Kawa i herbata w sklepie

Kawa jest produktem, który — zaraz po ropie naftowej — generuje największe obroty w handlu światowym. W Polsce rynek kawy jest stabilny, z niewielką tendencją wzrostową. Statystyczny Polak zużywa rocznie ok. 3 kg kawy, w tym 2,4 kg kawy mielonej. Z kolei Polak wypija średnio ponad 80 litrów herbaty rocznie, Polska jest trzecim co do wielkości rynkiem herbacianym w Europie. Widać z tego, iż obydwie kategorie są bardzo ważne zarówno dla producentów, jak i sprzedawców.

Odpowiednio dobrany asortyment jest odpowiedzialny za efektywność sprzedaży danej kategorii, dlatego przed ustaleniem oferty należy zdefiniować rolę kategorii w sklepie, czyli to, w jaki sposób chcemy wykorzystać daną grupę produktów na tle całej oferty.

Najczęściej spotykaną rolą danej kategorii jest rola rutynowa, odpowiadająca jedynie za zwiększanie obrotów i zysku. Tak się dzieje w typowym sklepie spożywczym. Oferta powinna obejmować możliwie szeroki asortyment kawy i herbaty w całej kategorii. Z kolei rola docelowa polega na przyciąganiu konsumenta do sklepu. Tego typu rolę przypisuje się sklepom specjalistycznym, a właściciel sklepu powinien posiadać bardzo szeroki wybór i szybko wprowadzać nowości. Rola uzupełniająca dla danej kategorii oznacza, że produkty są kupowane przy okazji — kawa sprzedawana w sklepie monopolowym pełni taką właśnie rolę uzupełniającą. Rola sezonowa produktu występuje na przykład w przypadku napoi herbacianych i kawowych, sprzedawanych latem w cukierniach czy lodziarniach, a asortyment powinien być ograniczony jedynie do podstawowych produktów.

Kategoria kaw i herbat w obrotach sklepu jest o tyle ciekawa, że można w niej uzyskać wysoką marżę, przewyższającą nawet 20%. Dla utrzymania wysokiego poziomu obrotów i zwiększenia sprzedaży kawy i herbaty duże znaczenie ma przystępna cena najdroższych marek, limitowane serie produktów w sezonowych opakowaniach i smaki sezonowe (np. herbatki lecznicze). Ustawiając te produkty na półce, trzeba pamiętać o najbardziej dynamicznym rynku kaw 3w1. Pamiętać też trzeba, iż wśród kaw mielonych największym powodzeniem cieszą się małe gramatury. Z kolei konsumenci herbaty zawsze chętnie sięgają po promocyjne duże opakowania z gratisowymi torebkami lub innym prezentem.

Kawa na półce powinna być ustawiona z uwzględnieniem podziału na ziarnistą i mieloną, następnie rozpuszczalną granulowaną i sypką, obok nich kawy w małych i dużych opakowaniach, a na końcu miksy kawowe. Istotne jest także wyodrębnienie kaw w ziarnach i kaw zbożowych. Herbaty mogą być ustawione ze względu na kraj pochodzenia, według ich rodzajów — na zieloną, czarną, białą, czerwoną; lub według formy — z podziałem na ekspresową, liściastą oraz granulowaną. Półkę uzupełniają herbaty owocowe oraz aromatyzowane. Bardzo dobrze widoczne i wyróżnione na półce powinny być popularne herbaty zdrowotne, warto nawet zadbać o ich specjalną ekspozycję.

W ramach poszczególnych podkategorii warto zachować czytelny układ segmentów cenowych, pamiętając o tym, że w Polsce cena wciąż jest istotnym kryterium zakupowym. Półki na wysokości wzroku najlepiej przeznaczyć na produkty ze średnich i wyższych segmentów cenowych, a najtańsze marki należy umieścić na półkach dolnych. Trzeba jednak pamiętać o wizerunku, jaki chce zachować sklep, ponieważ zbytnio rozbudowana ekspozycja najtańszego segmentu sugeruje konsumentom, że dany sklep oferuje głównie tanie produkty. W poszczególnych segmentach cenowych warto wydzielić marki — w większości przypadków klienci mają swoje ulubione smaki i marki, zarówno kawy, jak i herbaty.

Warto też zwrócić uwagę, iż ekspozycja takiej samej gramatury opakowań na jednej półce nie zawsze jest dobrze czytelna. Konsument szybciej zauważy daną markę, gdy na jednej półce mamy pięć identycznych opakowań ustawionych obok siebie — w ten właśnie sposób można sterować poziomem sprzedaży wybranych produktów.

Warto również pamiętać o ustawieniu regału z kawą i herbatą w pobliżu produktów komplementarnych, co zwiększy sprzedaż we wszystkich grupach. Idealnymi produktami uzupełniającymi kawy i herbaty są słodycze, kakao i czekolady. Ważne jest także bliskie występowanie produktów wzbogacających smak — dla kaw są to śmietanki oraz zabielacze, dla herbat cytryna, i oczywiście cukier oraz słodziki dla obydwu kategorii.

Warto pamiętać, iż jeśli chodzi o sezonowość, sprzedaż kawy i herbaty spada w okresie letnim, wzrasta na jesieni i wiosną, a najbardziej dynamiczna jest na początku grudnia.

powrót na górę