Temat miesiąca - Marka i reputacja firmy handlowej

MARKA I REPUTACJA FIRMY HANDLOWEJ

Dla małych i średniej wielkości firm handlowych szczególnie ważne w budowie pozycji na rynku staje się wykorzystywanie niematerialnych czynników, takich jak marka i reputacja firmy, kreujące zaufanie klientów.

Z badań Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur wynika, że elementami najczęściej uwzględnianymi dla budowy pozycji małej firmy na rynku są: odpowiedni asortyment, niskie ceny, dogodna lokalizacja, częste promocje. Praktyka wskazuje, że są to niestety elementy strategii, które mogą być stosunkowo łatwo kopiowane przez konkurencję. Znacznie trudniej jest skopiować markę i posiadać reputację, ponieważ są to czynniki kreujące zaufanie klientów. Klient bowiem poprzez decyzję zakupu obdarza przedsiębiorstwo zaufaniem, a marka i reputacja firmy detalicznej pozwalają niejako z góry ograniczyć wątpliwości klienta związane z wyborem miejsca i zakupem towarów, tj. pozwalają ograniczyć poszczególne rodzaje ryzyka. W tabeli 1 przedstawiono rodzaje ryzyka i wątpliwości klientów dotyczące wyboru i zakupu produktu. Marka firmy handlowej może zatem wpływać na ograniczenie różnych wątpliwości klientów, gdyż pełni funkcję gwarancyjną. Redukuje ona różnego rodzaju ryzyka, bowiem właściciel firmy, oznaczonej uznaną marką, podejmuje zobowiązanie do utrzymywania określonego, stałego poziomu obsługi klienta, zarówno w zakresie oferty asortymentowej, jak i poziomu świadczonych usług (informacja dla klienta, obsługa bezpośrednia klienta, warunki zakupu). W przypadku małych firm handlowych, funkcjonujących na lokalnym rynku, nazwa firmy(np. „U Gosi") stosunkowo szybko jest zapamiętywana przez klientów i jeśli wsparta jest wysokim, stale utrzymywanym poziomem świadczonej usługi, staje się marką firmy, którą trudno jest skopiować. Reputacja - określana jako funkcjonująca na rynku opinia na temat firmy i jej działalności - jest zasobem przedsiębiorstwa handlowego niezwykle cennym, ale niedocenianym. Tymczasem dobra reputacja wzmacnia stopień zaufania klientów do firmy handlowej, którymi są przede wszystkim nabywcy oraz podmioty współpracujące z przedsiębiorstwem (dostawcy). Dla zbudowania długotrwałych relacji z klientem, opartych na zaufaniu, potrzebna jest zarówno silna marka, jak i dobra reputacja. Są wzajemnie zależne i nie są zastępowalne. W tabeli 2 przedstawiono sytuacje firmy zależne od siły marki i siły reputacji. Najkorzystniejsza sytuacja jest wówczas, gdy firma handlowa posiada silną markę i silną reputację, które nawzajem się wzmacniają. Ważne jest przy tym, że zaufanie klienta do firmy skutkuje często wzajemnością, a to bardzo korzystnie wpływa na wzmocnienie relacji między nimi. W warunkach silnej konkurencji korzystnie na reputację firmy wpływa działanie zgodne z ideą społecznej odpowiedzialności biznesu. Oczywiście znacznie większe możliwości w tym zakresie mają firmy duże, ale i małe sklepy mogą wykorzystać ten czynnik dla budowania zaufania do firmy i preferencji zakupowych. Obserwuje się bowiem coraz większą wrażliwość ze strony klientów na etyczne prowadzenie biznesu, tj. zaangażowanie firmy w procesy proekologiczne, prospołeczne, przyjazne działania wobec pracowników. Wyniki badań wskazują, że firmy zaangażowane społecznie są lepiej postrzegane przez klientów, a ich oferta jest chętniej kupowana. Jednak nie może to być - jak się często zdarza w przypadku dużych firm- nachalne informowanie otoczenia o takich działaniach. I tu właśnie małe firmy mogą wiele zdziałać, mimo posiadania bardzo skromnych środków finansowych. Funkcjonują one bowiem na małych lokalnych rynkach, na których klienci szybko dostrzegą ich niekonwencjonalne działania, poprawiające jakość życia lokalnych społeczności czy warunki pracy pracowników. Małe firmy detaliczne mogą:

• same uczestniczyć w tym procesie,
• pełnić funkcję edukacyjną, polegającą na upowszechnianiu zachowań proekologicznych czy prospołecznych.

Przykładem bezpośredniego udziału firm detalicznych jest:

• nie przyjmowanie do sprzedaży towarów, których produkcja wiąże się z niszczeniem środowiska naturalnego,
• wprowadzanie do obrotu produktów małych producentów, dla których sieci handlowe są niedostępnym kanałem dystrybucji,
• preferowanie w ofercie produktów pochodzących z rynku lokalnego, co sprzyja rozwojowi tego rynku.

Ważnym wyróżnikiem dla małej firmy handlowej i czynnikiem budowy jej wizerunku mogą stać się działania o charakterze edukacyjnym. Lokalny zakres działania małej firmy jest korzystnym uwarunkowaniem dla skuteczności tych działań. Mogą to być następujące działania:

• wprowadzenie ekologicznego pakowania produktów,
• posiadanie w ofercie produktów, których zakup wiąże się z przekazaniem części środków na finansowanie programów społecznie użytecznych,
• popularyzacja „zdrowego odżywiania się".

Także budowanie dobrych relacji z pracownikami może być dla małej firmy korzystnym narzędziem wzmacniania jej pozycji na lokalnym rynku. Informacje o stosowaniu przez firmę elastycznych form pracy, czy dogodnych form zatrudniania osób posiadających małe dzieci, czy opiekujących się ludźmi starszymi stosunkowo szybko są przekazywane w środowisku działania firmy, a to, podobnie jak życzliwa, fachowa pomoc przy wyborze produktów, staje się atutem sklepu, z którym konkurencja niełatwo daje sobie radę. Zadowolony klient jest zwykle klientem lojalnym i nie tak łatwo odchodzi do konkurencji. Można zatem uznać, że działania firmy w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu stanowią ważny czynnik pozycjonowania firmy detalicznej, pozwalający wyróżnić ją spośród konkurencji.

Drukuj

Wróć