Marka produktu — lojalność konsumentów

Ważnym etapem w podejmowaniu decyzji nabywczych jest wybór konkretnego produktu. Konsument na podstawie zgromadzonych informacji i własnych doświadczeń określa zestaw najważniejszych czynników decydujących o zakupie danego produktu. Jednym z tych czynników jest zakup ze względu na reputację marki/producenta.

Wybór czynników wpływających na zakup, jak i stopień ich ważności, nie jest jednakowy i zależy od rodzaju nabywanego produktu. Z badań nad zachowaniami nabywczymi konsumentów wynika jednak, że czynnikami, które decydują o wyborze bez względu na rodzaj produktu są przede wszystkim cena i jakość towaru. W dalszej kolejności wskazywane są różnego rodzaju wyróżniki użytkowe produktów, a także jego marka/producent. Jednocześnie zauważyć można wzrastającą rolę marki jako czynnika wpływającego na decyzje zakupowe polskich konsumentów. Przez markę produktu rozumie się "nazwę, termin, symbol, wzór lub ich kombinację stworzoną celem identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji".

Z przeprowadzonych badań konsumenckich wynika, że marka największe znaczenie odgrywa przy zakupach zmechanizowanego sprzętu gospodarstwa domowego, elektroniki użytkowej oraz kosmetyków. W przypadku sprzętu agd i rtv markę produktu jako co najmniej ważny czynnik wyboru wskazało 71,3% badanych, a w kosmetykach 61,8%. Prawie połowa respondentów uznała czynnik ten za bardzo ważny lub ważny w przypadku zakupu żywności oraz środków czystości i higieny osobistej, a 37,4% w odniesieniu do odzieży, w przypadku której najwięcej konsumentów, bo 26% było zdania, że marka produktu nie jest ważna przy dokonywaniu zakupu. Średnie oceny ważności marki (w skali 1–5) przy zakupie badanych grup produktów wyniosły: agd i rtv — 3,9, kosmetyki — 3,7, żywność — 3,4, środki czystości i higieny osobistej — 3,4, odzież — 3,2.

Jakimi cechami charakteryzuje się produkt markowy? Z badań prowadzonych wśród konsumentów wynika, że określenie produkt markowy jest różnie rozumiane przez różne osoby. Dla jednych produkt markowy to przede wszystkim produkt o wysokiej jakości, dla innych to produkt powszechnie znany i dostępny. Czasami określenie produkt markowy jest tożsame z produktem luksusowym albo z produktem ogólnie dostępnym o gwarantowanej stałej jakości.

Konsumenci, myśląc o produkcie markowym, kojarzą go przede wszystkim z wyrobem o wysokiej jakości. Kolejnymi ważnymi cechami okazały się: znany producent (52% wskazań), trwały produkt (45%) i wysoka cena (41%). Ponad 1/3 konsumentów jest zdania, że produkt markowy to wyrób znany od lat i marka powszechnie znana.

Konsumenci polscy nie stronią raczej od zakupów produktów markowych. W przypadku tzw. codziennych zakupów, aż 95% kupuje takie produkty z różną częstotliwością, w tym ponad 43% konsumentów czyni tak co najmniej dość często. Sporadycznie wyroby markowe wkłada do koszyka tylko co dziesiąty konsument.

Po produkty markowe częściej sięgają konsumenci młodzi, pracujący zawodowo, z wyższym wykształceniem i o wysokich dochodach, natomiast wśród tych, którzy od nich stronią przeważają osoby starsze, nie pracujące zawodowo, z niskim wykształceniem.

W swoich zachowaniach nabywczych względem marek kupowanych produktów konsumenci wykazują różny stopień lojalności. Lojalność charakteryzuje się prezentowaniem preferencyjnej konsekwentnej postawy wobec jednej marki przy dokonywaniu zakupu określonego produktu i wynika z pozytywnego utrwalenia działań z przeszłości. Można zatem powiedzieć, że konsument lojalny ogranicza w ten sposób ryzyko oraz oszczędza czas, decydując się na zakup produktu zawsze tej samej marki.

Ze względu na stopień lojalności wobec marki produktu, nabywców można podzielić na cztery grupy:

niezmiennie lojalni konsumenci, którzy przez cały czas kupują jedną markę produktu,
podzielnie lojalni konsumenci, dopuszczający do zakupu również produkt innej lub innych marek,
zmiennie lojalni konsumenci, którzy zmieniają swoją lojalność i kupują produkty różnych marek,
nielojalni konsumenci, którzy nie zwracają uwagi na żadną markę.

powrót na górę