raporty
Opiniesegment rynku:
01 02 03 04Płyny do mycia naczyń Leki bez recepty Merchandising Koniunktura
Robert Skowron
Kierownik ds. Zarządzania Kategorią
Tchibo Warszawa Sp. z o. o.
Kawa jest jedną z najważniejszych kategorii spożywczych dla detalistów. Ze względu na generowane obroty stale znajduje się w ścisłej czołówce kategorii spożywczych. Po nieznacznym spadku w 2004 r., rok 2005 przyniósł wzrost sprzedaży kawy, zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. w 2006 r. trend wzrostowy nie powinien ulec zmianie. Na polskim rynku największą podkategorią jest kawa palona i sytuacja ta nie ulegnie zmianie w najbliższym czasie. Kolejną ważną podkategorią, odnotowującą wzrosty sprzedaży, jest kawa rozpuszczalna, której główną zaletą jest wygoda użycia. w ubiegłym roku na każde 10 gospodarstw domowych prawie 9 kupiło kawę paloną, a 7 kawę rozpuszczalną. Od kilku lat intensywnie rozwijają się miksy kawowe, jednak dynamika ich wzrostu słabnie. Na rozwoju miksów najbardziej traci cappuccino, które jest oceniane przez konsumentów bardziej jako napój kawowy niż typowa kawa. z punktu widzenia detalistów i producentów istotny jest zwiększony popyt na kawy z segmentu premium (np. Tchibo Exclusive). Fakt ten ma odzwierciedlenie w większym wzroście sprzedaży wartościowej niż ilościowej i ta tendencja również utrzyma się w 2006 r. Przyczyn wzrostu można upatrywać między innymi w zmianach zachodzących w stylu życia polskich konsumentów. Coraz więcej czasu spędzamy poza domem, na spotkaniach z przyjaciółmi, zakupach i żyjemy coraz bardziej aktywnie. Takim sytuacjom często towarzyszy przysłowiowa "mała czarna".
Paweł Łazicki
Category Management Specialist
Unilever Polska S.A.
Herbata jest jednym z najbardziej popularnych napojów w Polsce. Rynek herbat w Polsce jest trzecim co do wielkości rynkiem w Europie. Dzięki badaniom konsumenckim wiemy, że konsumenci dzielą herbaty na następujące segmenty: herbaty czarne w torebkach, herbaty czarne granulowane, herbaty czarne liściaste, herbaty earl grey w torebkach i sypkie, herbaty ziołowe w torebkach i sypkie, czerwone w torebkach i sypkie, herbaty zielone w torebkach i sypkie, herbaty owocowe w torebkach i sypkie. Bardzo blisko kategorii herbat są także herbaty rozpuszczalne. Rynek herbat w Polsce charakteryzuje się stabilną dynamiką wzrostu. z danych ACNielsen wynika, że kategoria notuje roczny wzrost rzędu około 12%. Badania rynku wskazują, że największym i stale rosnącym powodzeniem cieszą się herbaty w torebkach, które w najbliższej przyszłości stale będą wypierać z rynku herbaty sypkie. Głównie łatwość przygotowania daje im przewagę nad herbatami sypkimi, które jakościowo wcale nie są gorsze. Najważniejszy segment w kategorii, herbaty czarne ekspresowe (prawie 50% udziałów wartościowych), rozwijają się stabilnie (około 5–6% wzrostu wartościowego). Najważniejszymi markami w tym segmencie są Lipton oraz Saga. w najbliższym czasie segment ten będzie notował stabilne wzrosty, które będą napędzane głównie promocjami z wartością dodaną (kubki, filiżanki oraz inne gratisy). Najdynamiczniej rozwijającym się segmentem są herbaty owocowe ekspresowe. Duży wpływ na tę sytuację mają marki Vitax, Lipton oraz pojawienie się Sagi owocowej, która jest prawdziwym hitem rynkowym. Zakupy herbat z tego segmentu mają najbardziej impulsowy charakter spośród wszystkich segmentów kategorii herbat i jego dynamiczny wzrost jest efektem dużej ilości nowości rynkowych oferowanych przez coraz szersze grono dostawców. Przy podobnej aktywności kluczowych graczy rynkowych w tym segmencie należy się spodziewać jego dalszego dynamicznego rozwoju, rzędu kilkunastu procent wartościowo rocznie. Najbardziej dynamicznie rosnącym segmentem herbat, obok herbat owocowych ekspresowych, są herbaty Earl Grey, postrzegane często przez konsumentów jako herbaty bardziej ekskluzywne. Największy wpływ na dynamikę rozwoju tego segmentu mają marki Tetley oraz Lipton, choć w ostatnim czasie także inni gracze rynkowi oferowali ciekawe nowości. w najbliższym czasie segment ten, charakterem zbliżony do segmentu herbat czarnych ekspresowych, zachowa dużą dynamikę rozwoju, dzięki coraz częstszym promocjom z wartością dodaną i rosnącej świadomości tego segmentu wśród konsumentów. Warto również wspomnieć o dużej dynamice wzrostu segmentu herbat funkcjonalnych. Jest to stosunkowo nowy segment, na którym tradycyjnie działał Herbapol Lublin ze swymi produktami spod marki Figura. w ostatnim roku nastąpił prawdziwy "boom" na herbatki funkcjonalne, dobre na wszelkie dolegliwości świata. z racji szerszego zastosowania (nie tylko wspomaganie odchudzania, ale także np. zapewnienie spokojnego snu, redukcji stresu, poprawy cery, łagodnego radzenia sobie z "kobiecymi" dolegliwościami) herbatki te wypierają z rynku herbaty czerwone. Taka tendencja utrzyma się w najbliższym czasie głównie dzięki aktywności ze strony Herbapolu, Liptona, Vitaxa, Bio Activu. Rok 2005 był dla producentów herbat rokiem dobrym. Aby osiągnąć nie mniejsze sukcesy, dostawcy będą musieli w 2006 r. w sposób umiejętny wykorzystać szanse biznesowe płynące z rynku. a zdaniem analityków rynek herbat w dalszym ciągu będzie charakteryzował się niemałym potencjałem wzrostu.
Tomasz Witomski
Prezes
Gourmet Foods Sp. z o.o.
Rynek herbaty jest w tym roku bardzo dynamiczny. Podobnie jak Dilmah, która odświeżyła wygląd niektórych opakowań i wprowadziła ostatnio sporo nowych, ciekawych produktów, także i inne marki podejmowały działania mające na celu uczynienie ich oferty bardziej interesującą. Konsumenci docenili te starania (które zbiegły się ze wzrostem zainteresowania herbatą jako napojem zdrowym) i wynagrodzili je zwiększonymi zakupami: dane ACNielsen pokazują, że w pierwszym półroczu bieżącego roku Polacy kupili prawie o 5% więcej herbaty niż w podobnym okresie roku ubiegłego. Oczywiście w poszczególnych segmentach wzrost ten jest większy lub mniejszy (niektóre segmenty odnotowały też spadek sprzedaży), ale ogólny trend cieszy, tym bardziej, że w dużej mierze dotyczy herbat z "najwyższej półki". Szybki wzrost sprzedaży herbat Dilmah świadczy o tym, że coraz większa grupa konsumentów dokonuje zakupów świadomych — jest gotowa płacić nieco więcej w zamian za najwyższą jakość, możliwą do osiągnięcia tylko dzięki pakowaniu herbaty na miejscu zbiorów. Pozwala to mieć nadzieję na trwałość ich zainteresowania herbatą i dalszy wzrost sprzedaży w naszej kategorii. Nieco niepokoi fakt stosunkowo niewielkiego wzrostu sprzedaży czystych herbat czarnych (o 4,3%) w porównaniu ze znacznym wzrostem sprzedaży herbat czarnych aromatyzowanych (o 28%) i zielonych (12,1%). Może to świadczyć o narastającym zniechęceniu konsumentów do tego segmentu, wynikającym moim zdaniem z tego, że wielu naszych konkurentów stosuje w swych produktach herbaty CTC — znacznie mniej ciekawe i zróżnicowane pod względem smaku i aromatu. Dochodzi w ten sposób do ujednolicenia (czytaj: zubożenia) oferty w tej jakże bogatej kategorii. Tymczasem szybki wzrost sprzedaży herbat aromatyzowanych, herbat zielonych oraz zestawów różnych herbat (23,3%!) dobitnie świadczy o tym, że konsumenci szukają obecnie czegoś wręcz przeciwnego: jak największego urozmaicenia. Warto wziąć to pod uwagę.
dr Jerzy Chrystowski
Doradca Zarządu
Mokate S.A.
Zmiany na obu rynkach zachodzą, ale nie mają spektakularnej dynamiki. To głównie zmiany w obrębie struktury, a nie wolumenu spożycia. z punktu widzenia sprzedawcy i producenta walka rozgrywać się więc będzie nie o "większy tort", ale o lepsze jego porcje. Wszystko to nakłada na działające w Polsce firmy wymóg bardzo poważnego potraktowania marketingowych badań rynku, zwłaszcza jakościowych. Na ryku kawy i herbaty konieczna staje się bardziej precyzyjna segmentacja grup konsumenckich, z uwzględnieniem kryteriów psychografii włącznie. Potrzebne są odpowiedzi na pytania o preferencje stosunkowo wąskich grup. Temat badań podjęto w MOKATE, z myślą o różnicowaniu oferty. Na rynku kawy zmiany mają charakter trendu, widać to zwłaszcza w relacjach między tradycyjną kawą mieloną a "mixami" kawowymi i niektórymi innymi kawami rozpuszczalnymi, których popularność rośnie. Mokate — nie rezygnując z cappuccino — postawiło na innowacje i windowanie jakości w kawach rozpuszczalnych. o słuszności tego kierunku przekonuje m.in. sukces Mokate Cafe, z podwyższoną zawartością kofeiny w kryształkach liofilizatu. Również na rynku herbaty zmiany zachodzą głównie w strukturze. To ważne i wdzięczne pole obserwacji. Przygotowujemy się w MOKATE do działań, które umocnią naszą pozycję w krajowej czołówce. Bierzemy więc pod uwagę migrację konsumenta z herbat liściastych i granulowanych ku herbatom ekspresowym. Ponadto zakładamy stopniowy wzrost udziału herbat owocowych i funkcjonalnych w sprzedaży, mamy w tym względzie sporo doświadczeń z rynku czeskiego, gdzie działają dwie firmy MOKATE. w obu przypadkach mamy do czynienia z herbatami o wyższej wartości w przeliczeniu na kilogram i to jest przyczynek do uwag o lepszej porcji rynkowego tortu.
Tomasz Szymczak
Dyrektor Generalny
Prima S.A.
Rynek kawy można podzielić na cztery segmenty: kawy mielonej, rozpuszczalnej, cappuccino i miksów ("2 w 1", "3 w 1"). Jak wynika z badań rynku detalicznego firmy ACNielsen, w okresie badawczym kwiecień 2004 r.–maj 2005 r., wartość rynku kawy w Polsce wyniosła ok. 1,716 mld zł. Jeśli chodzi o wielkość sprzedaży w tym okresie badawczym, wyniosła ona 65 192 ton, w tym 77% stanowiła kawa mielona i w ziarnach, prawie 10,9% kawa rozpuszczalna tradycyjna i 12,1% kawa rozpuszczalna — tzw. specjały (miksy "2 w 1", "3 w 1", cappuccino). Rynek kawy w Polsce jest dość stabilny, z zauważalną delikatną tendencją wzrostową. Eksperci z branży kawowej szacują, że stanowiąca obecnie około 77% rynku kawa mielona i w ziarnach nie straci na znaczeniu, a rynek kawy rozpuszczalnej będzie nadal rósł. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż na stabilnym rynku kaw dynamicznie wzrasta wartość segmentu miksów (o 13%), co dzieje się za sprawą dalszego rozwoju innowacji w tym segmencie (kaw "3 w 1" i "2 w 1"). Choć dynamika wzrostu tego segmentu nie jest tak silna, jak przed rokiem, to jednak właśnie w segmencie kaw zabielanych producenci wprowadzają i silnie wspierają nowości. Dane GUS oraz producentów kawy wskazują na wzrost sprzedaży kawy w Polsce. Nadal niskie, w porównaniu z innymi rynkami w Europie, spożycie kawy świadczy o możliwościach dalszego rozwoju kawy na polskim rynku. Jak wynika z badań i opinii producentów kawy, rynek zdominowany jest przez kawę mieloną i mimo wzrostu konsumpcji kawy rozpuszczalnej oraz rozwoju kategorii miksów, segment ten jest stabilny.?Dostawcy kawy do gastronomii oraz operatorzy sieci barów kawowych obserwują także dynamiczny wzrost sprzedaży i konsumpcji kawy poza domem — w kawiarniach, barach, restauracjach i miejscach pracy. Oczekują, że rynek ten będzie się nadal rozwijał, m.in. ze względu na zmianę stylu życia Polaków, większą zasobność portfeli oraz znacznie bardziej przystępną ofertę. Na rynku od pewnego czasu obserwuje się widoczny trend w kierunku innowacji w różnych jego segmentach, dlatego również Prima ma w planach nowe produkty, które — mamy nadzieję — w znaczący sposób wzmocnią pozycję tej marki na rynku. Ostatnią nowością i zupełną innowacją na rynku było niedawne wprowadzenie nowej submarki: Prima Guaranesa — kawy wzbogaconej o guaranę — roślinę pochodzącą z Brazylii, od wieków używaną przez Indian z dorzecza Amazonki, której naturalne właściwości pobudzają ciało i umysł.
Piotr Kopańczuk
Brand Manager illy
North Coast S.A.
Detaliczny rynek kawy w ciągu najbliższych kilku lat ulegnie przeobrażeniu. z pewnością wzrośnie udział procentowy kaw z segmentu premium, tj. kawa illy. Związane jest to z rosnącą siłą nabywczą społeczeństwa oraz sukcesywnie zwiększającą się świadomością klientów. z obserwacji wynika, iż coraz więcej Polaków przywiązuje większą uwagę do jakości spożywanych produktów. Jeśli nas stać, wybieramy produkty lepsze, zdrowsze, smaczniejsze i markowe. Od kilku lat w Polsce obserwujemy zmianę zwyczajów picia kawy. Jeszcze do niedawna najpopularniejszym sposobem parzenia kawy była kawa po turecku. Obecnie coraz więcej osób w swoim wyborze podąża w kierunku kawy z ekspresu, ciśnieniowego bądź przelewowego, kawy instant, czy mocca przygotowywanej w specjalnym czajniczku. Spodziewamy się także, iż w związku z modą na zdrowe odżywianie wzrośnie spożycie kawy bezkofeinowej (np. zielona illy) polecanej osobom o obniżonej tolerancji na kofeinę oraz smakoszom, którzy filiżanki aromatycznego espresso nie potrafią odmówić sobie nawet późno w nocy. To także idealny produkt dla kobiet w ciąży oraz karmiących. Oczywiście sprzedaż kawy bezkofeinowej będzie zawsze marginalna i podobnie jak na rynkach zachodniej Europy będzie stanowiła nie więcej niż 1–2%. Rynek kawy rośnie również w gastronomii. Związane jest to z modą na picie kawy poza domem. Obecnie w lokalach najczęściej spotykamy kawy ze średniej i niższej półki. Jednak restauratorzy coraz częściej, chcąc się wyróżnić, szukają produktów wyjątkowych i decydują się na te z klasy Premium. w przyszłości w gastronomii segment premium stanie się bardziej znaczący. Polacy piją ogromne ilości herbaty. Dla większości jest to podstawowy napój pity nawet kilka razy dziennie. w Polsce nie ma kultury picia herbaty, pijemy jej dużo, ale bez specjalnej celebracji, a wybieramy produkty najtańsze i bardzo słabe gatunkowo. Segment premium w detalu praktycznie nie istnieje. Dobrą jakościowo, markową herbatę (np. Newby) możemy kupić tylko w nielicznych marketach lub delikatesach, bądź w specjalistycznych sklepach z herbatami. i raczej nie spodziewamy się tutaj rewolucji. Segment ten będzie rósł, ale zdecydowanie szybciej w gastronomii niż w detalu. Restauratorzy, podobnie jak w przypadku kawy, coraz częściej stawiają na wyjątkowość i wybierają produkty markowe.
Zbigniew Skarżyński
Marketing Manager
Nestlé S.A.
Rynek kawy rośnie i to głównie dzięki segmentowi kawy rozpuszczalnej. Wartość rynku kawy total to ok. 2,6 mld zł. z tego 53% stanowi kawa mielona, a 47% kawa instant. Wartościowy wzrost rynku total wg ACNielsen to 8,6%, mixy urosły o 12,3%, kawa rozpuszczalna o 8,4%, podczas gdy kawa mielona o 7,8%. Widać więc wyraźnie stabilny trend rosnących udziałów kawy rozpuszczalnej. Innym zauważalnym trendem, widocznym w segmencie mixów, jest trend "convenience". Konsumenci doceniają fakt, że dzięki jednoporcjowym saszetkom mogą zawsze napić się ulubionej kawy w idealnych proporcjach, a proces jej przygotowywania jest niezwykle wygodny. Warto podkreślić, że segment mixów "3 w 1" powstał właśnie dzięki naszej kawie: NESCAFÉ Classic "3 in 1" wprowadzonej na rynek we wrześniu 2002 r. Jako pierwsi wprowadziliśmy również NESCAFÉ Classic "2 in 1" (wersję bez cukru). Do 2002 r. rynek mixów składał się wyłącznie z kaw typu "cappuccino". Teraz widać już na nim przewagę kaw typu "3 w 1", segmentu, w którym jesteśmy liderem. Dzięki dynamicznemu wzrostowi kaw typu "3 w 1", rośnie cały segment mixów, mimo że sprzedaż kaw typu "cappuccino" spada. Rośnie również segment kaw premium. Wzrósł on wartościowo w ciągu ostatnich dwóch lat z 35% do 38% (udziały w rynku total instant pure), podczas gdy segment podstawowy spadł z 48 na 44,8%. Inny popularny trend to trend wellness. Konsumenci poszukują coraz częściej rozwiązań, które oferują nie tylko walory smakowe, ale również zdrowotne. Jego reprezentantem w naszej ofercie jest Ricore — mieszanka kawy rozpuszczalnej i cykorii. Na początku września br. wprowadziliśmy również kawę zbożową Caro. Wprawdzie nie klasyfikuje się ona do kategorii "naturalna kawa rozpuszczalna", ale wśród napojów z naszej oferty wiążemy z nią duże nadzieje.
Dorota Kalota
Dział Marketingu
Poznańska Palarnia Kawy Astra Sp. z o.o.
W ostatnim czasie obserwuje się znacznie wyższy przyrost wartościowy aniżeli ilościowy kategorii. Rośnie więc zainteresowanie produktami segmentu premium, co jest podstawą dobrych rokowań dla marki Astra. Kawy i herbaty Astra nie są produktami masowymi, lecz stanowią ważny składnik oferty sklepów handlu tradycyjnego, w tym sklepów delikatesowych. w strukturze sprzedaży naszej firmy od lat najpopularniejszą marką jest niskodrażniąca kawa Astra. Marka, do której klient przejawia bardzo wysokie przywiązanie ze względu na jej aspekty zdrowotne (to jedyna kawa, która przeszła badania kliniczne i uzyskała znak Profilaktyki Cholesterolowej), jak i jakościowe (100% arabika z certyfikatem Cafe de Colombia, dla zachowania wyjątkowych walorów aromatyczno–smakowych produkowana przy zastosowaniu systemu Controx). Obserwując wzrost znaczenia opakowań o większych gramaturach, jak i kategorii kaw ziarnistych, w bieżącym roku zaoferowaliśmy rynkowi duże kilogramowe opakowanie kawy niskodrażniącej Astra. Odnotowujemy wzrost znaczenia herbat funkcjonalnych. To dobra wiadomość dla rozwoju serii herbat Linea Vita, z "Królem Rooibosem" na czele. Sądzimy, że trend ten będzie się utrzymywał. Nasze tegoroczne nowości: herbata Yerba Mate i Sencha Ogrody Edenu dobrze wpasowały się w potrzeby rynku. Klienci ciągle chcą próbować nowych smaków oraz domagają się innowacji dających satysfakcję i wygodę. w tym aspekcie też wprowadziliśmy zmiany, proponując opakowania typu "wysuwany kartonik" zastosowany dla herbaty Rooibos Pięć Smaków i herbaty Earl Grey. Jesteśmy przekonani, że konsekwentna polityka polegająca na ciągłym podnoszeniu standardów i oferowaniu klientowi produktów wysokiej jakości, to właściwy kierunek rozwoju. Nasze wiodące marki jeszcze do końca tego roku uzyskają istotne wsparcie reklamowe. Na rynkach lokalnych przewidujemy działania sponsorskie w TVP, wejścia na antenę radiową oraz, co bardzo ważne, akcje samplingowe w kluczowych mediach opinii publicznej oraz prasie kobiecej, jak również ekspozycje outdorowe. Zachęcamy wszystkich dystrybutorów i detalistów do poszerzania oferty asortymentowej.
Dorota Liszka
PR Manager Rzecznik Prasowy
Maspex Wadowice Sp. z o.o.
Granulowane herbatki rozpuszczalne pojawiły się na polskim rynku z początkiem lat 90. Wtedy, jak większość produktów, były importowane z zagranicy, lecz szybko zostały zastąpione produktami rodzimymi. Od samego początku najbardziej znaną i popularną marką produkowaną w Polsce są herbatki Ekoland, do których należy obecnie połowa rynku. Tak jak w przypadku całego rynku herbat, także w przypadku herbat rozpuszczalnych największą popularnością cieszy się smak cytrynowy. Sprzedaż pozostałych smaków kształtuje się na podobnym poziomie. Zauważalną tendencją jest wzrost znaczenia opakowań miękkich (torebek), w stosunku do opakowań twardych typu PET, co głównie związane jest z ceną. Ze względu na fakt, iż herbatki rozpuszczalne mogą być przyrządzane zarówno na zimno, jak i na gorąco, zmiany pór roku nie mają praktycznie wpływu na wielkość sprzedaży. Nie zauważa się wyraźnego wpływu cech ekonomiczno–demograficznych na popyt. Produkty tej kategorii są spożywane prawie przez wszystkich, w tym również przez dzieci, które cenią sobie dobry owocowy smak. Obecnie rynek herbaty rozpuszczalnej możemy określić jako stabilny.
Zenon Suchański
Prezes
Zas–Pol
Herbata to raczej tradycyjny produkt, stąd nie spodziewamy się rewolucyjnych zmian na rynku w najbliższym okresie czasu. Nadal jednak należy spodziewać się kontynuacji obserwowanych w ostatnich latach trendów wynikających zarówno z dbałości o zdrowy styl życia, jak również zpreferowania produktów łatwych i szybkich w przygotowaniu. w związku z tym, w odniesieniu do formy produktu, możemy spodziewać się dalszego umacniania się pozycji herbat ekspresowych w całej kategorii, tym bardziej, że poza wzrostem sprzedaży torebek ekspresowych w kategoriach herbat naturalnych; czarnych, czerwonych i zielonych, należy również zauważyć, że prawie wszystkie nowe rodzaje produktów odnotowujące wzrosty w sprzedaży, takie jak mixy ziołowo–owocowe czy produkty nazywane często herbatami funkcjonalnymi — najczęściej oferowane są również w postaci herbat ekspresowych. Nowe produkty w ofercie ZAS–POL to również herbaty ekspresowe, reprezentujące dbałość o zdrowy styl życia — IMPERIAL NATURTEA — czarna herbata pochodząca z ekologicznych upraw północnych Indii, jak też zielona herbata ekspresowa ZIELONA FANTAZJA, o egzotycznym aromacie opuncji figowej. Spotkania z konsumentami, jakie mieliśmy przyjemność odbyć w czasie ostatnich targów Polagra potwierdzają dwie zasadnicze tendencje w zachowaniu konsumentów: w związku z poszukiwaniem nowych i ciekawych form produktów, rośnie zainteresowanie konsumentów nowościami — stąd też często kupowane są produkty, które potrafią zaciekawić konsumentów zarówno formą prezentacji, nowymi walorami smakowymi, czy właściwościami prozdrowotnymi.
powrót na górę