynku. W omawianym okresie konsumenci wydali na makaron niebagatelną kwotę 803 mln zł i zakupili w rezultacie 140 tys. ton tego produktu. Wzrost ilościowy wyniósł dość skromne 2,7%, a wzrost wartości sprzedaży 13,9%. W strukturze wielkości nabywanych opakowań przeważają makarony pakowane po 500 g. Niewiele mniejszą popularnością cieszą się opakowania mniejsze - po 250 g oraz 400 g.

Spójrzmy jeszcze na najpopularniejsze miejsca nabywania makaronu. Rozkład sprzedaży kategorii obejmuje kanał tradycyjny i nowoczesny niemal po równo, z niewielką przewagą tego ostatniego (54,2%). Największe znaczenie mają supermarkety, które dodatkowo w ubiegłym roku odnotowały najwyższy wzrost sprzedaży i w rezultacie wzrost udziału w sprzedaży kategorii.

Według Polskiej Izby Makaronów, na rynku działa około 70 producentów, natomiast liczących się w skali ogólnopolskiej producentów, a co za tym idzie - marek, jest zdecydowanie mniej. Najsilniejszą grupę producentów z największymi udziałami rynkowymi tworzą trzy firmy. W pierwszej kolejności jest to Grupa Maspex Wadowice z doskonale znaną marką Lubella. Pod tą marką występują różne linie produktów, w tym Lubella Pełne Ziarno i Lubella Domowa. Gama oferowanych kształtów makaronu jest bardzo szeroka. Inną marką Maspexu jest Makaron Wadowicki, łączący wysoką jakość z przystępną ceną. Makarony Polskie to kolejny silny gracz w tej kategorii, oferujący różne marki makaronu. Należą do nich takie marki, jak najwyższej jakości produkty Sorenti, bardziej „domowe" makarony Abak, tradycyjny Makaron Staropolski oraz niżej pozycjonowana marka Solare. Trzeci producent to firmaGoliard. Silną pozycję ma międzynarodowa firma Wasa. Ta rodzinna firma, zarządzana od ponad 130 lat przez klan Barilla, oferuje na naszym rynku szeroki wybór makaronu pod marką nazwiska założycieli firmy. Na rynku makaronu dużą część oferty stanowią marki i makarony importowane z Włoch. Część specjalistów szacuje ofertę z importu nawet na 30% rynku. Firm zajmujących się importem i dystrybucją jest wiele, większość z nich przewinęła się w części raportu poświęconej oliwom. Warto jedynie wymienić firmę Atlanta A-M, dystrybutora dobrze znanych makaronów Melissa i Primo Gusto. Początki działalności Atlanta-AM sięgają 1992 r., kiedy to Rodzina Meletakis założyła swoją firmę, stając się wyłącznym dystrybutorem produktów czołowego, greckiego producenta greckich makaronów - Melissa Kikizas S.A., na rynku polskim.

MAKRO - Program Doradztwa dla Handlu Detalicznego

Aby odpowiednio zaplanować ustawienie kategorii TŁUSZCZE, należy sprecyzować, jakie produkty kryją się pod tą nazwą. Do tłuszczy zaliczamy zarówno oliwy, oleje, jak i masła oraz ich pochodne. Owe produkty można podzielić na tłuszcze pochodzenia zwierzęcego (masło, smalec, słonina, tran) i tłuszcze pochodzenia roślinnego (oleje: rzepakowy, sojowy, słonecznikowy, a także oliwa z oliwek, masło kakaowe, margaryna oraz różnego rodzaju mixy).

• Przechowywanie

Aby produkty zachowały swoje właściwości do czasu określonego na opakowaniu, jako termin przydatności do spożycia, powinny być przechowywane w odpowiednich warunkach. Dla oleju należy przeznaczyć chłodne miejsce na regale, z dala od promieni słonecznych. Masło, margarynę i ich pochodne powinny znaleźć się w chłodziarce w temperaturze 10-14 stopni Celsjusza.

• Ustawienie produktów

PÓŁKA:

- oliwy z oliwek,

- inne oliwy (z pestek winogron, z pestek dyni,

z dodatkiem ziół, itp.),

- oleje słonecznikowe,

- oleje rzepakowe,

- oleje uniwersalne,

- pozostałe oleje.

Poza wymienionymi powyżej olejami i oliwami, na rynku dostępnych jest znacznie więcej produktów tej subkategorii. Ich rozmieszczenie na półce powinno w miarę możliwości zachować zasadę kolejności od najdroższego, do najtańszego (zachowując kolejność od lewej do prawej strony oraz z góry na dół). W większych sklepach ogólnospożywczych oleje w dużych opakowaniach traktowane są jako osobny segment. Jednak z uwagi na to, że zazwyczaj bywają to oleje uniwersalne, można przeznaczyć na nie dolną półkę.

Oleje i oliwy powinno ustawić się w sąsiedztwie następujących kategorii:

- mięso i wędliny,

- konserwy mięsne i rybne,

- makarony,

- przyprawy.

LODÓWKA:

Jeśli dysponuje się regałem chłodniczym, masła, margaryny i mixy należy ustawić w sąsiedztwie serów żółtych i topionych oraz ryb w następującej konfiguracji:

- mixy,

- margaryny (w tym masło roślinne),

- masło,

- masło smakowe (np. solone, czosnkowe, ziołowe,

ze szczypiorkiem, itp.),

- margaryny funkcjonalne,

- margaryny do pieczenia,

- twarde tłuszcze do smażenia i inne tłuszcze

do smażenia (np. oliwy w sprayu).

Zaproponowana powyżej kolejność segmentów jest nowatorska, gdyż tradycyjnie mixy znajdują się bezpośrednio obok masła. Takie ustawienie często prowadzi do zakupowych pomyłek, które wynikają z faktu, że opakowania niektórych miksów łudząco przypominają masło. Propozycja rozdzielenia miksów od masła ograniczy pomyłki klientów i ułatwi dokonywanie wyboru. Taka kolejność może spowodować opór dostawców, którzy celowo upodabniają miksy do masła, często wprowadzając kupujących w błąd. Jednak należy pamiętać - najważniejszy jest klient!

* * *

Program Doradztwa dla Handlu Detalicznego - to program MAKRO Cash & Carry, który polega na kompleksowym doradztwie i konsultacji w zakresie wdrażania i stosowania najnowocześniejszych rozwiązań biznesowych. Jest skierowany do właścicieli niezależnych sklepów spożywczych, którzy chcieliby stać się bardziej konkurencyjni, zachować lojalnych klientów i zyskać nowych. Firma MAKRO oferuje darmowe doradztwo i opiekę wykwalifikowanych konsultantów, którzy służą radą w Dziale Kontaktu z Klientami w halach MAKRO na terenie całej Polski.

Drukuj

Wróć