Pasty do zębów

Na rynku pasty do zębów w Polsce jest kilku producentów, ale licz± się przede wszystkim dwa międzynarodowe koncerny – Colgate–Palmolive oraz Procter&Gamble, które ł±cznie maj± 70,8% rynku pod względem ilo¶ci sprzedanych produktów.

Wg ACNielsen, pasty najchętniej kupujemy w super i hipermarketach, ale w ostatnim roku wzrosła sprzedaż pasty w drogeriach — obecnie 13,6% rynku.

Ten bardzo konkurencyjny rynek w ostatnim roku wzrósł o 5% pod względem ilo¶ci sprzedaży i o 3,2% według warto¶ci oferowanych produktów.

W sprzedaży dostępne s± pasty w opakowaniach o różnej pojemno¶ci (50 ml, 75 ml, 100 ml czy 125 ml). Jednak główn± lokomotyw± były pasty w dużych opakowaniach — 125 ml. W zeszłym roku przypadło na tak zapakowane pasty już 55,7% rynku (ilo¶ciowo), o blisko 12 punktów więcej niż rok wcze¶niej. Najbardziej straciły produkty w opakowaniach 100 ml.

Zobaczmy też, jak według deklaracji sprzedawców w sklepach do 400 m² sprzedaj± się poszczególne marki. Jako najpopularniejsza markę ankietowani wymieniali najczę¶ciej Blend–a–Med (47%) i Colodent (36%), natomiast na trzecim miejscu znalazła się marka Colgate (9,%). Ta ostatnia marka często była wymieniana jako druga pod względem sprzedaży.

Mydło

Na rynku mydła widzimy — w odróżnieniu od pasty do zębów — większ± ilo¶ć znacz±cych graczy, ale żaden z nich nie ma zdecydowanej przewagi. O rozdrobnieniu rynku najlepiej ¶wiadczy pozycja lidera — do firmy Cussons pod względem ilo¶ci sprzedaży należy 15,8% rynku, a w ujęciu warto¶ciowym 14,8%. Jest to jednocze¶nie rynek do¶ć stabilny. Wg ACNielsen pod względem ilo¶ci sprzedaży odnotowano w 2005 r. wzrost o 0,9%, jednak warto¶ciowo nast±pił spadek o 2,5%, co ¶wiadczy także o niewielkim spadku cen.

Na rynku oferowane s± mydła w formie kostek i w płynie, z czego na te pierwsze przypada 76,5% rynku, na drugie za¶ jedynie 23,5% (w ujęciu warto¶ciowym, wg ACNielsen).

Mydła, podobnie jak pasty do zębów, sprzedaj± się w sklepach wielkopowierzchniowych słabiej niż inne ¶rodki chemii gospodarczej, ale i tak ponad połowa sprzedaży odbywa się przez ten segment rynku. Znacz±cymi miejscami dystrybucji s± także sklepy spożywczo–przemysłowe (12,3% rynku w okresie styczeń – grudzień 2005) czy sklepy chemiczne 11,2%.

Według sprzedawców w sklepach do 400 m² najlepiej sprzedaj±ca się marka mydła w kostkach to przede wszystkim Arko (50% wskazań). Marka Palmolive została wymieniona przez 11% respondentów, podobnie Luksja (10%), Dove (8)%, a następnie Lux (6%. Jako drug± markę wymieniano najczę¶ciej Luksję i Palmolive.

W segmencie mydła w płynie niekwestionowane pierwsze miejsce zajmuje marka Palmolive, któr± wymieniło 35% ankietowanych. Znacznie mniej wskazań padło na markę na On–line (15%), kolejne marki otrzymały po około 5–4%.

Szampony

Rynek szamponów to bardzo atrakcyjny segment rynku produktów do higieny osobistej. Jak wynika z danych MEMRB ł±czna sprzedaż w Polsce w minionym roku wyniosła 635 milionów złotych. Wg ACNielsen pod względem ilo¶ci sprzedaży odnotowano w 2005 r. wzrost o 1,1%, a warto¶ciowo o 3,6%. Na rynku jest dostępna bardzo szeroka gama produktów, która jest skierowana do posiadaczy wszystkich rodzajów włosów, tłustych i suchych, cienkich, farbowanych, znoszonych, kręc±cych się, pozbawionych objęto¶ci… Ze względu na ilo¶ć kupowanych szamponów najpopularniejsze s± uniwersalne (do wszystkich rodzajów włosów) oraz szampony do włosów tłustych, natomiast najwięcej wydajemy na szampony przeciwłupieżowe.

Super i hipermarkety odpowiadaj± za niespełna połowę sprzedaży szamponów, ro¶nie natomiast znaczenie sklepów chemicznych, gdzie zakupiono w ostatnim roku ponad 15% ¶rodków do mycia włosów. (Panel Handlu Detalicznego ACNielsen.

Rynek szamponów jest najbardziej rozdrobniony spo¶ród opisywanych w tym numerze. Wielo¶ci produktów towarzyszy mnóstwo marek, zarówno zagranicznych, jak i polskich. Na podstawie danych MEMRB największa czę¶ć rynku pod względem ilo¶ci sprzedaży przypada na marki koncernu Lever, ale jest to tylko 15%. Natomiast pod względem warto¶ci prym wiedzie Procter&Gamble razem z markami Wella i Londa z udziałem 22,4%, ¶cigany przez L`Oreal/Garnier.

Nie dziwne jest więc, że ł±czne nakłady na gazetki promocyjne w 2005 r. głównych producentów szamponów wyniosły ponad 85 mln zł.

Wiedz±c jak bogata oferta jest w segmencie szamponów i jak wielu producentów oferuje swoje produkty, przejdĽmy do opisania najlepiej sprzedaj±cych się marek w sklepach do 400 m². Z wypowiedzi udzielonych podczas sondażu telefonicznego przez sprzedawców ze sklepów, w których były dostępne te produkty wynika, że pomiędzy poszczególnymi markami nie ma dużych różnic. Najczę¶ciej wskazywano na Pantene (16%), następnie na Elseve (14%) oraz Head&Shoulders (10%). To rynek, na którym zachodz± ci±głe zmiany i brak wyraĽnego lidera.

Skuteczno¶ć działań promocyjnych w opinii sprzedawców

Rynek chemii gospodarczej i artykułów higienicznych charakteryzuje się dużym zróżnicowaniem asortymentowym. O pierwsze miejsca walcz± międzynarodowe koncerny. Sytuacja ta sprawia, że na półkach panuje dosyć ostra rywalizacja cenowa. Jednocze¶nie jeste¶my ¶wiadkami wprowadzania produktów markowych, należ±cych do segmentu premium. Z wypowiedzi ankietowanych sprzedawców wynika, że nadal najlepsz± form± wpływaj±c± na wzrost sprzedaży s± działania oparte na promocji cenowej (63% ankietowanych wyraziło takie zdanie). Co ciekawe, w tym przypadku połowa sprzedawców uważa, że szczególnie skuteczna jest reklama w prasie, TV, radiu czy na billboardach. Co trzeci respondent wskazywał polecenie przez sprzedawcę, tyle samo głosów padło też na promocje w postaci gratisu doł±czanego do produktu.

Ekspozycja ¶rodków chemii gospodarczej i kosmetyków

Jak sobie poradzić z tak± ilo¶ci± produktów i marek w niewielkim sklepie? Pokazujemy poniżej dwa przykłady; sprzedawcy wyja¶nili nam też, dlaczego wybrali takie ustawienie.

Sklepik z pras± w centrum miasta, o metrażu około 20 m² z zapleczem. Można tu kupić poza pras±, przek±skami słonymi, batonami, lodami, gumami, napojami czy bateriami, także liczne produkty chemii gospodarczej. W opisywanym miejscu na te artykuły zarezerwowany był róg pomieszczenia koło lady. Na znajduj±cych się tam półkach były umieszczone wszystkie oferowane produkty, posegregowane według segmentów, razem z kosmetykami. Na górnych półkach umieszczono także perfumy, gdyż — według sprzedawczyni — "ładnie wygl±dały, a nie komponowały się w innym miejscu". Wpływ na to miało też słabe zainteresowanie, co sprawia, że nie trzeba było po nie często sięgać.

Łatwy dostęp dla sprzedawcy — obok możliwo¶ci estetycznego ułożenia produktów — był głównym czynnikiem, który wpływał na miejsce na półkach poszczególnych artykułów. Miejsca na wysoko¶ci wzroku zajmowały kosmetyki — osobno dla panów i pań (kremy, wody po goleniu, dezodoranty). Nieco niżej umieszczono pojedyncze szampony i odżywki różnych marek. Mydła różnych marek — ułożone jedne na drugich — kremy Nivea i oliwki oraz kilka opakowań past do mycia zębów Aquafresh czy Colgate można było zobaczyć razem z od¶wieżaczami powietrza Brise na wysoko¶ci około półtora metra. Jeszcze niżej z lewej strony leżały różne paczki proszków od bólu głowy, natomiast z prawej — płyny do mycia naczyń ¶rodki do czyszczenia — np. Lucek, Pur, Cif czy Ludwik. Na samym dole można było odnaleĽć z lewej strony baterie, kleje oraz maszynki do golenia, a z prawej proszki do prania typu Bryza, Ariel, Dosia. Na podłodze, czę¶ciowo zasłonięte przez ladę, stały różne produkty w płynie z dziedziny chemii gospodarczej, jak płyn K, Vanish, Silan, Perwoll, czy As. Natomiast więcej proszków do prania znajdowało się na zapleczu, tuż za plecami ekspedientki, ale można było je zauważyć przez otwarte drzwi.

Sprzedawczyni ustawiała produkty według swoich przemy¶leń i obserwacji, np. asortyment o najkrótszej dacie ważno¶ci na samym brzegu półek.

Drugi przykład to sklep osiedlowy, nastawiony głównie na sprzedaż produktów spożywczych i wędlin. W obiekcie tym — około 40 m² — można było znaleĽć przynajmniej jeden produkt z każdego segmentu, który mógłby być potrzebny mieszkaj±cemu w pobliżu klientowi, w tym produkty chemii gospodarczej. Umieszczono je w rogu sklepu za kas±, przy której stała jedna z ekspedientek, a obok alkoholi. Wła¶cicielka przyznała, że nie przywi±zuj± do sprzedaży asortymentu z zakresu chemii gospodarczej dużej wagi, traktuj± mocno upchane na kilku półkach rzeczy jako ewentualny dodatek do zakupów, jakie robi± u nich klienci. Także w tym sklepie miejscu ułożenia, a raczej upchania tych produktów, odpowiadała ich popularno¶ć w¶ród klientów — artykuły najbardziej chodliwe były umieszczone na wysoko¶ci, z której ekspedientce łatwo było je sięgn±ć. Na samej górze, dobrze ponad dwa metry od podłogi, umieszczono proszki (m.in. E, Vizir czy Bonux), ponieważ się słabo sprzedawały. Poniżej podpaski, wkładki i chusteczki higieniczne w paczuszkach. Jeszcze niżej dezodoranty, mydła, żele pod prysznic i pasty do mycia zębów, pojedyncze sztuki różnych marek. Za¶ "pod ręk±", ze względu na zainteresowanie klientów: ¶rodki czyszcz±ce Sidolux, Ajax oraz Pronto.

W obu opisanych sklepach wyraĽnie widać, jak trudno jest o dobr± ekspozycję na tak małym obszarze. Sami klienci często wol± zakupy w dużym sklepie lub w sklepie specjalistycznym, gdzie maj± możliwo¶ć obejrzenia produktów i większy wybór. Trudno jednak zrezygnować z asortymentu, który często bywa przedmiotem zakupów "ratunkowych". Dobór asortymentu i jego prezentacja to często nie lada problem dla sklepu.

powrót na górę