Temat miesiąca: Dyskontowanie hipermarketu

DYSKONTOWANIE HIPERMARKETU

Globalny kryzys coraz bardziej wpływa na sposób działania firm handlowych w Polsce. Sieci hipermarketów zdecydowanie zmierzają w kierunku poszerzenia oferty marki własnej i obniżania cen. Tym samym upodobniają się do sklepów dyskontowych. Sztandarowymi przykładami takich praktyk są Tesco oraz Carrefour. Czy skorzystają na tym sklepy oferujące towary markowe i delikatesowe? Prawdopodobnie tak!

W Polsce marka własna nadal postrzegana jest przede wszystkim jako tańszy substytut produktu markowego, choć widać zmiany w podejściu detalistów do tej grupy produktów. Część sieci wprowadziła już, obok marki economy i standard, także produkty premium. Jednak na podobny rezultat sprzedaży, jak w krajach Europy Zachodniej będziemy musieli poczekać jeszcze wiele lat. U nas pod szyldem private label pakuje się zaledwie co dziesiąty produkt, tymczasem w znacznie zamożniejszej Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii na co drugim produkcie spożywczym, wkładanym do koszyka, widnieje logo marki sieci handlowej. Szefowie rodzimych hipermarketów najwidoczniej mają nadzieję, że w czasach spowolnienia gospodarczego Polacy w większym stopniu niż dotychczas przekonają się do marek własnych. Czy aktualna sytuacja skłoni konsumentów do częstszego sięgania po takie produkty? W tej strategii tkwi jednak spore niebezpieczeństwo. Wprawdzie część klientów może być zadowolona, otrzymując tańszy towar, ale wielu konsumentom takie podejście kojarzyć się będzie z obniżeniem jakości. Zdaniem Andrzeja Marii Falińskiego, Dyrektora Generalnego Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, w sytuacji wydawania coraz cenniejszego, „kryzysowego" pieniądza, widać tendencję wśród sporej części konsumentów do dokładniejszego patrzenia na jakość. W związku z tym super-, czy hipermarkety nie powinny „wchodzić zbyt głęboko" w grę dyskontową. Ruch taki, wykonany w czasie kryzysu, może zaszkodzić w okresie ożywienia i koniunktury, opóźniając powrót do „normalnych" strategii sprzedażowych, właściwych danemu formatowi. - W specyficznych polskich realiach jest tak, że dwa segmenty handlu detalicznego w trudnych czasach radzą sobie najlepiej. Pierwszy to dyskont, drugi to wyższe kategorie sklepów delikatesowych (także posiadających działy delikatesowe na większych powierzchniach). W ramach tej tendencji warto poszukać właściwej miary i proporcji skorzystania z powodzenia owych „koni" segmentu, ale nie warto ich absolutyzować, szczególnie w ramach stabilnego wizerunku firmo innym niż one profilu i formacie- twierdzi Faliński. Anna Giza-Poleszuk z Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego przypomina, że w podobnej do dzisiejszej sytuacji znaleźliśmy się na początku bieżącej dekady w związku ze schładzaniem gospodarki oraz zablokowaniem rynków wschodnich. Wskutek wojny cenowej nastąpiła dewaluacja i „odczarowanie" marek w świadomości konsumentów. Ceny produktów zostały obniżone do nieuzasadnionego poziomu. Wtedy ofiarami wojny cenowej stały się przede wszystkim marki ze średniego segmentu cenowego, natomiast zyskały te, które uznały, że nie mogą sobie pozwolić na obniżenie cen ze względu na reputację. Z tej lekcji należy wysnuć wniosek, że trzeba bronić honoru marek i nie ulegać histerii. Lepiej działać przez permanentne promocje, niż na stałe obniżać cenę do poziomu nieprzystającego do wartości marki. Dotyczy to także marki sieci handlowej. Handel jest jedną z branż najbardziej odpornych na recesję. Powód jest prozaiczny. Konsumenci nie zrezygnują przecież z kupowania żywności, napojów, środków czystości czy kosmetyków. Być może będą wybierali produkty tańsze i w węższym asortymencie, ale z pewnością nie będą to drastyczne ograniczenia. Zresztą ostatnie dane o kondycji handlu ukazują stabilizację sytuacji. Spadki sprzedaży zostały zatrzymane. Stan zawieszenia jednak jeszcze potrwa. Obawy przed wzrostem bezrobocia, spowolnienie tempa wynagrodzeń oraz „nakręcanie" tematu kryzysu przez media, będą powodować w konsumentach poczucie niepewności jutra. Będą oni dokonywać bardziej selektywnych wyborów, będą też mniej otwarci na nowości i ryzyko eksperymentowania, szczególnie w niezbędnych kategoriach dóbr i usług. W ramach zachowań społecznych zwrócą się w kierunku wartości rodzinnych, zacisza domowego i prywatności. Jednocześnie jednak będą pragnąć komfortu i wynagradzać sobie troski małymi, prostymi, dostępnymi przyjemnościami. Na te tendencje powinni zwrócić uwagę właściciele sieci sklepów. Marki zaś zostaną poddane prawdziwemu testowi prawdy. Konsumenci będą wybierać te, które znają, do których są przywiązani i mają zaufanie. Konsumenci przyzwyczajeni do wysokiej jakości produktów i usług będą chcieli dostać to samo lub więcej, ale mniejszym kosztem. Będą się również liczyć wartości emocjonalne marek, budujące ciaśniejsze relacje z konsumentami. Konsumenci muszą czuć, że dostają adekwatną do ich potrzeb propozycję i nie muszą rezygnować ze stylu życia, do którego aspirują, albo już przywykli. Te ostatnie rady stoją w jaskrawej sprzeczności z polityką wspomnianych już sieci hipermarketów. Czy skorzystają na tym właściciele placówek delikatesowych? Zdaniem Andrzeja Marii Falińskiego, póki co, ci ostatni radzą sobie bardzo dobrze. Wielu klientów nie zrezygnowało z kupowania droższych produktów. - Wiele czynników składa się na to zjawisko, choć najważniejsza wydaje mi się bardzo silna konkurencja cenowa dostawców (chcących pozostać na półkach pomimo kryzysu). Niebagatelne znaczenie ma także fakt rodzimego pochodzenia większości produktów, co w przypadku żywności, ważnej w wolumenie sprzedaży wielkopowierzchniowej, oznacza mały udział komponentów importowanych (droższych przy dzisiejszym kursie złotego) - twierdzi Faliński. Część mediów od dłuższego czasu informuje, że w czasie kryzysu będzie następowało przesunięcie sprzedaży z sieci delikatesowych do sklepów o niższym standardzie oferowanych towarów i usług. Tymczasem rzeczywistość zdaje się temu przeczyć. Andrzej Wojciechowicz, prezes zarządu sieci Bomi zapewnia, że we wszystkich formatach sklepów: delikatesów, supermarketów oraz sklepów osiedlowych odnotowuje wzrost sprzedaży. Może nie jest on tak duży, jak w poprzednich latach, ale z pewnością nie odbiega od wyników uzyskiwanych przez hipermarkety czy dyskonty. Wyniki Bomi są na tyle obiecujące, że w ciągu najbliższych 6 miesięcy liczba placówek franczyzowych tej sieci ma się zwiększyć do 150.

Drukuj

Wróć