raporty
Opiniesegment rynku:
01 02 03 04Płyny do mycia naczyń Leki bez recepty Merchandising Koniunktura
Rafał Boruc
Renesans w branży
Z danych firmy MEMRB wynika, że od początku lipca ubiegłego roku do końca czerwca roku bieżącego Polacy kupili 74,8 tys. litrów płynów do naczyń, wydając na ten cel 320 mln zł. Oznacza to wzrost sprzedaży ilościowej o 8% i wartościowej o 9%.
Tym samym został utrzymany trend sprzed roku. Branża przechodzi w ostatnich latach renesans. To ogromna zmiana, zważywszy, iż na przełomie dekad notowała regres. Lata 2000–2003 to okres stagnacji z niewielkimi wahaniami. W 2002 r. w Polsce sprzedano niewiele ponad 60 tys. litrów płynów do mycia naczyń. Wartość zakupów sięgnęła wtedy 250 mln zł.
Zdaniem ekspertów wzrost rynku w ostatnich dwóch latach był spowodowany przede wszystkim ekspansją innowacji. Skupiają się one głównie na wprowadzaniu wariantów o świeżych, egzotycznych zapachach (grejpfrut lub pomarańcza) oraz na wariantach typu balsam — delikatnych dla skóry rąk. Także ożywienie ogólnej sytuacji gospodarczej pociągnęło za sobą rozwój kategorii.
W Polsce wręcz synonimem płynu do zmywania naczyń jest Ludwik. Na rynku istnieje od 1964 r., czyli już ponad 40 lat. Jest najsilniejszą marką FMCG non food i niekwestionowanym liderem wszelkich badań marketingowych — zna go 98% Polaków. Codziennie w trzech fabrykach produkowanych jest 150 tys. butelek płynu.
Dla rozwoju sytuacji wśród producentów — według analityków — duże znaczenie miał i z pewnością będzie mieć fakt, że Ludwik jest obecny, zwłaszcza w sklepach handlu tradycyjnego, natomiast Pur stawia na handel wielkopowierzchniowy. Na rynku płynów do mycia naczyń stosunkowo dużą rolę odgrywają marki własne. Statystycznie już co dziewiąta butelka jest produkowana pod szyldem sieci handlowej, w której jest dostępna.
W ostatnich latach widać spore zmiany wielkości opakowań, w których sprzedawane są płyny do mycia naczyń. Jeszcze 5 lat temu najpopularniejszym opakowaniem była butelka o pojemności 500 ml. Miała ona niemal 60% rynku w ujęciu ilościowym, podczas gdy większe opakowania — 1000 ml niespełna 30% rynku. Dzisiaj sytuacja wygląda inaczej. Według danych firmy ACNielsen litrowe opakowania posiadają 45% ilościowej sprzedaży, a półlitrowe już tylko 41%. Najszybciej popularność zdobywają płyny w opakowaniach o pojemności dwóch litrów, ale ich udział w całym rynku sięga póki co zaledwie kilku procent.
Rynek płynów do mycia naczyń jest bardzo konkurencyjny. Dominuje na nim dwóch producentów. Inco Veritas i Henkel posiadają razem połowę udziałów ilościowych i 60% wartości segmentu. Obok nich funkcjonuje kilkunastu producentów, oferujących łącznie kilkadziesiąt marek, praktycznie z każdego segmentu rynku. Są to m.in. Cussons, Benckiser, Gold Drop. Możliwości zaistnienia i wyróżnienia się wśród tej oferty nie dość, że są bardzo małe, to jeszcze niezwykle kosztowne, nie tylko w zakresie wypromowania marki, ale i zbudowania dystrybucji w handlu. Trudno oczekiwać jakichś spektakularnych wejść nowych producentów.
Dla klientów najważniejszą cechą dobrego płynu do mycia naczyń jest skuteczne usuwanie tłuszczu. Patrząc na to, co dzieje się na świecie niewątpliwie można przewidzieć, że rynek ten będzie się rozwijał w kierunku troski o ręce oraz usuwania bakterii. Coraz ważniejsza staje się higiena stosowanych produktów, a z drugiej strony coraz bardziej istotna jest ochrona rąk podczas zmywania. Wprawdzie wszyscy zalecają mycie naczyń i w ogóle wszelkie prace domowe wykonywać w rękawiczkach, jednak przyznajmy szczerze, która z zabieganych gospodyń domowych zawsze o tym pamięta. Lecznicze działanie aloesu znane jest przynajmniej od 6 tysięcy lat. Współcześnie wiemy, że sok uzyskiwany z Aloe vera jest bogaty w składniki mineralne, witaminy, aminokwasy i ma doskonałe właściwości pielęgnacyjne. Pielęgnuje i wygładza skórę, wspomaga jej regenerację, nawilża, chroni i odżywia, jest doskonałym środkiem gojącym przy skórze ze stanami zapalnymi.
Istotne, że w ostatnim czasie szybciej rosła wartość zakupów płynów do mycia naczyń niż wolumenu ich sprzedaży. Świadczy to o tym, że popyt konsumentów przesuwa się w stronę bardziej wydajnych, ale i droższych produktów.
Zdaniem znawców branży w najbliższych latach nie należy oczekiwać tak znacznych wzrostów, zwłaszcza w ujęciu ilościowym. Nie ma bowiem co liczyć na zwiększenie tzw. bazy. Rynek płynów do zmywania naczyń charakteryzuje się bardzo wysoką penetracją. Prawie 98% populacji deklaruje używanie płynów do naczyń. Średnia częstotliwość ich używania jest bardzo duża, od dwóch do trzech razy dziennie. W tej sytuacji można raczej oczekiwać przesunięcia w ramach kategorii jakościowych — w kierunku większego udziału marek premium kosztem produktów economy.
Duże znaczenie dla pozycji rynkowej będą miały wprowadzane innowacje. Ich rola będzie wzrastać, ponieważ dzisiaj są one praktycznie jedynym sposobem na wyróżnienie się spośród niezwykle szerokiej oferty na półkach sklepowych. Z punktu widzenia konsumenta głównymi wyznacznikami wyboru płynu do zmywania są jego: gęstość, zapach, skuteczność, przyzwyczajenie do marki oraz dobra oferta promocyjna. Ranga ostatniego czynnika wzrosła ostatnio, ponieważ skuteczność, jako zaleta stała się czymś oczywistym i jest przypisywana wszystkim płynom do zmywania naczyń. Wśród zapachów króluje miętowy. Na drugim miejscu jest zapach cytrynowy. Mimo że producenci wprowadzają nowe warianty kolorystyczne, najpopularniejszymi pozostają tradycyjnie —żółty, zielony oraz czerwony.
Podczas analizy rynku płynów do mycia naczyń warto wspomnieć o produktach do zmywarek. Wartość tego rynku wynosi ok. 70 mln zł rocznie. Tu również widać przyzwoite wzrosty na poziomie 10% rocznie. W odróżnieniu od płynów do zmywania, w dystrybucji tych produktów zdecydowanie dominuje handel nowoczesny, który stanowi 80% sprzedaży w ujęciu wartościowym. Najpopularniejszą kategorią produktów są tutaj tabletki (klasyczne i wielofunkcyjne). Przypada na nie 55% wartości segmentu. Za nimi plasują się proszki i sole.
Michał Dworak
Dyrektor Marketingu i Rozwoju
INCO–VERITAS S.A. GChG
W 2005 r., po kilku latach spadków, trend się odwrócił i rynek zaczął rosnąć zarówno ilościowo, jak i wartościowo, osiągając w połowie 2006 r. wartość ponad 300 mln zł (za ostatnie 12 miesięcy). Rośnie cena jednostkowa, co wynika z faktu, że konsumenci odchodzą od produktów najtańszych i najgorszych jakościowo. Sytuacja ta wynika z naturalnych procesów porządkowania się rynku oraz korzystnych warunków makroekonomicznych, w tym wzrostu średniego wynagrodzenia. Mimo rozwoju sieci sklepów wielkopowierzchniowych, udział sklepów definiowanych jako rynek tradycyjny nie maleje i wynosi nadal ok. 68% wartościowo. Osłabł również rozwój marek własnych. Potwierdza to wzrost zainteresowania konsumentów produktami markowymi. Po raz kolejny potwierdza się też, że płyny do zmywania są produktami niezbędnymi w gospodarstwie domowym i ich sprzedaż jest mniej podatna na przenoszenie się do sklepów sieciowych niż inne kategorie chemiczne. Konsumenci kupują płyny najczęściej blisko domu. To ważna wskazówka dla wszystkich typów sklepów. Wiele typowych sklepów spożywczych poszerza ofertę o niezbędne produkty chemiczne.
Największe znaczenie dla kategorii płynów do mycia naczyń ma pozycja lidera (INCO–VERITAS S.A.), który kontroluje 40% rynku (MEMRB 2006). Ludwik, dzięki wprowadzeniu nowych wariantów (grapefruitowy i balsam) zwiększył nieznacznie udział w rynku (MEMRB maj–czerwiec 2006). Zwłaszcza Ludwik Balsam odniósł duży sukces, osiągając po 4 miesiącach sprzedaży 20% udziału w rynku balsamów, mimo że pojawił się dopiero w połowie sklepów w Polsce. Liczymy na szybki rozwój sprzedaży tego bardzo dobrze ocenianego przez konsumentów produktu w najbliższych miesiącach.
Dalszy wzrost rynku płynów do zmywania w bieżącym roku może zostać ograniczony przez znaczący ubytek populacji emigrującej zarobkowo, a w dłuższej perspektywie przez rozwój rynku środków do zmywarek. Konkurencyjność rynku płynów sprawia, że rośnie liczba promocji handlowych i konsumenckich przygotowywanych przez producentów. Sytuacja ta z pewnością będzie się utrzymywać jeszcze przez wiele miesięcy.
Liliana Ćwik
Specjalista ds. Marketingu
Gold Drop Sp. z o.o.
Rynek chemii gospodarczej charakteryzuje się dużym zróżnicowaniem asortymentowym, dotyczy to także płynów do mycia naczyń. Jest to segment rynku, na którym zanotowano wzrost wielkości sprzedaży zarówno wartościowy, jak i ilościowy. W segmencie tym trwa duża konkurencja cenowa, napędzana przede wszystkim przez marki własne. Jednakże zauważalne jest, iż konsumenci powoli rezygnują ze środków tanich o wątpliwej jakości i coraz częściej sięgają po produkt sprawdzony, dobrej jakości, a nieco wyższej cenie.
Producenci w obliczu rosnącej konkurencji, obok atrakcyjnej dla klienta ceny, coraz większą uwagę poświęcają właściwościom oferowanych produktów, wprowadzają coraz nowsze warianty produktów z dodatkowymi składnikami, o świeżym oryginalnym zapachu. Myślę, iż coraz większą popularnością cieszyć się będą wszelkiego typu balsamy, płyny z dodatkami bawełny, aloesu, rumianku, ekstraktami i olejkami owocowymi, a także minerałami. Przede wszystkim chodzi o to, aby płyn był zarówno skuteczny w działaniu, a jednocześnie delikatny dla skóry człowieka, pozwalający utrzymać naturalną warstwę ochronną skóry, a także przyjazny dla środowiska.
Firma Gold Drop, wychodząc naprzeciw tym tendencjom, wprowadziła właśnie na rynek nowe odmiany popularnego wśród klientów płynu do mycia naczyń Gold Cytrus. Obok dotychczasowej odmiany cytrynowego pojawił się także płyn z wyciągiem z rumianku i grejpfruta. Oczywiście w stałej ofercie asortymentowej można znaleźć również serię koncentratów DIX wraz z łagodną odmianą balsamu.
Jeśli chodzi o pojemności, to coraz większą popularnością cieszą się płyny o pojemnościach 1 l, kosztem opakowań półlitrowych. Głównym kanałem zbytu w tej kategorii jest ciągle handel tradycyjny.
powrót na górę