Produkty impulsowe: Dlaczego strefa kasy jest tak ważna?

DLACZEGO STREFA KASY JEST WAŻNA?

Na ten temat napisano już wiele artykułów, udowadniających, że to najbardziej dochodowa powierzchnia w sklepie. Asortyment w niej umieszczony podlega szybkiej rotacji i pomimo niewielkich rozmiarów generuje wysokie zyski.

W strefie kasy właściciele sklepów umieszczają z reguły kilkanaście kategorii produktów, z których największą popularnością cieszą się słodycze impulsowe. Zgodnie z danymi Nielsena ten rynek wart jest w Polsce aż 3,5 mld zł i stanowi 41% całościowego rynku słodyczy (źródło: bazy danych Nielsen grudzień‘07 - listopad‘08, wartość w cenach detalicznych). O taką stawkę walczą czołowi producenci słodkich impulsów: Mars, Nestlé, Wrigley. Dwie największe kategorie w tym rynku to batony i gumy do żucia (ich udziały to odpowiednio 25% i 23% - źródło: bazy danych Nielsen sierpień'08 - lipiec'09, wartość w cenach detalicznych). Poza słodyczami impulsowymi w strefie kasy często eksponowane są inne kategorie, na przykład: baterie, farmaceutyki, napoje czy gazety. Wiemy, że pobyt kupujących w tej strefie trwa zaledwie kilka minut, a klient, który wejdzie w strefę kasy i stanie w kolejce, z reguły już z niej nie wychodzi. Na dodatkowe zakupy w strefie kasy ma więc mało czasu- zwykle decyzja o zakupie ulubionego „impulsu" zapada w kilka sekund. Paradoksalnie - zbyt szeroka oferta może działać na niekorzyść. Kupujący otoczony setkami różnych produktów, czujący presję stojących za nim w kolejce osób, może mieć trudności z wyborem i zrezygnować z zakupu. Stąd zatowarowanie strefy kasy musi być przysłowiowym „strzałem w dziesiątkę" i obejmować topowe produkty markowe znanych producentów, reklamowane w środkach masowego przekazu i szeroko rozpoznawane przez kupujących. Pomocne przy właściwym doborze asortymentu mogą być także dane publikowane na łamach prasy handlowej, czy dostarczane przez wiodących producentów. Ekspozycja produktów w strefie kasy powinna optymalnie wykorzystywać dostępną powierzchnię. Produkty powinny być ułożone kategoriami, czytelnie i z łatwym dostępem dla kupującego. Meble w strefie kasy- z reguły kombinacje metalowych stojaków - powinny być zbliżonej wielkości przy każdej kasie, w jednolitej kolorystyce, nieutrudniające poruszania się klientów. Ważne jest również widoczne oznaczenie cenowe - kupujący zawsze musi wiedzieć, ile dany produkt kosztuje. Personel sklepu powinien także na bieżąco monitorować sprzedaż i uzupełniać braki oraz porządkować stelaże. Nic nie działa równie odstraszająco, jak widok pustych półek i bałagan. Właściwe zagospodarowanie strefy kasy nie jest proste, więc warto skorzystać z pomocy fachowców - przedstawicieli kluczowych producentów. Ich oferta pomocy jest różnorodna: od gotowych stelaży, displayów, po szczegółowe planogramy ułatwiające ułożenie towarów na półkach. Plusem tego rozwiązania jest dostarczenie do sklepu sprawdzonych schematów działania, które minimalizują ryzyko niepowodzenia. Badania pokazują, że zysk osiągany ze strefy kasy może być aż ośmiokrotnie wyższy niż z regularnych półek w sklepie! Warto więc dbać o strefę kasy, bo jest ona niezmiernie ważna nie tylko dla właścicieli sklepów, ale też dla kupujących. Z badania przeprowadzonego przez Nielsena w czerwcu 2009 r. wynika, że prawie 30% klientów hiper- i supermarketów kupuje przynajmniej jeden produkt w strefie kasy, a niektóre kategorie produktów nabywane są wyłącznie w tym miejscu. Przykładowo aż 93% kupujących nabywa gumę do żucia w strefie kasy, podczas gdy pozostałe badane kategorie kupowane są z reguły wewnątrz sklepu (wafle51%,małenapojegazowane 58%, batony 65%). Warto również podkreślić, że klienci kupujący w strefie kasy mają średnio o 13% wyższy koszyk zakupów w porównaniu do klientów, którzy z obszaru kasy nie kupują nic. A nabywcy gum do żucia wydają na swoje zakupy o 35% więcej niż osoby, które ich nie kupują - są więc bardzo pożądanymi klientami każdego sklepu!

Drukuj

Wróć