Raport - opinie

Hubert Hozyasz

Centrum Monitorowania Rynku

Sprzedaż herbaty zdominowana jest przez segment herbat ekspresowych - przypada na nie około 75% sprzedaży w ujęciu wartościowym. Dane transakcyjne pozyskiwane z małych, średnich i dużych sklepów spożywczych pokazują, że najwięcej transakcji sprzedaży herbaty dokonywane jest w godzinach rannych. Podobny do herbaty godzinowy rozkład sprzedaży raportowany jest też dla innych kategorii „śniadaniowych": margaryny, jogurtów, kawy, płatków śniadaniowych, serków kanapkowych. Analiza koszyka zakupowego pokazuje, że herbaty są najczęściej współkupowane z główną konkurencyjną kategorią napojów gorących, czyli kawą mieloną oraz z kategoriami komplementarnymi do napojów gorących: mlekiem i cukrem. Informacja taka może być wskazówką przy planowaniu dodatkowych lokalizacji dla herbat lub dla materiałów promocyjnych w punkcie sprzedaży. Około połowy wartości sprzedaży herbaty w sklepach tradycyjnych generują produkty Unilever (marki Lipton i Saga), a 20% przypada na Mokate (główna marka Minutka). W ujęciu wartościowym liderem jest marka Lipton, a w ujęciu wolumenowym - Saga. W sierpniu 2009 r. produktami z raportowaną najwyższą wartością sprzedaży były herbaty ekspresowe Lipton 25 szt., Lipton 50 szt., Saga 50 szt., Saga 100 szt., Minutka 100 szt., Lipton 100 szt. W sierpniu 2009 r. średnia wartość transakcji w sklepie tradycyjnym wynosiła dla herbat ekspresowych 4,63 zł i prawie wszystkie transakcje dotyczyły zakupu tylko jednego opakowania na paragon.

Małgorzata Leszczyńska

Marketing Manager marki Irwing

Dużą część portfolio herbat Irving stanowią herbaty aromatyzowane, zarówno popularne, jak i unikalne mieszanki smakowe. Dla poszukujących orzeźwienia i owocowej soczystości przygotowaliśmy herbaty czarne z kawałkami owoców oraz dodatkiem soków owocowych (ok. 40%) - Malinowa Polana, Cytrynowy Gaj, Porzeczkowy Ogród i Owocowy Las. Dla smakoszy mamy mieszanki herbat, owoców i przypraw, dostępne w trzech kompozycjach smakowych - koktajle herbaciane Irving Tea Cocktails Poziomkowy z nutą Wanilii, Tropikalny z nutą Mięty, Cytrusowy z nutą Imbiru. Dla miłośników orientalnych klimatów polecamy Irving Oriental Gardens - aromatyczne herbaty z płatkami kwiatów: Czarna z płatkami róży i bławatka, Zielona z płatkami jaśminu i kwiatu pomarańczy, Biała z płatkami róży i nagietka. Irving bardzo szeroko rozbudował ofertę produktów we wszystkich rodzajach herbat i wciąż pojawiają się nowe warianty, którymi chcemy zainteresować i zaskoczyć konsumentów. Taką linią w 2009 r. była linia Tea Planet - zainspirowana kulturą picia herbaty w Rosji, Japonii, Indiach i na Kubie. Za moment wprowadzimy nowy, bardzo ciekawy wariant białej herbaty - wzbogacony harmonijnym połączeniem smaku melona i śliwki. Przygotowując półkę z herbatami należy zwrócić uwagę, by asortyment był proporcjonalny do popytu na herbaty, tzn. połowę powinny stanowić herbaty czarne, po 14% powinno przypadać na herbaty owocowe i aromatyzowane, 7% na białe i zielone (segmenty tych herbat rozwijają się bardzo dynamicznie, dlatego też warto zadbać o różnorodność asortymentu). Aby ułatwić identyfikację produktu dla klienta, półkę z herbatami warto zaaranżować obok kaw (większość klientów w naturalny sposób będzie szukała ich w pobliżu). Zaleca się, by herbaty jednej marki były ustawione obok siebie, gdyż w większym bloku marka jest lepiej widoczna dla konsumenta.

Magdalena Wocial

Specjalista ds. Badań i Rozwoju

Posti S.A.

Wraz ze wzrostem świadomości żywieniowej konsumentów wzrasta konsumpcja herbat o właściwościach prozdrowotnych. Obserwuje się ciągle rosnące zainteresowanie herbatami funkcjonalnymi, ziołowymi i zielonymi. Polacy szczególnie chętnie sięgają po herbaty ziołowe i ziołowo-owocowe - jesteśmy drudzy na świecie (zaraz za Niemcami) pod względem wielkości spożycia tych herbat. Coraz częściej herbata czarna jest zastępowana herbatą, która ma wspomagać jakieś funkcje, np. obniżać cholesterol, wspomagać odchudzanie itp. Konsumenci stawiają na zdrowie, wygodę i przyjemność. Godzą się na wyższą cenę, ale nie pozostawiają kompromisu dla smaku i tylko produkt, który łączy w sobie korzyści zdrowotne z przyjemnością ma szansę na trwały sukces. Firma Posti podąża za tymi trendami i stale dostosowuje swoją ofertę do potrzeb rynku. Najnowszą naszą propozycją jest unikalna linia herbat czerwonych. Pu-erh z wiśnią i osmantusem oraz Pu-erh z sokiem pigwy i trawą cytrynową to niespotykane dotąd na polskim rynku, oryginalne kompozycje smakowe. Dzięki specyficznym dodatkom złagodziliśmy charakterystyczny bagienny aromat Pu-erh, herbata otrzymała wyjątkowe walory smakowe, zachowując przy tym swoje dietetyczne i prozdrowotne właściwości. Aby wesprzeć sprzedaż, do każdej herbaty Pu-erh będziemy dołączać pożywny batonik musli. Pojawią się też liczne reklamy prasowe. Ponadto nasze herbaty Pu-erh, zielone, ziołowe oraz owocowe otrzymały niedawno logo programu „Wiem, co wybieram", co oznacza, że ich receptury są zgodne z międzynarodowymi zaleceniami żywieniowymi.

Marcin Kowalczyk

Dyrektor Handlowy

LEVANT Import-Export

Najbliższe lata to dalszy wzrost konsumpcji herbat czarnych, ale z malejącą dynamiką. W moim mniemaniu kolejne lata będą okresem umacniania się pozycji herbat zielonych oraz herbat owocowych i funkcjonalnych. To właśnie w ten segment warto inwestować w sklepie detalicznym. Trzon sprzedaży Ahmad Tea w Polsce i na całym świecie stanowią herbaty English Tea No1. Jest to najbardziej rozpoznawalna mieszanka klasycznych herbat czarnych marki Ahmad Tea, z charakterystyczną nutą smakową bergamoty. Ilość bergamoty jest minimalna, tak że nie można tu mówić o Earl Grey. TOP 10 najlepiej sprzedających się herbat Ahmad Tea w kanale tradycyjnym jest podobny do tego z kanału nowoczesnego. Podobny nie znaczy taki sam. W kanale nowoczesnym dominują produkty w torebkach ekspresowych, z zawieszką. Jeżeli chodzi o smaki są to wspomniany English Tea No1, English Breakfast (czarna, mocna herbata śniadaniowa) oraz Earl Grey. W kanale tradycyjnym jest podobnie, z tym że bardzo dużą rolę odgrywają dodatkowo opakowania 40 tb, które są w torebkach ekspresowych, z tym że bez zawieszki. Ważną rolę w portfolio Ahmad Tea w kanale tradycyjnym odgrywa również herbata liściasta 100 g. Ahmad Tea to marka o wysokiej jakości. Aby sklep był zainteresowany zakupem tego produktu warto, aby mógł go... spróbować. Co więcej, ważne aby finalny konsument, który przychodzi do sklepu miał taką szansę. W związku z tym najefektywniejszym sposobem zachęcenia jest dostarczenie do sklepu próbek herbat do przekazywania klientowi finalnemu. To standardowy i skuteczny sposób zachęcenia klienta do nabycia herbaty Ahmad Tea. Oprócz tego w tym sezonie stawiamy również na promocję skierowaną bezpośrednio do konsumenta finalnego. Do herbat w opakowaniach 100 tb dołożymy gratis wyposażenie do podawania i przygotowywania herbaty.

Grażyna Maliszewska

Dyrektor ds. Sprzedaży

Gourmet Foods

Najmocniejszą pozycję na rynku ma klasyczna herbata czarna, która jest ulubionym rodzajem herbaty w Polsce. Wpływ na to mają względy historyczne, ale przede wszystkim to, że czarna herbata może być dla konsumentów bardzo atrakcyjna. Jeśli jest tradycyjnie zebrana i przetworzona, posiada cechy miejsca, z którego pochodzi (to domena herbat z konkretnych krajów upraw, pojedynczych regionów i plantacji), jeśli dzięki hermetycznemu opakowaniu zachowuje walory świeżości, a w dodatku jej cena odzwierciedla jakość i nakład pracy niezbędny do jej wytworzenia i zapakowania, wówczas jest chętnie kupowana, na co dowodem niech będzie popularność herbaty Dilmah Premium. Kluczem do zainteresowania sprzedawców dobrą herbatą jest rzetelna informacja produktowa, kompetencja przedstawiciela handlowego umiejącego dobrać asortyment do charakteru sklepu i potrzeb jego klientów, oraz przemyślana promocja odwołująca się do cech produktu. Wszystko to jest bardzo ważne w przypadku rzeczywistych produktów Premium (a nie jedynie pozycjonowanych jako premium) - jeśli sprzedawca będzie potrafił odróżnić je od herbat tzw. economy; jeśli będzie potrafił uzasadnić ich nieco wyższą cenę i zwrócić uwagę klienta na wartości dodane takich herbat, to z pewnością z ich sprzedażą nie będzie miał kłopotów. Tradycyjnie nie zdradzamy planów promocyjnych. Planując nasze kampanie reklamowe stawiamy przed sobą dodatkowe - poza promocją produktową - cele. Jednym z najważniejszych jest propagowanie kultury herbaty w Polsce, czyli komunikowanie wiedzy o jej jakości, prawidłowym przygotowaniu, łączeniu jej smaków z jedzeniem... Temu właśnie poświęcone są organizowane co roku w całej Polsce Dni Herbaty. Tym razem będą one przebiegały pod znakiem promocji herbaty cejlońskiej.

Jakub Kosiński

Specjalista d/s Marketingu

Bio-Active Dystrybucja Sp. z o.o.

Możemy się pochwalić świetnymi wynikami w kategorii herbat zielonych. Zanotowaliśmy w niej, dzięki wprowadzonej w zeszłym roku nowej linii, najdynamiczniejszy wzrost sprzedaży w stosunku do wszystkich producentów na rynku (w ciągu roku wzrost o 412%!). Dzięki temu staliśmy się obecnie trzecim producentem herbat zielonych w Polsce, a jeszcze w zeszłym roku byliśmy poza pierwszą dziesiątką! Jest to nasz wielki sukces, na którym jednak nie chcemy poprzestawać. Interesuje nas pozycja wicelidera kategorii, którą do końca roku zamierzamy osiągnąć. Cała kategoria herbat zielonych rozwija się bardzo dynamicznie i staje się na większości półek sklepowych jedną z najistotniejszych. W świetle powyższego, budując półkę w tej kategorii w swoim sklepie, powinniśmy skojarzyć - Jak herbaty Zielone, to Bio-Active. W najbliższym czasie planujemy wesprzeć sprzedaż herbat zielonych szeregiem promocji dla finalnego konsumenta, co także pozwoli zwiększyć rotację produktu z półki. Już od końca września wprowadzamy herbaty zielone liściaste w zestawach po dwie sztuki z zaparzaczką gratis! Mamy nadzieję, że ten wartościowy gadżet przekona klienta, że warto sięgać po lepsze jakościowo herbaty liściaste, a ich spożywanie przestanie się kojarzyć z fusami w filiżance. Do końca roku planujemy także promocję dla herbat ekspresowych, do których dołączymy kolekcję korkowych podstawek pod herbaty, z atrakcyjną grafiką i zdjęciami z podróży. Na tym jednak nie koniec! Planujemy także zestawy herbat zielonych z kalendarzem na 2010 rok gratis. Warto więc postawić na herbaty zielone Bio-Active!

Katarzyna Kowalska

Brand Manager Vitax

Tetley Polska Sp. z o.o.

Głównym trendem na rynku herbat jest wzrost konsumpcji herbat „prozdrowotnych", tzn. herbat ziołowych, owocowych, zielonych, czerwonych i białych. Odpowiadają one ogólnym trendom rynkowym do zdrowego trybu życia i żywienia. W tych kategoriach rynku jesteśmy z marką Vitax bardzo silnym graczem, który jest obdarzony zaufaniem zarówno konsumentów, jak i partnerów handlowych. Herbaty z linii „Vitax Twoja Chwila" zostały uhonorowane najwyższą nagrodą w kategorii herbat owocowych w tegorocznej edycji programu „Produkt Roku - Wybór Konsumentów". Dla przypomnienia jest to linia herbat oferujących konsumentom oprócz walorów prozdrowotnych inspirujące smaki, a przez to wyjątkowe chwile każdego dnia. Przez zaoferowanie konsumentom świata emocji, nastroju kojarzonego z przyjemnością picia herbat owocowych i ziołowo-owocowych staramy się budować silny związek między konsumentami i marką Vitax. Dlatego też w sezonie jesienno-zimowym planujemy kampanię telewizyjną. Segmentem, który w ostatnim roku rozwija się bardzo dynamicznie jest segment herbat zielonych - wartościowy wzrost sprzedaży MAT AM'09 do MAT AM'08 to 31%, podczas gdy cała kategoria herbaty to wzrost wartościowy sprzedaży na poziomie 11% (Źródło: Nielsen, MAT AM'09, MAT AM'08). I w tym segmencie marka Vitax również ma silną pozycję - herbata zielona Vitax to numer 2 na polskim rynku, a wkrótce produkty te zobaczymy w nowym wydaniu.

Hubert Hozyasz

Centrum Monitorowania Rynku

Analiza danych transakcyjnych zebranych ze sklepów spożywczych pokazuje, że również kawa jest relatywnie często współkupowana z produktami komplementarnymi, takimi jak mleko, śmietana, cukier. Taka informacja może być wykorzystana przy wyborze dodatkowych miejsc ekspozycji w sklepie dla kawy lub kategorii z nią współkupowanych. Warto również zwrócić uwagę na częste współkupowanie kawy, szczególnie mielonej, z inną używką - papierosami. Ponad 16% transakcji zakupu kawy mielonej połączone jest z kupnem papierosów. W sklepach osiedlowych sprzedaż kawy jest równomiernie rozłożona przez wszystkie dni tygodnia od poniedziałku do soboty. Około połowy wszystkich transakcji zakupu kawy jest raportowana w godzinach 6.00-12.00 - w sklepach osiedlowych często zakupy produktów „śniadaniowych", takich jak kawa, herbata, pieczywo, margaryna, jogurty koncentrują się w godzinach rannych. Planując strategię komunikacji dla marek kawy, warto ją dopasować do opisanych powyżej zwyczajów zakupowych - przekaz reklamowy, który dotrze do potencjalnego klienta bezpośrednio przed czasem podejmowania decyzji zakupowej będzie bardziej skuteczny. W tradycyjnych sklepach spożywczych najlepiej sprzedaje się kawa mielona - generuje ona około 60% wartości sprzedaży całej kawy. 25% przypada na kawę rozpuszczalną, około 8% na mixy, 3% na cappuccino i około 2% na kawę zbożową. W przypadku analizy częstotliwości wystąpienia na paragonach ranking jest nieco inny - na drugim miejscu znajdzie się segment mixów, obecny w około 20% wszystkich transakcji zakupu kawy. Rynek zdominowany jest przez produkty firm Kraft, Strauss, Nestlé, Tchibo i Prima, do których w sumie należy blisko 85% sprzedaży w ujęciu wartościowym. Należy przy tym zaznaczyć, że rynek kawy charakteryzuje się dużym zróżnicowaniem regionalnym, czego przejawem są marki o bardzo silnej pozycji lokalnej, np. Woseba w Polsce południowo-zachodniej, czy MK w części północno-zachodniej kraju. W segmencie kaw cappuccino dominującą pozycję od lat utrzymuje marka Mokate. Według danych skaningowych pozyskanych z małych, średnich i dużych sklepów spożywczych, najlepiej rotującymi markami kaw w sierpniu 2009 r. były Nescafé Classic, Jacobs Kronung, Tchibo Family i Prima Finezja. W sierpniu 2009 r. średnia wartość transakcji w sklepie tradycyjnym wynosiła dla kaw mielonych 5,26 zł, a dla kaw rozpuszczalnych 9,33 zł. W przypadku kaw mielonych i rozpuszczalnych prawie wszystkie transakcje dotyczyły zakupu tylko jednego opakowania na paragon. Znacznie częściej zakup więcej niż jednego opakowania w jednej transakcji raportowany jest dla mixów oferowanych w małych opakowaniach impulsowych.

Ewelina Wasilewska

Kierownik ds. komunikacji

Tchibo Warszawa

Producentem nr 1 pod względem ilości sprzedanych kaw jest Tchibo Warszawa, a marką kawy nr 1 w Polsce - Tchibo Family. Spośród kaw palonych segmentem szczególnie godnym uwagi jest segment kaw ziarnistych. Obecnie jest to tylko 2% całej kawy palonej, ale cechuje się wzrostem sprzedaży ilościowej na poziomie 40% rok do roku. Kawy ziarniste cieszą się coraz większym zainteresowaniem konsumentów i detalistów. W 2008 r. wprowadziliśmy na rynek kawę ziarnistą Tchibo Exclusive, która w tym roku otrzymała nagrodę „Perła Rynku FMCG 2009". Wyróżnienie to potwierdza zainteresowanie detalistów, którzy docenili jej wyjątkową jakość, uzyskaną dzięki unikalnemu procesowi selekcji najlepszych ziaren i specjalnemu sposobowi palenia. Na rynku kawy możemy zauważyć kilka trendów. Jednym z nich jest rosnący segment kaw ziarnistych, o którym wspominałam, innym rozwój tzw. systemów kapsułkowych. Ekspresy na kapsułki z kawą przebojem zdobywają polski rynek. Przykładem takiego ekspresu jest Tchibo Cafissimo dostępny w sprzedaży w sklepach Tchibo. Jego zaletą jest wygoda i funkcjonalność. Kolejnym trendem jest rozwój produktów tworzonych zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju. Przykładem takiej kawy jest Tchibo Fairtrade Espresso, dostępna w sklepach Tchibo, która łączy w sobie pasję tworzenia Tchibo i poczucie odpowiedzialności. Cały czas możemy obserwować, że duże znaczenie dla konsumenta ma siła marki i oferta idealnie dostosowana do jego potrzeb.

Agnieszka Kępińska

Kraft Foods Polska

Foods Polska od wielu lat pozostaje liderem wśród producentów kawy na polskim rynku (AC Nielsen Retail Audit 2009). W skład portfolio produktów kawowych firmy wchodzą marki Jacobs, Maxwell House oraz wprowadzona w tym roku nowość, Carte Noire. Carte Noire to marka z segmentu superpremium, najpopularniejsza marka kawowa we Francji. Swoją unikalność zawdzięcza m.in. kompozycji ziaren - Carte Noire to 100% najbardziej szlachetnych ziaren Arabica. Celem precyzyjnie zaplanowanej kampanii marketingowej, towarzyszącej wprowadzeniu marki na polski rynek było podkreślenie świata marki kawy Carte Noire - komunikowanej jako francuska, zmysłowa i wyrafinowana w smaku„ kawa zwana pożądaniem". Wyjątkowego smaku kaw Carte Noire można było skosztować podczas degustacji na stanowiskach w największych sieciach handlowych. Promocji produktu w punktach sprzedaży towarzyszyły również materiały POS, podkreślające charakter superpremium marki - eleganckie standy, stoiska, displaye czy palety. Szereg działań skierowano także do grupy liderów opinii, przede wszystkim do grupy starannie wyselekcjonowanych VIP-ów. Były wśród nich ekskluzywna wysyłka produktów, jak i promocja marki podczas wydarzeń towarzyskich, takich jak Bal Dziennikarza, czy gala rozdania przyznawanych przez magazyn „Pani" nagród Złoty Nos.

Jadwiga Kaliszewska

Trade Marketing Manager

Prima-Sara Lee C&T Poland SA

W tym roku wprowadziliśmy na polski rynek kawę z 250-letnią tradycją i doświadczeniem w komponowaniu i prażeniu kawowych ziaren, a zarazem jedną z najbardziej uznanych marek kawy na świecie - Douwe Egberts. Kawa występuje w odmianie Black - dla ceniących wyrafinowany, intensywny smak i bogaty aromat oraz Gold - dla zwolenników delikatnego smaku i pełnego aromatu. Douwe Egberts występuje zarówno w wariancie mielonym, jak i rozpuszczalnym. Ostatnią nowością jest kawa Douwe Egberts Gold instant w słoiku 200 g. Od września kontynuowane będą silne działania reklamowe dla marki, obejmujące kampanię TV, prasową oraz intensywne działania w Internecie i punktach sprzedaży. Jeśli chodzi o materiały wspomagające sprzedaż dla sklepów - zależnie od formatu sklepu proponujemy różne formy materiałów POS umożliwiające dodatkową ekspozycję lub oznakowanie półki. Na materiałach podkreślamy m.in. unikalne opakowanie clickpaq, umożliwiające przechowywanie kawy bez przesypywania i - co dla kawy najistotniejsze - bez utraty smaku i aromatu. Ważny jest jednak również standardowy merchandising, czyli przede wszystkim ustawienie produktu w regale kawowym na wysokości wzroku kupujących i wyraźne oznaczenie nazwy i ceny produktu na etykiecie. Kawa Douwe Egberts jest postrzegana jako produkt luksusowy i nasi konsumenci często są pozytywnie zaskoczeni relatywnie niską ceną. Dla sklepów indywidualnych, które chciałyby dokonać próbnego zakupu mamy w ofercie specjalne opakowanie zbiorcze - tackę, zawierającą 4 warianty kawy Douwe Egberts w niewielkich ilościach.

Mirosław Klinowski

Dyrektor Handlowy

Segafredo Zanetti

Pomimo atmosfery kryzysu i napływających ciągle informacji o sięganiu przez konsumentów do najtańszych produktów na półce, w sektorze detalicznym nadal obserwujemy zwiększone zainteresowanie segmentem kaw Premium oraz kaw ziarnistych. Wynika to głównie z większej świadomości smaku kawy i popularności prawdziwego espresso z cremą. Polacy z każdym dniem stają się lepszymi „ekspertami" w dziedzinie kawy, a ich oczekiwania względem tego produktu są coraz bardziej wygórowane. Oczywiście wspomniany wcześniej kryzys wpływa na wybory konsumenckie, co zauważalne jest również w segmencie kaw Premium, gdzie w ubiegłym roku większość sprzedaży stanowiły produkty droższe, a obecnie wzrost sprzedaży odnotowują kawy tańsze bądź będące w głębokich promocjach cenowych. Z bogatej oferty Segafredo Zanetti produkty, które odnotowują ciągły wzrost sprzedaży i cieszą się dużym uznaniem naszych klientów ze względu na wysoką jakość i niską cenę to: mielona Segafredo Espresso Casa 250 g, mielona Segafredo Intermezzo 250 g oraz ziarnista Segafredo Intermezzo 500 g. Dużą popularnością cieszą się również kawy mielone i ziarniste Cafe Mag 250 g, gdzie przy wysokiej jakości produktów ceny są naprawdę atrakcyjne. Od 2002 r. w fabryce w Bochni, włoscy specjaliści kontrolują jakość produktów pod lokalną marką Cafe Mag, dzieląc się swoim słynnym know-how w produkcji kawy, doborze mieszanek oraz innymi szczegółami produkcji. Obecnie dostępne są cztery rodzaje Cafe Mag vacum 250 g oraz kawa ziarnista Cafe Mag 500 g. Indywidualnego właściciela sklepu do tych produktów powinna przekonać wspomniana wcześniej wysoka jakość w bardzo przystępnej cenie na każdą kieszeń.

Aleksander Chudy

Beverages Category Manager

Nestlé Polska

Nestlé będąc liderem w sprzedaży kategorii kaw rozpuszczalnych od wielu lat pracuje wspólnie z detalistami nad zwiększaniem obrotów kategorii kawy w sklepie. Skupiamy się na trzech najważniejszych elementach: właściwym asortymencie, odpowiednim ułożeniu półki i atrakcyjnych materiałach POS. Najważniejsze trzy podsegmenty kawy pod kątem sprzedaży, generujące największe obroty, to: podstawowy, premium oraz mixów typu 3w1/2w1. Bezapelacyjnym numerem 1 wśród kaw rozpuszczalnych od lat pozostaje Nescafé Classic, przedstawiciel segmentu podstawowego. To najchętniej kupowany produkt, więc nie może go zabraknąć w żadnym sklepie. Segment premium jest tym fragmentem rynku kawy, który znakomicie opiera się kryzysowi. Rokrocznie zwiększa on swoją sprzedaż, konsumenci pozostają przywiązani do swoich ulubionych marek. Taką marką jest Nescafé Gold, kawa od lat obecna w tym segmencie, a zyskująca coraz większą popularność w ostatnich latach. Odpowiadając na potrzeby konsumentów, od 10 sierpnia w sprzedaży pojawiły się dwa nowe warianty: Nescafé Gold Finesse, o bardziej subtelnym, delikatnym smaku oraz Nescafé Gold All'Italiana o intensywnym, mocnym smaku. Mixy typu 3w1/2w1 to z kolei produkty impulsowe, nabywane głównie w sklepach kanału tradycyjnego. Niekwestionowanym liderem jest marka Nescafé, która oferuje trzy najpopularniejsze dla konsumenta warianty: 3w1, 2w1 oraz 3w1 Strong. Eksponując półkę z kawami w sklepie, warto wykorzystać dodatkowe materiały ułatwiające komunikację z nabywcą. Wszelkiego rodzaju listwy cenowe, flagi znakujące poszczególne segmenty, dodają estetyki półce i ułatwiają uporządkowanie przestrzeni wokół kategorii. Dodatkowe ekspozycje zaś to źródło dodatkowego dochodu dla sklepu, pod warunkiem umiejscowienia ich przy kategoriach, które mogą się kojarzyć z konsumpcją kawy, czyli np. przy słodyczach bądź pieczywie.

Aniela Orłowska

Junior Client Executive

ACNielsen Polska Sp. z o.o.

Pod względem sprzedaży wartościowej zarówno kategoria kawy, jak i herbaty zanotowały w minionym roku dwucyfrowe wzrosty. W przypadku kawy wartość sprzedaży wzrosła o 10,8%, bardzo podobny wzrost odnotował rynek herbaty (10,9%) (źródło: Badanie Handlu Detalicznego w okresie czerwiec 2008-maj 2009 w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku). Tak dynamiczne zwiększenie wartości sprzedaży dla obu kategorii wynika przede wszystkim z rosnącej średniej ceny za jednostkę produktu. Spośród kanałów monitorowanych przez Nielsena w ostatnim roku na znaczeniu dla obrotów napojami gorącymi zyskały kanały handlu tradycyjnego. Ten czynnik zaważył na wartościowym wzroście sprzedaży kategorii. Zarówno dla kawy, jak i herbaty obserwujemy spójne trendy w lokalizacji sprzedaży. W długim okresie na znaczeniu tracą hipermarkety oraz małe sklepy spożywcze, podczas gdy zyskują supermarkety oraz duże i średnie sklepy spożywcze. Kategoria kawy była warta w minionym roku ponad 2,76 mld zł, z czego ponad połowę stanowiła kawa palona (53,3%, co oznacza wzrost o 0,3% w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej). Udziały wolumenowe tego segmentu kształtowały się na znacznie wyższym poziomie, a mianowicie 74,9% obrotów kategorią i w długim okresie pozostały stabilne. W ujęciu rok do roku obserwujemy wzrost znaczenia kawy rozpuszczalnej, która odpowiada już za 35,7% obrotów wartościowych (wzrost o 0,4%) oraz 12,9% udziałów wolumenowych (identyczny wzrost, jak w poprzednim przypadku). Tak duża rozbieżność w udziałach wynika z dużo wyższej średniej ceny kawy rozpuszczalnej w porównaniu z kawą mieloną. Co warto podkreślić, sprzedaż kawy rozpuszczalnej jest silniej niż inne segmenty skoncentrowana w handlu nowoczesnym, jednak w ostatnim roku spadek znaczenia hipermarketów okazał się dużo wyższy dla tego segmentu niż dla całej kategorii. Jednocześnie zyskały supermarkety i średnie sklepy spożywcze. Podczas gdy kawy rozpuszczalne zyskują w długim okresie, na znaczeniu tracą dwa najmniejsze segmenty: cappuccino, jak i kawy 3w1, 2w1 oraz Ice Coffee. W przypadku herbaty w ostatnim roku wartość sprzedaży wyniosła 1,28 mld zł. W długim okresie obserwujemy wzrost znaczenia herbaty w torebkach kosztem herbaty sypkiej. Torebki stanowiły w minionym roku 76,4% wolumenowych i 85,4% wartościowych udziałów w kategorii. Kolejny rok obserwujemy spadek znaczenia herbaty czarnej niearomatyzowanej. Udziały odbierają jej herbaty czarne aromatyzowane, jak i earl-grey. W przypadku herbat owocowych oraz ziołowych ich znaczenie pozostaje na stabilnym poziomie - rośnie natomiast dynamicznie segment herbat funkcjonalnych. Stanowią one już 11,2% obrotów wartościowych kategorią. Coraz większą popularność herbat funkcjonalnych można przypisać modzie na artykuły spożywcze o działaniu prozdrowotnym.

Drukuj

Wróć