"Poradnik Handlowca"
po raz kolejny
na szczycie
segmentu pism
handlowych
dla kanału detalicznego
w Polsce.
Prezentujemy
pełne wyniki syndykatowych
badań czytelnictwa
i dotarcia prasy handlowej
Trade Readership
Monitor - grudzień 2011
światowego lidera
wśród agencji
badań rynkowych
ACNielsen.
BPiR "Generalczyk" sp.j.
Nakład kontrolowany
70 000 egz.
(październik 2011) dane ZKDP
RYNEK SŁODYCZY I SŁONYCH PRZEKĄSEK
Istnieją produkty, które są nam, jako konsumentom niezbędne. Należą do nich podstawowe artykuły spożywcze oraz środki chemii gospodarczej. Jednak można zauważyć, że zdecydowanie więcej emocji i radości przy zakupach daje nam nabywanie produktów, bez których - przynajmniej teoretycznie - można się obejść. Słodycze i inne przekąski jeszcze w XIX w. były rzadkością w spiżarniach rodzącej się klasy średniej. Dziś tendencje są odwrotne, na produkty podstawowe wydajemy zdecydowanie mniejsze kwoty, niż na artykuły zaliczane niegdyś do „zbytków". Zobaczymy to wyraźnie, dokonując przeglądu rynku słodyczy i słonych przekąsek. Kwoty, które konsumenci wydają na chipsy, ciastka, czekolady i cukierki robią duże wrażenie. Dane do raportu, otrzymane dzięki uprzejmości firmy Nielsen, obejmują okres od sierpnia 2008 r. do lipca 2009 r. Skorzystaliśmy również z danych Centrum Monitorowania Rynku obejmujących kanał handlu tradycyjnego w tej kategorii asortymentowej.
SŁODYCZE OGÓLNIE
Tradycyjna polska kuchnia bazuje na smakach słonych. Słodkimi akcentami bywają produkty typowo śniadaniowe - jogurty, płatki śniadaniowe, muesli, czy dżemy i miody. Słodycz bywa również ciekawym przełamaniem smaku w postaci na przykład sosów żurawinowych dodawanych do mięs. Oczywiście w tle pozostają słodkie zazwyczaj desery, będące ukoronowaniem obiadu, jednak obecnie coraz rzadziej mamy czas na przygotowanie i zjedzenie tradycyjnego wielodaniowego obiadu. Być może na zasadzie przekory czy kompensacji w przerwach pomiędzy jedzeniem słonych „konkretów" chętnie sięgamy po słodycze. Różnorodność form i smaków słodyczy powoduje, iż znajdują one wielorakie zastosowanie, nabywane są i konsumowane w różnych okolicznościach. Począwszy od szybkiego dostarczenia organizmowi kalorii podczas przerwy w szkole, poprzez chwile delektowania się wysublimowanym smakiem gorzkiej czekolady lub przekąszanie wafelków podczas rodzinnego oglądania telewizji, aż po starannie skomponowane i wykwintnie opakowane słodycze traktowane jako prezenty. Wszystkie te okoliczności konsumpcji oraz niewątpliwa przyjemność związana z samym jedzeniem słodkości przekładają się na imponującą wielkość rynku. Łącznie na słodycze, na które składają się trzy główne kategorie - słodycze czekoladowe, kremy czekoladowe oraz wyroby ciastkarskie, konsumenci wydali w okresie od sierpnia 2008 r. do lipca 2009 r. kwotę niemal 6 mld zł. Przyjrzyjmy się zatem bliżej, jak zmieniała się wielkość i struktura rynku, które grupy produktowe zyskiwały na znaczeniu, a które traciły oraz jaka oferta producentów i marek przyciągała na półkach sklepowych zainteresowanie klientów.
Słodycze czekoladowe
Połączenie słodyczy ze smakiem ziarna kakaowego to kompozycja wzbudzająca chyba największe emocje i najlepiej trafiająca w gusty konsumentów. Wielkość rynku samych słodyczy czekoladowych to trzy czwarte całego rynku słodyczy. Starając się o większą precyzję przytoczmy dokładne dane - wartość sprzedaży na tym rynku w omawianym okresie zamknęła się kwotą niemal 4,44 mld zł. Za tę kwotę klienci nabyli niemal 149 tys. ton czekolad, batoników, wafli, drażetek i pozostałych czekoladowych słodkości. Rynek ten urósł w omawianym okresie o 3,9% w ujęciu ilościowym i solidne 9% w wartościowym. Struktura sprzedaży w kanałach dystrybucji wykazuje równowagę pomiędzy kanałem nowoczesnym i tradycyjnym. Jest to o tyle zrozumiałe, iż zakup słodyczy, a zwłaszcza tych czekoladowych, bardzo często ma charakter nieplanowany. Wystarczy mała, lecz trudna do opanowania ochota na batonik i już nasze kroki kierują się w stronę najbliższego sklepu. Również w samej przestrzeni sklepowej, niezależnie czy będzie to wielki hipermarket, czy mały sklepik osiedlowy, zakup słodyczy to bardzo często impuls - decyzja podjęta pod wpływem dobrze zlokalizowanej i zatowarowanej ekspozycji tych produktów. Stąd warto dbać o szerokość i głębokość tego asortymentu, a jego miejsce wyznaczyć tam, gdzie najłatwiej samoistnie przyciągnie uwagę klientów. Jak wspomniano, sprzedaż w obu kanałach jest wyrównana. Jeśli chodzi o sklepy wielkopowierzchniowe, to zdecydowanie wygrywają supermarkety (36%), które dodatkowo w ostatnim okresie powiększyły swój udział i zdystansowały hipermarkety (15,2%). Wśród sklepów spożywczych największe znaczenie mają po kolei sklepy średnie, małe i duże, jednak to te ostatnie niedawno zwiększyły swój udział, sklepy małe i średnie odnotowały minimalny spadek. Zdecydowanie mniejsze znaczenie w dystrybucji słodyczy czekoladowych mają sklepy winno-cukiernicze i kioski z udziałami w sprzedaży kategorii nieprzekraczającymi łącznie 3%.
Czekolady
Przegląd struktury rynku słodyczy czekoladowych zacznijmy od królowej tej kategorii - czekolady. Płaska, prostokątna 100-gramowa tabliczka w przyciągającej wzrok szacie graficznej, to najprostsza definicja najpopularniejszej formy tego produktu, choć zauważyć należy, iż wiele marek od wielu lat konsekwentnie stara się wyróżnić na rynku nie tylko smakiem, lecz również formą. Do najciekawszych pomysłów zapewne należy forma utożsamiana z marką Toblerone (Kraft Foods) - podłużna i trójkątna, Ritter Sport - nieodmiennie kwadratowa oraz wszelkie opakowania z przezroczystym „okienkiem", umożliwiającym obejrzenie części zawartości. Poza formą produktu, rynek przytłacza cała masa odmian smakowych i gatunkowych. Od czekolad deserowych, poprzez mleczne, aż po ciekawe czekolady białe. Z różnymi dodatkami - od popularnych orzechów, rodzynek i migdałów, aż po wyrafinowane „strzelające cukierki", czy czekoladę z ryżem (Terravita). Czekolady występują w dziesiątkach odmian z nadzieniem, zarówno alkoholowym, jak i bakaliowym czy owocowym. Nie można także nie wspomnieć o zyskujących na popularności odmianach bąbelkowych, gdzie w procesie produkcji czekolada zostaje napowietrzona i w rezultacie tworzona jest nowa, bardziej delikatna konsystencja produktu. Co jednak ciekawe, królowa słodyczy czyli czekolada nie jest bynajmniej liderem kategorii - pod względem udziału w wartości sprzedaży zajmuje dopiero trzecie miejsce. Udział ten wynosi obecnie 27,6% i w ostatnim okresie minimalnie zmniejszył się o 0,5%. Czekolada najczęściej nabywana jest w kanale tradycyjnym. Choć największe znaczenie mają supermarkety, to jednak łącznie obroty generowane przez wszystkie typy sklepów spożywczych tworzą nieznaczną przewagę udziału „tradycji". Zmiany w strukturze dystrybucji wskazują na rosnące znaczenie supermarketów i dużych sklepów spożywczych przy nieznacznym spadku udziałów hipermarketów oraz sklepów małych i średnich.
Batony i wafle
O ile czekoladę można nazwać królową słodyczy ze względu na tradycję, o tyle rzeczywistą najwyższą władzę w kategorii dzierżą batony i wafle. Bezwzględnie dominują one w sprzedaży kategorii z udziałem wynoszącym 34%. Choć w ostatnim okresie udział ten nieznacznie spadł, to i tak co trzecia złotówka wydawana przez konsumentów na wyroby czekoladowe wiąże się z zakupem wafli i batonów. O ile jedzenie czekolady jest często swojego rodzaju ceremoniałem, czy dłuższą chwilą przyjemności, o tyle wafle i batoniki to typowe uzupełnienie energii. Inaczej te produkty traktujemy, inaczej spożywamy i w sumie inaczej kupujemy. Warto zauważyć, iż z reguły w strefie kas w sklepie licznie eksponowane są batoniki i wafelki, lecz praktycznie nie ma tam czekolady. Ten schemat ekspozycji dość wyraźnie pokazuje różnicę w traktowaniu obu grup produktów przez konsumentów, potwierdzają to również dane firmy Nielsen. Otóż ze wszystkich grup w kategorii słodyczy czekoladowych, to właśnie batony i wafle najrzadziej kupowane są w sklepach wielkopowierzchniowych. Kanał tradycyjny generuje ponad 55% wartości rynku wafli i batonów, co mocno wskazuje na impulsowy charakter zakupu tych słodkości.
Praliny
Praliny to druga pod względem udziału w kategorii grupa słodyczy czekoladowych. Ubiegły rok można by żartobliwie nazwać rokiem pralin, gdyż sprzedaż tej grupy rosła zdecydowanie najszybciej - w tempie ponad 13%, podczas gdy cała kategoria rosła w tempie 9%. Udział pralin w rezultacie wyniósł 28,5%, a zatem nieznacznie wyprzedził udział czekolady. Nieco inaczej jest ze strukturą ilościową, w tym ujęciu więcej sprzedaje się czekolady niż pralin. Wynika to po prostu z wyższej ceny jednostkowej pralin. Wyższa cena przekłada się na inne okoliczności zakupu i konsumpcji. Klienci traktują praliny jako coś bardziej ekskluzywnego, spożywanego w gronie rodzinnym w momencie spotkań lub - i chyba częściej - nabywanego z intencją wręczenia drugiej osobie. Warto zauważyć, iż wiele reklam telewizyjnych pralin i bombonierek bazuje na motywie ich wręczania komuś lub bycia właśnie nimi obdarowanym. Co więcej, reklamy te upowszechniają pożądane chyba wzorce zachowań, gdyż praliny nie są traktowane jako coś bardzo ekskluzywnego, wręczanego z okazji najważniejszych wydarzeń czy uroczystości, lecz jako niemal codzienny wyraz sympatii, troski czy innych uczuć. Niezbyt częste zakupy, wzmiankowane wzorce konsumpcji i wyższa cena powodują, iż zakup pralin ma charakter zakupu planowanego, gdzie dodatkowo pojawia się kwestia wrażliwości cenowej. Stąd trudno być zaskoczonym, iż większość obrotów tej kategorii generują sklepy wielkopowierzchniowe, gdzie dokonywanych jest 60,4% zakupu pralin. Planowy charakter zakupu podkreśla również udział hipermarketów wynoszący aż 22,4%, czyli najwięcej z omawianych kategorii. Wyraźnie pokazuje to, że zakup pralin jest planowany z dużym wyprzedzeniem.
Drażetki
Najmniejszą grupę produktów w kategorii słodyczy czekoladowych stanowią drażetki. Termin „najmniejsza grupa" nie oznacza bynajmniej, iż jest to rynek marginalny. Choć udział drażetek w kategorii słodyczy czekoladowych wynosi skromne 5,8%, to jednak, gdy spojrzy się na dane liczbowe widać wyraźnie, iż na te jakby się wydawało „drobiazgi" klienci wydają w ciągu roku niebagatelną kwotę ponad 250 mln zł! Bogactwo form i smaków, bakalie i owoce oblane pyszną czekoladą, a także łatwość dyskretnej konsumpcji niemal w każdych okolicznościach sprzyjają wzrostowi rynku. W ostatnim okresie kategoria ta odnotowała szybki wzrost wynoszący w ujęciu wartościowym 11,2%. Udziały poszczególnych kanałów w dystrybucji drażetek czekoladowych nie stwarzają czytelnego obrazu zakupu i wzoru konsumpcji. Dominują supermarkety z udziałem w wartości sprzedaży wynoszącym 45,1%. Jest to najwyższy wynik ze wszystkich kategorii omawianych w raporcie, sprzedaż żadnej innej kategorii produktów nie jest w aż tak znaczącym stopniu skoncentrowana w sklepach tego typu. Stosunkowo niższe obroty generują hipermarkety, ich udział wyniósł 11%. W kanale tradycyjnym największe jest znaczenie sklepów dużych i średnich, mniejsze znaczenie mają sklepy małe.
Kremy czekoladowe
W raporcie poświęconym słodyczom nie może zabraknąć kremów czekoladowych. Choć forma i konsystencja tego produktu czyni go szczególnie przydatnym do smarowania pieczywa czy wzbogacania smaku i dekorowania wypieków, to przyglądając się zwłaszcza najmłodszym konsumentom nie można nie zauważyć, iż niejednokrotnie są wyjadane wprost ze słoika czy innego opakowania przy użyciu łyżeczki. Rynek kremów czekoladowych w okresie od sierpnia 2008 r. do lipca 2009 r. był wart 135 mln zł. Odnotowaliśmy śladowy wręcz wzrost wartości rynku (o 0,2%), natomiast przy analizie ilościowej ujawnił się spadek sprzedaży, który wyniósł 3,2%. Najistotniejsze kanały dystrybucji to w przypadku tego rynku supermarkety, hipermarkety oraz średnie sklepy spożywcze. Wzrosty udziału w wartości sprzedaży odnotowały sklepy wielkopowierzchniowe oraz duże sklepy spożywcze, sklepy małe zachowały udziały, a średnie odnotowały spadek znaczenia.
Ciastka
Na tak lubiane przez wszystkich słodkości składa się, poza wyrobami czekoladowymi, szeroka gama wyrobów ciastkarskich. Zalicza się do nich między innymi: pierniki, herbatniki, biszkopty i wafle. Przy tak szerokiej ofercie, z pewnością każdy wielbiciel słodkich przekąsek znajdzie na rynku coś dla siebie. Wartość rynku wyrobów ciastkarskich w omawianym okresie zamknęła się kwotą 1,5 mld zł (dla przypomnienia, wartość kategorii wyrobów czekoladowych wyniosła niemal 4,5 mld zł). Mimo mniejszego rozmiaru, rynek wyrobów cukierniczych odnotował podobne tempo rozwoju, które wyniosło 9,2% wartościowo i 3,2% w ilości sprzedanych produktów. Zanim przyjrzyjmy się strukturze sprzedawanych produktów, warto spojrzeć jeszcze na kanały dystrybucji i zachodzące tam zmiany. Najczęściej wybierane miejsca zakupu ciastek, wafelków, biszkoptów i reszty produktów to sklepy wielkopowierzchniowe (56,7%), przy czym tradycyjnie częściej są to supermarkety (42,8% wobec 13,9% udziału hipermarketów). W ostatnim roku supermarkety umocniły przewagę, sklepy największe nieco straciły na znaczeniu. W kanale tradycyjnym największe znaczenie mają po kolei sklepy średnie, duże i małe. Te ostatnie odnotowały spadek udziału w sprzedaży kategorii, a nieco zyskały sklepy średnie. W strukturze kategorii występuje szereg rodzajów wyrobów ciastkarskich. Numerem jeden na rynku zdecydowanie są herbatniki. Ich sprzedaż w okresie od sierpnia 2008 r. do lipca 2009 r. wyniosła 556 mln zł, co stanowiło 37,1% wartości całej kategorii. Dodatkowo, w ostatnim roku sprzedaż herbatników rosła najszybciej i zwiększyły one swój udział o 2,5%, co oczywiście odbyło się kosztem spadku udziału większości pozostałych grup wyrobów. Klienci najczęściej sięgają po herbatniki bez czekolady, przypada na nie dwie trzecie sprzedaży (67,4%) i te preferencje nie zmieniły się znacząco w ostatnim roku. Średnio co piąta złotówka wydawana na ciastka przeznaczana jest na zakup wafli familijnych (18,7%). Tu również preferowane są wyroby bez czekolady, ich sprzedaż stanowi 72,4%, choć w ostatnim roku udział ten spadł o ponad 7%, a klienci coraz częściej zaczęli sięgać po wersje w czekoladzie. Trzecia pod względem wielkości grupa produktów to biszkopty z galaretką. Wartość tego rynku to 220 mln zł, czyli 14,7% kategorii. Jednak w ostatnim roku biszkopty z galaretką straciły nieco sympatii klientów i w rezultacie udział grupy spadł o 1,5%. Przegląd największych grup uzupełniają pierniki z udziałem w wartości sprzedaży wynoszącym 10,5%. Akurat w przypadku pierników preferencje konsumentów są odwrotne, na tym rynku najczęściej sięga się po produkty w czekoladzie, które wybiera średnio czterech na pięciu nabywców. Listę wyrobów ciastkarskich zamykają grupy, których udział jednostkowo nie przekracza 10% wartości kategorii. A zatem są to markizy (7,6%), biszkopty (5,9%), wafle impulsowe bez czekolady (4,2%) oraz mieszanki (1,5%).
Słodkie marki
Nasz przegląd oferty markowo-produktowej zacznijmy od uwagi, że na rynku można wydzielić trzy grupy podmiotów - globalne koncerny z międzynarodowymi markami, uznane polskie marki z wieloletnią tradycją, które często należą do zachodnich firm oraz prężne rodzime firmy, które od kilkunastu lat z powodzeniem radzą sobie na tym trudnym i zatłoczonym rynku. Pierwsze, związane z czekoladowymi słodkościami, skojarzenia konsumenta kierują się ku takim uznanym markom, jak Wedel, Wawel czy Goplana. Marka Wedel należy obecnie do firmy Cadbury, międzynarodowego koncernu specjalizującego się w produkcji słodkości z blisko 200-letnią tradycją. Marka kontynuuje najlepsze tradycje produkcji wyrobów najwyższej jakości. Prócz szeregu przepysznych czekolad, których portfolio poszerzyło się o nowości - Czekoladę: Mleczną z orzechami nerkowca i wiórkami kokosowymi 100 g, Mleczną z morelami i chrupiącymi ciasteczkami 100 g, Mleczną z suszoną żurawiną i chrupiącymi musli 100 g, równie cenione wyroby to m.in.: Ptasie Mleczko, Mieszanka Wedlowska, batoniki Pawełek, które cieszą się od lat sympatią i zaufaniem konsumentów oraz wyśmienity Torcik Wedlowski. Firma Cadbury - prócz marki Wedel - na rynku jest obecna z odświeżającymi cukierkami Halls (we wrześniu firma Cadbury Wedel wprowadziła na rynek trzecią linię cukierków Halls Breez w dwóch wariantach smakowych: Tropical oraz Spearmint) oraz odważnie wkracza na rynek gumy do żucia z marką Trident, dzięki niedawno otwartej fabryce w Skarbimierzu koło Brzegu. Obecnie Cadbury to również jeden z największych inwestorów w branży spożywczej. W tym roku Cadbury rozpoczęło inwestycje pod Wrocławiem, o wartości 250 mln euro. Wawel to kolejna marka z tradycjami sięgającymi XIX w. Wawel to jedna z najstarszych fabryk cukierniczych w Polsce. Marka Wawel narodziła się z połączenia doskonałych polskich i szwajcarskich receptur oraz czekoladowego kunsztu doskonalonego przez lata. Firma Wawel jest obecnie spółką giełdową. Oferta firmy to nieprzebrana obfitość czekolad, czekoladek, bombonier i innych słodkości. Samych czekolad można naliczyć ponad 20 rodzajów i odmian. Warto zwrócić uwagę na serię czterech czekolad Lekka w subtelnym białym opakowaniu oraz ciekawą czekoladę X-Plode zawierającą strzelające cukierki, co z pewnością przypada do gustu najmłodszym konsumentom. Rymowankę z reklamy „Malaga, Tiki Taki i Kasztanki" pamięta zapewne wielu klientów sklepów spożywczych, lecz oprócz tych najsilniej promowanych, wybór marek nadziewanych cukierków jest zdecydowanie bogatszy. W portfolio firmy Wawel znajdziemy całą masę znanych od lat marek - Michałki, Raczki, czy Kukułki. Jednym z najstarszych produktów firmy Wawel jest baton Danusia. Goplana obecnie wraz z szeregiem innych marek z tradycjami należy do firmy Jutrzenka Colian. Pod marką Goplana kryje się szeroki wybór czekolad, pralin, batoników, karmelków i krówek. Są tu również cukierki Brando. Puszysta pianka oblana pyszną czekoladą w wersji Goplany nosi nazwę Rajskie Mleczko. Równolegle w ofercie firmy funkcjonuje marka Jutrzenka. W jej portfolio znajdziemy między innymi galaretki Mella, znane i lubiane Jerzyki, klasyczne herbatniki BeBe, wafelki Alibi oraz słynne Grześki. Jutrzenka to także szeroka oferta klasycznych wafli familijnych. Wiele wyrobów cukierniczych tej firmy występuje również pod marką Kaliszanka. W prężnie rozwijającej się kategorii żelków Jutrzenka jest obecna z marką Akuku. Jutrzenka jest silną grupą kapitałową. Produkty firmy są obecne nie tylko w państwach należących do Unii Europejskiej, ale także w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w USA, Kanadzie i na Bliskim Wschodzie. Wśród najważniejszych graczy na rynku słodyczy czekoladowych nie można nie wymienić firmy Kraft Foods z marką Milka. W 1995 r. w Bawarii zorganizowano konkurs, w trakcie którego 40 tys. dzieci poproszono o narysowanie krowy. Okazało się, że co trzecie dziecko pomalowało krowę na kolor fioletowy. W 1998 r. powstała największa czekolada Milka na świecie. Miała 4,8 m długości i 2,25 m szerokości. Milka ma swoich zwolenników nie tylko w Polsce, Austrii, Niemczech czy Szwajcarii. Milka ma obecnie wielu wielbicieli na całym świecie. Od Europy po Australię i od Stanów Zjednoczonych aż po Amerykę Południową. Najbardziej kojarzona z szeregiem aksamitnych czekolad mlecznych firma Kraft Foods oferuje również inne produkty. Wymienić wśród nich należy z pewnością przydatne na różne okazje bombonierki Milka, draże Milka Lila Stars oraz Alpejskie Mleczko. Oferta dedykowana najmłodszym to batoniki Milka Milkinis. Coraz częściej w sklepach można również spotkać charakterystyczne kwadratowe tabliczki czekolady Ritter Sport, która coraz odważniej wkracza na polski rynek i systematycznie uzupełnia asortyment. Kraft Foods uzupełnił także serię czekolad Alpen Gold (ostatnią nowością jest czekolada Nussbeisser z migdałami). W portfolio znajdują się także batony 3Bit, batony Prince Polo (dostępne na rynku od 1955 r.) oraz seria Côte d'Or, która w ostatnim czasie została poszerzona o kolejną orientalną propozycję - maracuję. Bardzo dobrą pozycję na rynku słodyczy w Polsce posiada koncern Nestlé. Nestlé rozpoczęła działalność w naszym kraju w 1993 r., od tego czasu wartość inwestycji Nestlé na polskim rynku przekroczyła 365 mln dolarów, co stawia firmę w gronie czołowych inwestorów zagranicznych w Polsce. Koncern Nestlé zapewne najlepiej jest kojarzony z marką pysznych kruchych wafelków Princessa, które obecnie występują w kilkunastu odmianach. Inne znane marki Nestlé to batony Kit Kat i Lion, czekolady Nestlé Aero, cukierki Bon Pari i słynne czekoladki miętowe After Eight. Obecnie występują one również w wersji cytrynowej. Dla smakoszy ciekawym wyborem będzie zapewne wykwintna linia szwajcarskich czekolad gorzkich Nestlé Noir w eleganckich ciemnych opakowaniach. Furorę robią także żelki JOJO, w których naturalne koncentraty i ekstrakty roślinne pozwoliły uzyskać tęczowe kolory. Produkt nie zawiera sztucznych barwników. Rodzina żelków JOJO właśnie poszerzyła się o nowe JOJO Dinozaury. To pyszne żelki, które można dowolnie sklejać, by otrzymać całą kolekcję słodkich dinozaurów. Pisząc o batonach, których marki mają międzynarodową reputację, nie sposób nie wspomnieć o firmie Mars Polska. Biznes firmy rozwijany jest w zrównoważony sposób zgodnie z Pięcioma Zasadami Marsa: Jakości, Odpowiedzialności, Wzajemności, Wydajności i Wolności. Mars działa na polskim rynku od 1992 r. i jest jedną z największych firm w branże FMCG. Jej najlepiej znana marka to legendarne batony Mars. Pozostałe, znane od wielu lat i obecne w większości sklepów produkty to orzechowo-karmelowe batony Snickers, Bounty dla miłośników smaku kokosowego oraz najbardziej czekoladowe z oferty - Dove. Twix to z kolei dwa chrupiące paluszki pokryte karmelem i oblane mleczną czekoladą, a Milky Way to uwielbiane przez dzieci puszysto-mleczne batoniki dostarczające energii. Podążając za oczekiwaniami rynku, dla konsumentów szukających nie tylko przyjemności jedzenia, ale też ochłody, część produktów występuje w formie lodowej. Dotyczy to marek Mars, Snickers, Bounty oraz Twix. W ofercie znajdziemy też jedne z najpopularniejszych na świecie cukierków czekoladowych M&M's. Występują one w dwóch odmianach - z orzechami w żółtym opakowaniu oraz czysto czekoladowe w ciemnobrązowych torebkach. Silnym graczem na rynku jest również firma Storck z obszernym portfelem marek, które od wielu lat podbijają serca konsumentów. Wśród nich wymienić należy doskonale przydatne na drobny prezent czekoladki Merci, doskonale śmietankowe cukierki Werther's Original i wykwintne karmelowe cukierki Riesen. Na każdą rodzinną czy towarzyską okazję przyda się opakowanie Toffifee, o czym często przekonują nas reklamy telewizyjne. Oferta dedykowana zwłaszcza najmłodszym to zdrowe owocowe cukierki nimm2, cukierki do żucia Mamba, Śmiejżelki (nowością są żelki owocowe z sokiem pokryte 67warstwą odtłuszczonego jogurtu w wielu pysznych smakach wzbogacone 6 witaminami) oraz przywracające siły pożywne wafelki Knoppers. W kategorii cukierków odświeżających obecna jest marka Ice Fresh - chłodzące połączenie smaku mięty i owoców. Pozostając przy najmłodszych, choć oczywiście produkty te uwielbiają chyba wszyscy konsumenci, dochodzimy do firmy Haribo i jej przebogatego asortymentu żelków. Historia ich produkcji sięga ponad 90 lat, a codziennie cały świat zasypywany jest nową dostawą Złotych Miśków. Produkowane są one od 1922 r. Misie mają wysokość 2 cm, wagę 2-3 g i rozciągają się nawet do 7 cm. Prócz najlepiej znanych Miśków, w ofercie znajdziemy dziesiątki innych produktów o różnych kształtach, kolorach i smakach. Haribo to także cztery odmiany uwielbianych przez dzieci pianek oraz funkcjonująca równolegle marka Maoam. Kolejna światowa firma mocno kojarzona z asortymentem kierowanym do najmłodszych to Ferrero. Zapewne wiele osób pamięta przywożone w latach 80. ubiegłego wieku z Niemiec Jajka Niespodzianki, które były synonimem luksusu i dobrego zaopatrzenia w krajach zachodnich. Dziś możemy o tym myśleć jedynie z uśmiechem, Polska traktowana jest jak każdy inny rynek, a oferta firmy na półkach krajowych sklepów jest imponująca. Poza wspomnianą Kinder Niespodzianką, obecny asortyment firmy to szereg marek najczęściej powiązanych z orzechami i czekoladą, choć portfolio poszerzano również o produkty innego rodzaju. Wymienić z pewnością należy: batoniki Duplo i Kinder, tabliczki czekolady Kinder Chocolate oraz wykwintne pralinki Mon Cheri, Rafaello oraz Ferrero Rocher, a także od niedawna dostępne na rynku Ferraro Rondnoir. Do Ferrero należy także najbardziej znany na świecie orzechowy krem Nutella oraz marka niezbędnych niemal przy każdej okazji odświeżających Tic Tac'ów w poręcznych opakowaniach. Obecnie występują one w czterech smakach: miętowym, mocno miętowym, pomarańczowym oraz cytrynowo-miętowym. Na rynku produktów czekoladowych silną pozycję wyrobiły sobie także takie firmy, jak m.in.: Solidarność, Mieszko, Millano i Eurovita. Firma Cukiernicza Solidarność - rok założenia 1952, może pochwalić się trwającą ponad pół wieku tradycją. Łącząc tradycję z nowoczesnością zarządzania, Solidarność wykreowała silną markę, dzięki której zajmuje dzisiaj liczącą się pozycję na bardzo konkurencyjnym rynku. Doskonalenie produkcji oraz inwestycje w opakowania powodują, że jej wyroby mają wielką siłę przyciągania uwagi klientów. Jedne z najdłużej produkowanych wyrobów to słynna Śliwka Nałęczowska, która pojawiła się już w latach 60. ubiegłego wieku. Obecnie aż trudno ogarnąć przebogaty asortyment pralinek, bombonierek i cukierków Solidarności. Wszystkie charakteryzują się kolorowymi, wysokiej jakości opakowaniami i pomysłowymi rozwiązaniami pudełek. Warto również wspomnieć, że Firma Cukiernicza Solidarność wprowadziła na rynek nową linię batonów. Batony o nazwach Choco Merry, Choco Berry i Choco Cherry to trzy wyjątkowe kompozycje smakowe. Ponadto wzbogaciła ofertę „Czekoladek z Klasą" o nowe smaki: truskawka, orzech, adwokat i toffi. Zakłady Przemysłu Cukierniczego Mieszko istnieją od 1993 r., lecz kontynuują ponadpółwieczną tradycję firm Ślązak i Raciborzanka. Od 1997 r. firma Mieszko notowana jest na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Inwestycje w latach 2000-2002 pozwoliły rozbudować i wyposażyć zakład w nowoczesne linie technologiczne. Spółka dysponuje dwoma zakładami produkcyjnymi. Oprócz oferty wyrobów czekoladowych, Mieszko posiada w asortymencie cukierki, w tym znane i lubiane Zozole, lizaki Frutis, żelki i gumy rozpuszczalne. Produkty Mieszko zyskują coraz liczniejsze grono sympatyków, ostatnio w segmencie premium firma wprowadziła na rynku ekskluzywną bombonierkę Choco Amore. Elegancka, metalowa puszka kryje w sobie bogaty wybór pralin. Bardzo dobry rozwój notuje firma PPHU Millano z Przeźmierowa. W portfolio firmy Millano znajdziemy produkty pod trzema markami - Baron Excellent, Hibbi oraz Pomorzanka. Oferta firmy to przede wszystkim smaczne czekolady, batoniki, praliny oraz bombonierki. Firma Millano jest również liczącym się producentem wyrobów okazjonalnych oraz słodyczy reklamowych. Jako liczący się producent słodkości jest jednym z głównych dostawców marek własnych, nie tylko na rynek polski, ale również na rynki Unii Europejskiej. Od początku istnienia firmy znaczącą rolę odgrywał eksport, w szczególności na rynki wschodnie. Obecnie firma współpracuje z dystrybutorami na całym świecie. Bardzo znaczącą firmą jest Eurovita, która zajmuje silną pozycję na rynku czekoladowym z markami Terravita, Terravita KIDS (głównym bohaterem marki jest jedna z ulubionych postaci z dziecięcych kreskówek - Scooby-Doo), Cocoacara, Alpinella. Czekolady tych marek cechuje wysoka jakość, szeroka oferta smaków oraz atrakcyjne opakowanie i sukcesywnie wprowadzane nowości rynkowe. Od września 2009 r. firma zmienia szaty graficzne wszystkich czekolad marki Terravita, a promocja nowego wizerunku będzie wsparta kampanią internetową na nowo powstałej stronie www.terravita.pl. Oferta Eurovity, oprócz tabliczek czekoladowych, zawiera także kremy do smarowania pieczywa, galanterię czekoladową, sosy deserowe oraz atrakcyjne oferty sezonowe: Boże Narodzenie, Walentynki, Wielkanoc. Druga część słodkiego rynku, to wyroby cukiernicze. Choć oczywiście często towarzyszy im czekolada, to jednak można powiedzieć, iż jest to nieco inny charakter produkcji. Wśród najważniejszych firm na tym rynku wymienić z pewnością należy firmę Bahlsen z międzynarodowymi markami Bahlsen, Hit, Leibniz oraz polską marką Krakuski. Ostatnio wafle pod marką Krakuski zostały całkowicie przeobrażone. Elegancki, wydłużony kształt, odróżnia je od innych oferowanych na polskim rynku wafli markowych, a jeśli chodzi o smak, nowe wafle wypełnione zostały delikatną masą w dwóch najchętniej kupowanych przez konsumentów wariantach - kakaowe i śmietankowe. Warte uwagi są także odświeżone opakowania HIT-a. Ciekawą ofertę ma firma Perfetti Van Melle. Wprawdzie firma zamknęła w tym roku swój polski zakład produkcyjny, ale dalej kontynuuje na rynku polskim działalność handlową. W jej bogatej ofercie są między innymi cukierki, wśród nich najbardziej znana marka to Mentos - małe cukierki, o owalnym i płaskim kształcie, z twardą otoczką i miękkim, słodkim nadzieniem, sprzedawane w papierowych tubkach. Inne znane marki to Alpenliebe - najpopularniejsze w Polsce dwukolorowe cukierki ze śmietanką, które łączą w sobie tak doskonale prawdziwe smaki z różnorodnych owoców. Nowością na polskim rynku jest również opakowanie Alpenliebe - stojąca torebka, która utrudnia wysypywanie się cukierków. W ofercie producenta są także marka Fruittella (gumy do żucia, żelki) oraz marka Chupa Chups (lizaki). Zdecydowanie aktywne są również polskie firmy. Jest wśród nich Delic-Pol oferujący szeroki wybór biszkoptów z galaretką pod markami Party oraz Lindusie, herbatniki, wafle i pierniki w formie bloku, krajanki i pierniczków. Szeroki asortyment produktów cukierniczych klienci znajdą również w ofercie firm Cukry Nyskie, Rarytas, Lider Artur, Lider' S-K.G. oraz Mamut (w ofercie m.in. biszkopty, pierniki, groszek ptysiowy, ciastka luzem, babki, serniki). Ta ostatnia firma jest największym producentem piekarsko-ciastkarskim na Dolnym Śląsku i jedynym w Polsce o tak szerokim i zróżnicowanym asortymencie. Swoje wyroby opiera na tradycyjnych recepturach. Natomiast firma Celpol, dzięki wysokiej jakości, różnorodności i oryginalności swoich produktów, zdobyła uznanie nie tylko na rynku lokalnym (okolice Łodzi), ale również na terenie całego kraju, jak i poza jego granicami. W portfolio firmy są: markizy i ciastka glazurowane, pierniki, wafle, ciastka różne, herbatniki, ciastka biszkoptowe, ciastka z kremem, ciastka z galaretką. Producent sukcesywnie rozszerza swój asortyment o nowe wyroby, próbując dostosować się do szybko zmieniających się gustów klienta. Liczą się także Zakłady Produkcji Cukierniczej Vobro, które produkują ponad 50 rodzajów wyrobów czekoladowych, ciastek i wafli. Od kilku lat można obserwować też szybki rozwój firmy Tago, przyciągającej klientów dobrą jakością i przystępną ceną. Na tym rynku nie można nie wspomnieć o specjaliście od pierników, czyli firmie Kopernik. Jej oferty pierników nie przebije zapewne żaden inny producent, a hasło „toruńskie pierniki" automatycznie budzi pozytywne skojarzenia. Choć najbardziej kojarzony z piernikami, Kopernik produkuje również wafle, herbatniki i sezamki.
SŁONE PRZEKĄSKI OGÓLNIE
Przesyceni słodkościami i oszołomieni kwotami wydawanymi przez konsumentów na batoniki, czekolady, biszkopty i herbatniki, przejdźmy do drugiej znaczącej kategorii „uprzyjemniaczy życia", czyli przekąsek słonych. Niewielu z nas jest w stanie oprzeć się sporadycznemu sięganiu po chipsy, paluszki czy orzeszki. Kuszący smak, uwodzicielski zapach i przede wszystkim apetyczna chrupkość produktów działają z siłą magnesu. Słone przekąski, co widać po naszych codziennych zachowaniach, to produkty nabywane najczęściej pod wpływem głodu czy zachcianki i z reguły natychmiast po zakupie spożywane. Potwierdza to również struktura sprzedaży w różnych kanałach dystrybucji. Przekąski słone to kategoria, którą klienci chcą mieć tu i teraz, bez odkładania zakupów na wizytę w większym sklepie, czy nabywania tych produktów „na zapas". Największe znaczenie mają sklepy spożywcze generujące 53,6% wartości sprzedaży kategorii. Wśród nich zdecydowanie najwięcej produktów sprzedaje się w sklepach średniej wielkości (23,8%), a następnie małych (18,4%) i dużych (11,4%). Niewielkie znaczenie na rynku w sprzedaży tej kategorii mają sklepy winno-cukiernicze, których udział wynosi zaledwie 1,7%. Pozostała część obrotów kategorii - 44,7%, przypada na sklepy wielkopowierzchniowe, przy czym supermarkety generują trzykrotnie większe obroty od hipermarketów. Struktura sprzedaży słonych przekąsek jest niemal identyczna, jak w przypadku grupy batonów i wafli, które również nabywane są najczęściej w sposób nieplanowany. Stąd również w tym miejscu warto rekomendować szczególną troskę o odpowiednie zatowarowanie sklepu oraz znalezienie optymalnego miejsca ekspozycyjnego. Obroty na tym rynku są imponujące, w omawianym okresie wyniosły 1,92 mld zł. Warto zauważyć, iż rynek ten rozwijał się zdecydowanie szybciej niż rynek „słodkości", bowiem w ujęciu wartościowym wzrost wyniósł 12,5%, a w ilościowym - 5,7%. Rynek słonych przekąsek można by żartobliwie nazwać rynkiem chipsów i chrupek, bowiem te dwie grupy generują ponad dwie trzecie kategorii, a same chipsy to niemal połowa rynku. Odwołując się do precyzyjnych danych z firmy Nielsen, jest to dokładnie 46,1% w przypadku chipsów oraz 21% wartości kategorii w przypadku chrupek. Mniejszą popularnością cieszą się pozostałe grupy produktów. Na paluszki i precelki przypada 13,7% wartości rynku, a na orzeszki 11,3%. Krakersy, prażona kukurydza i mieszanki to marginalna część rynku słonych przekąsek, ich łączny udział w wartości kategorii wyniósł w ostatnim roku 7,8%.
Marki słone
Rynek słonych przekąsek jest zdecydowanie bardziej skoncentrowany niż rynek słodki. Prawdopodobnie wiąże się to z faktem, iż na tym rynku dominują chipsy i chrupki, a produkcja, zwłaszcza tych pierwszych, wymaga wielkich 2009nakładów na technologię. Większe rozdrobnienie i lokalni producenci częściej występują w przypadku krakersów i paluszków. Na rynku chipsów karty rozdaje dwóch producentów - Frito Lay (PepsiCo Inc.) oraz The Lorenz Bahlsen Snack-World. W portfelu Frito Lay znajduje się szeroka smakowa gama chipsów Lay's i supergrubych Lay's Apetite, a ponadto chrupki Cheetos i Twistos oraz paluszki Solinki. W 2005 r. PepsiCo Inc. przejęło firmę Star Foods, znaczącego producenta słodkich i słonych przekąsek. Marki Lorenza to z kolei chipsy Crunchips (znane już chyba wszystkm, chociażby ze sloganu reklamowego „Jest Crunchips - jest impreza") i Naturals (wyprodukowane wyłącznie z naturalnych składników i przygotowane w oleju słonecznikowym), pakowane w tubę Chipsletten, chrupki Curly, Monster Munch i Peppies. Słone paluszki produkowane przez firmę Lorenz występują pod marką Saltletts. Ciekawym punktem oferty tego producenta z pewnością są panierowane orzeszki Nic Nac's. Do The Lorenz Bahlsen Snack-World należy także marka Lajkonik, uznany producent paluszków, precelków i talarków. W portfolio marki Lajkonik wchodzą: Paluszki, Paluszki lekko solone, Paluszki o smaku Świeżej Cebulki, Paluszki Junior, Junior Safari, Precelki Chrupkie, Krakersy, Krakowskie Talarki, Smakowity Mix, Koktajlowy Mix. W 2006 r. firma przejęła także spółkę Polsnack, producenta i dystrybutora marek Chio i Biesiadne. Na rynku paluszków silną pozycję zdobyła firma Aksam ze swoimi Paluszkami Beskidzkimi (z solą, ser i cebulka, delikatesowe, pikantne, z makiem, bekon z sezamem). Dobrze odebrana przez klientów marka pozwoliła na poszerzenie oferty i w rezultacie dziś pod marką „Beskidzkie" klienci odnajdą również precelki (z solą, z sezamem), chipsy w odmianach smakowych: sól, ser i cebula, papryka, orzeszki (solone, barbecue, papryka, w karmelu), a nawet krówki i toffi.
PODSUMOWANIE
Rynek słodyczy i słonych przekąsek zachowuje się stabilnie. W przypadku słodyczy odnotowaliśmy przyzwoity 9% wzrost wartości rynku. Wyjątkiem była kategoria kremów czekoladowych, która w ujęciu wartościowym stanęła w miejscu, a w ilościowym nieco straciła. Rynek słonych przekąsek rozwijał się jeszcze szybciej, w tempie przekraczającym 12%. Ekonomiści uważają, że nawet w czasach spowolnienia przymuszeni do pewnych oszczędności konsumenci nie rezygnują z drobnych przyjemności takich, jak przekąski słone i słodkie. Wartość tej opinii zweryfikujemy w przyszłorocznym raporcie, który, jak mamy nadzieję - pokaże, iż jest ona prawdziwa, a rynki słodyczy i słonych przekąsek rozwiną się w przyzwoitym tempie.
MERCHANDISING PÓŁKI W KATEGORII SŁODYCZY I PRZEKĄSEK SŁONYCH WG SPECJALISTÓW Z MAKRO CASH&CARRY
Program Doradztwa dla Handlu Detalicznego - to program MAKRO Cash & Carry, który polega na kompleksowym doradztwie i konsultacji w zakresie wdrażania i stosowania najnowocześniejszych rozwiązań biznesowych. Jest skierowany do właścicieli niezależnych sklepów spożywczych, którzy chcieliby stać się bardziej konkurencyjni, zachować lojalnych klientów i zyskać nowych. Firma MAKRO oferuje darmowe doradztwo i opiekę wykwalifikowanych konsultantów, którzy służą radą w Dziale Kontaktu z Klientami w halach MAKRO na terenie całej Polski (www.sklepy.edu.pl).
Eksponując asortyment słodyczy i przekąsek słonych należy traktować je jako kilka kategorii. O ile przekąski słone, do których zaliczamy m.in.: orzeszki ziemne, pistacje, chipsy, chrupki, krakersy, ziarna słonecznika, paluszki stanowią jedną kategorię, tak słodycze z punktu widzenia ustawienia na półce należy dokładniej zdefiniować. Wyróżnić bowiem możemy:
PRZEKĄSKI SŁONE
Rozpatrując ustawienie tego asortymentu na regale, najwyższą półkę zajmą m.in. orzeszki ziemne i pistacje, będące produktem lokalnym bądź liderem cenowym. Poniżej dobrze jest zrobić miejsce dla popularnych chipsów solonych, a zaraz pod nimi dla pozostałych chipsów i chrupek. Jeszcze niżej umieśćmy krakersy, a najniżej paluszki i ziarna słonecznika. Ustawienie produktów na tych półkach powinno być w miarę możliwości zgodne z zasadą od najdroższego z lewej strony do najtańszego z prawej. Kategorie, obok których dobrze jest ustawić przekąski słone to:
Dodatkowym miejscem ekspozycji może być sąsiedztwo kasy lub prasa.
SŁODYCZE
Jeśli miejsce na półkach nam na to pozwala, dobrze jest wyróżnić asortyment cukierków od pozostałych słodyczy, umieszczając produkty najdroższe na górze regału, a najtańsze na dole. W ten sposób kategoria ta może zająć nam trzy półki, na których kolumnowo dokonamy następującego podziału:
Niższe części regału zajmą dropsy, batoniki i wafelki. Wśród pozostałych produktów kategorii słodycze, o ile możemy pozwolić sobie na zajęcie kolejnej części modułu regału, dokonujemy następującego rozmieszczenia produktów (od najwyższych półek regału do najniżej umieszczonych):
Kategorie te warto umiejscowić w sąsiedztwie:
W tej kategorii podczas ustawiania na półce, powinniśmy także trzymać się zasady od produktu najdroższego z lewej strony do najtańszego z prawej.
