raporty

segment rynku:

01 02 03
Koniunktura Siła marki Karma dla zwierząt Energetyki i izotoniki

Jakub Zdanowicz – INQUIRY
Jacek Ratajczak

Raport oparty jest m.in. na sondażach telefonicznych przeprowadzonych przez Inquiry na zlecenie "Poradnika Handlowca"

Rynek chemii gospodarczej i artykułów higienicznych

Na rynku chemii gospodarczej w Polsce panuje bardzo silna konkurencja. Podstawowe produkty chemii gospodarczej można kupić w prawie każdym sklepie oferującym produkty chemiczno–kosmetyczne w Polsce.

Od 90% do 95% sprzedawców deklarowało, że są u nich dostępne proszki do prania, środki do czyszczenia toalet, środki do pielęgnowania drewna (meble, podłogi), płyny do płukania i zmiękczania tkanin, płyny do zmywania naczyń, uniwersalne środki czyszczące. Natomiast nieco rzadziej oferowane są płyny i żele do prania (77%).

Wszystkie ankietowane sklepy posiadają w ofercie także podstawowe produkty higieniczne — jak wynika z danych firmy INQUIRY, niemal każdy sklep oferujący produkty chemiczno–kosmetyczne prowadzi papier toaletowy, pasty do zębów, mydła w kostce, szampony i chusteczki higieniczne. Co czwarty z ankietowanych sklepów nie oferuje natomiast mydła w płynie. Wśród głównych firm oferujących gamę produktów chemii gospodarczej oraz artykułów higienicznych znajdują się: Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Unilever, Colgate–Palmolive, Cussons, Inco Veritas, SC Johnson, Lakma, Sara Lee, Zakłady Chemiczne Unia Poznań, Libella, Dramers, Barwa, Werner & Mertz, PZ Cussons, Nivea, Gold Drop, GlaxoSmithKline, L’Oreal, Pollena Ewa, Pollena Savona, Global Cosmed, Harper Hygienics, Delitissue, Metsa Tissue, Kimberly Clark, SCA Hygiene Products, TZMO, Johnson & Johnson, Consumer, Ziaja, F.K. Florina.

Chemiczne środki czystości

Całość rynku chemicznych środków czystości opisywanego przez nas w tym numerze to 1,9 mld złotych rocznie. W tej kwocie mieści się wiele marek i produktów. Trzeba jednak zauważyć, że większość segmentów zdominowana jest przez sieci wielkopowierzchniowe — tzw. handel nowoczesny sprzedaje już produkty za ponad połowę tej sumy.

Środki do prania

Spośród dostępnych produktów chemii gospodarczej największym rynkiem od lat jest segment środków do prania, nie inaczej było w ostatnim okresie (listopad 2004–październik 2005 roku). Według danych MEMRB sprzedano ich 190 mln kg o wartości 1,186 mld złotych. Liderem pod względem udziału w rynku jest koncern Procter&Gamble, który kontroluje 38,2% wolumenu sprzedaży i 40,5% jeśli chodzi o wartość w złotych. Drugie miejsce ilościowo zajmują ex aequo ReckittBenckiser i Henkel (po 17,3% rynku). Henkel sprzedaje nieco droższe produkty od swojego bezpośredniego konkurenta, co prowadzi do zwiększenia udziału w rynku środków do prania pod względem wartości sprzedaży (Henkel ma udział wartościowy 19,4%, ReckittBenckiser 16,8%. Na kolejnych miejscach są Cussons (11,6% udział ilościowy i 10,5% udział w wartości sprzedaży), a następnie Unilever (odpowiednio 4,2% i 3,8%. Natomiast marki własne sieci handlowych mają 2,3% udział w sprzedaży i 0,9% pod względem udziałów w wartości sprzedaży. Środki do prania są więc ciekawym przykładem rynku, na którym najtańsze produkty nie zagrażają pozycji silnych marek, oferujących produkty wysokiej jakości, intensywnie wspierane promocjami i reklamą.

Każdy z wymienionych producentów oferuje wiele różnych marek środków do prania, zaprezentujmy więc najlepiej sprzedające się marki. Ranking zależy bardzo od rodzaju produktu, zaczniemy więc od proszku do prania, używanego prawie w każdym gospodarstwie domowym.

Zużycie proszków do prania na jednego mieszkańca w Polsce utrzymuje się na ustabilizowanym poziomie ok. 4,8 kg rocznie.

Firma INQUIRY w ramach badania przeprowadzonego w sklepach do 400 m² prowadzących sprzedaż środków chemiczno–kosmetycznych, spytała sprzedawców o najlepiej sprzedające się proszki do prania. Ponad połowa respondentów wymieniła w odpowiedzi proszek Vizir (60% wskazań). Na drugim miejscu uplasowała się marka E (12,5% — czyli w co ósmym sklepie), a na trzecim Dosia (11,4%). Pozostałe marki rzadko wymieniane są jako najlepiej sprzedające się proszki i uzyskały poniżej trzech procent wskazań. Na pytanie o drugą markę proszku, który sprzedaje się bardzo dobrze, także najczęściej podawano E (18%), a następnie Bonux (17%), Vizir (16%) i Dosię (12%). Na kolejnych miejscach znalazły się proszki droższe, jak Ariel (9%) czy Persil (8%).

Jak wynika z obserwacji producentów, Polacy najczęściej używają tańszych środków do prania i płukania codziennych ubrań, a droższych – do "lepszych" rzeczy. W swych wyborach kierują się ceną, następnie marką i jakością.

Sprzedaż proszków do prania jest intensywnie wspierana na wiele sposobów. Jednym z nich jest zamieszczanie produktów w gazetkach promocyjnych.

Łączne nakłady na gazetki promocyjne w 2005 roku głównych producentów proszków do prania szacowane są na ponad 228 mln złotych (wg firmy Focus Research).

Żele do prania są daleko mniej popularne niż proszki, mają jednak swoich zwolenników — szczególnie w przypadku prania tkanin delikatnych. Podobnie jak dla proszków, firma INQUIRY spytała, które marki płynów lub żeli do prania sprzedają się najlepiej w sklepach do 400 m2. Według deklaracji sprzedawców pozycje czołowych marek są wyrównane. Pierwsze miejsce zajmuje Perła (17%), blisko niej na drugim miejscu jest Persil (16%) oraz FF (15%). Wśród marek wymienianych na drugim miejscu najczęściej wymieniana jest znowu Perła (15%), na drugim miejscu uplasował się FF z wynikiem 13%, a na trzecim Perwoll 12%. Jak widać różnice w tym segmencie nie są aż tak duże.

Wyraźny lider występuje natomiast wśród płynów do płukania i zmiękczania tkanin — to marka Lenor, która została wskazana przez 44% sprzedawców jako najlepiej sprzedająca się w tej kategorii. Lenor wymieniany jest także bardzo często przez sprzedawców jako druga dobrze sprzedająca się marka (dodatkowo 23% wskazań). Drugą marką w tym rankingu jest E, następnie Silan, Global i K. Pozostałe płyny do płukania/zmiękczania tkanin były wymieniane sporadycznie.

Płyny do mycia naczyń

Mimo wielu świetnych produktów, światowa czołówka producentów nie może pobić polskiej marki w jednej kategorii: to oczywiście segment płynów do zmywania naczyń, gdzie dominuje od dziesięcioleci produkt Ludwik firmy Inco Veritas, która posiada 35% rynku ilościowo, a 41% pod względem wartości sprzedaży, jak wynika z danych MEMRB.

W tym segmencie trwa duża konkurencja cenowa, ponieważ drugie miejsce zajmują marki własne (czyli tanie produkty dostępne sieciach i w sklepach wielkopowierzchniowych) — łącznie 12% wolumenu sprzedaży, ale tylko 4% wartości. Na trzecim miejscu ilościowo jest firma Henkel z 10% udziałem w rynku, natomiast 14% udział w wartości sprzedaży daje drugie miejsce.

Od lat liderem kategorii płynów do mycia naczyń jest Ludwik.

Także według sondażu INQUIRY, w opinii sprzedawców posiadających w swojej ofercie płyny do zmywania naczyń, najlepiej sprzedaje się Ludwik (56%), a na drugim miejscu jest marka Pur fimy Henkel (23%). Pozostałe produkty są daleko za liderami. Najczęściej wskazywany z nich E wymieniło 5% sprzedawców.

Łączne nakłady na gazetki promocyjne w 2005 r. głównych producentów płynów do zmywania szacowane są na ponad 51 mln złotych (bez uwzględnienia rabatów,). Na wykresie przedstawiamy udział producentów w wydatkach na promocję w gazetkach.

Uniwersalne środki czystości

Jak wynika z danych ACNielsen rynek uniwersalnych środków czystości w okresie styczeń –grudzień 2005 r. zmalał w odniesieniu do analogicznego okresu w 2004 r. o 1,2% jeśli chodzi o sprzedaż w kg/litrach, natomiast wzrósł o 0,8% według wartości sprzedaży. Wartość tego rynku przekroczyła 170 mln zł.

Wśród najlepiej sprzedających się marek (w sklepach poniżej 400 m²) handlowcy najczęściej wymieniali Ajax (69% wskazań), a za nim Cif (9%). Pozostałe marki były wymieniane nie więcej niż przez 3% ankietowanych. Sprzedawcy poproszeni o podanie innej marki bardzo dobrze sprzedającej się w ich sklepie wspominali Cif (17% wskazań), Ajax (12%) i Skrzat (6%).

Środki do mebli

Wśród producentów środków do czyszczenia mebli występuje podobna sytuacja, jak w płynach do zmywania — silny lider "i długo nic". Firma SC Johnson ze swoim sztandarowym produktem Pronto posiada 51% rynku w ujęciu ilościowym i aż 68% pod względem wartości sprzedaży. Różnice pomiędzy pozostałymi dwiema firmami nie są duże. Na drugim miejscu (pod względem ilościowym) jest Dramers z 8,5% udziałem w rynku, ale udział wartościowy 4,4% daje tej firmie dopiero czwarte miejsce. Na trzeciej pozycji co do ilości sprzedaży znajduje się firma Lakma (7,1%), której udział wartościowy wynosi 5,4%. Wartościowo jest to więc drugie miejsce razem z firmą Libella. która to sprzedaje nieco droższe produkty i pod względem ilościowym zajmuje piąte miejsce z 4,5% udziałem (za markami własnymi).

Podobne wyniki daje badanie przeprowadzone przez INQUIRY – wśród marek środków do pielęgnowania drewna (czyli mebli i podłóg) Pronto jest najlepiej sprzedającą się marką w sklepach poniżej 400 m² — tak mówi 59% sprzedawców. Blisko o dwa razy mniej wskazań miał Sidolux (32%). Pozostałe marki były wymieniane sporadycznie.

powrót na górę