KAWA

Nie wiemy nic pewnego o tym, kto pierwszy napił się kawy. Współcześnie arabskie słowo "kawha" oznacza "siłę podnoszącą". Są jednak dwie wersje pochodzenia nazwy "kawa". Jedna mówi, iż pochodzi ona od etiopskiej prowincji Kaffa (co znaczy: jej rodzinna ziemia). Druga głosi, iż pochodzi od arabskiego słowa "gahveh khane", które oznacza wino, kawę lub inny napój pochodzenia roślinnego.

Na początku kawa (jej owoce) była spożywana sporadycznie w razie potrzeby, np. bitwy międzyplemiennej, aby wojownicy nie stracili sił. Krzewy prawdopodobnie zaczęto uprawiać w V lub VI w. n.e. Nie wiadomo też, kto wymyślił palenie kawy. Prawdopodobnie ktoś przypadkiem ją spalił i wtedy odkryto jej smak. Kawę jako gorący napój zaczęto jednak podawać dopiero w średniowieczu, a przez chrześcijan kawa długo była uznawana za napój szatański. Dyskusje musiał rozstrzygnąć papież Klemens VIII, któremu kawa zasmakowała — uznał więc, że "szatana trzeba wypędzić, a kawę uczynić napojem chrześcijan".

Istnieje bardzo dużo odmian krzewów kawowych, ale 92% można sklasyfikować jako arabikę albo robustę. Ziarno arabiki jest szlachetniejsze i zawiera mniej kofeiny. Robusty używa się zwykle do popularnych mieszanek, do konsumpcji w krajach produkujących kawę i do produkcji kawy rozpuszczalnej.

Podziału kaw można dokonać według dwóch podstawowych kryteriów:

Miejsca uprawiania — kraju pochodzenia, niekiedy nazwy regionu, z którego kawa pochodzi, np. kostarykańska "tarrazu". Czasami nazwa pochodzi od łańcucha górskiego, na którego zboczach wyrosło ziarno, np. gwatemalska "Antigua" czy sumatrzańska "lintong".
Intensywności palenia, określenia "po włosku" —"Italian roast", "po francusku" — "French roast" odnoszą się do ziarna mocno palonego. Inne nazwy, jak "City roast", "European roast" mogą oznaczać w różnych przypadkach zupełnie różnie palone ziarno.

Kawa uprawiana jest w krajach Ameryki Łacińskiej, na Karaibach, w kilku krajach arabskich, w Indii, Afryce, na Hawajach, a także w Indonezji i w Nowej Gwinei. Ze względu na miejsce uprawiania możemy wyróżnić następujące rodzaje kawy:

Brazylijska — średnio mocna, średnio kwaskowata, smak przyjemnie niewyszukany
Kolumbijska — mocna, szeroka gama smakowa, lekko winna
Kostarykańska "tarrazu" — aromatyczna, bardzo mocna, "solidna"
Etiopska "harhar" — niezwykła w smaku, bardzo aromatyczna, winna, rośnie dziko
Gwatemalaska "antigua" — wybitnie kwaskowata, korzenna, smak wędzonki, bardzo aromatyczna
Indyjska "mysore" — aromatyczna, lekka, minimalnie kwaskowata, dojrzała smakowo, rzadko spotykana
Jamajska "blue mountain" — aromatyczna, lekka, dojrzała smakowo, łagodnie winna, bardzo rzadko spotykana
Jawajska — mocna, bogata smakowo, kwaskowata, lekki smak wędzonki, korzenna
Kenijska "AA" — mocna, wytrawna, winny posmak, kwaskowata
Kona — średnio mocna, łagodnie winna, słodka, aromatyczna, orzechowy posmak
Meksykańska — aromatyczna, łagodna, łagodnie kwaskowata
Sumatrzańska — wytrawna i bardzo mocna, niska kwaskowatość, dojrzała i bogata smakowo
Tanzanijska "peaberry" — ostra, winna kwaskowatość, średnio mocna, bogata smakowo
Mokka jemeńska — niezwykły czekoladowy posmak, winna kwaskowatość, ostra, rośnie dziko.

Według danych MEMRB w okresie pomiędzy lipcem 2005 r. a czerwcem 2006 r. konsumenci kupili w sklepach około 74 000 ton kawy. w porównaniu z okresem wcześniejszym, to jest lipcem 2004 r. a czerwcem 2005 r., nastąpił wzrost o niemal 3% ilości sprzedawanej kawy. Jak widać, rynek kawy w Polsce wciąż się rozwija. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego import kawy do Polski wyniósł niemal 120 000 ton, jednak spora część rynku kawy to rynek gastronomiczny, nie ujęty w danych o sprzedaży.

Według badań MEMRB oraz ACNielsen, Polacy najczęściej kupują kawę paloną mieloną i w ziarnach. Około 72% ogólnej ilości sprzedanej kawy to właśnie ten rodzaj. Kawa rozpuszczalna tradycyjna oraz specjalne rodzaje kawy rozpuszczalnej (takie, jak cappuccino, czy też kawa 2 w 1 lub 3 w 1) mają po 11,5% udziału w rynku, natomiast udział kawy zbożowej (przez ACNielsen określanej jako substytut kawy) wynosi około 5% ilości sprzedawanej.

Należy podkreślić, że udziały w rynku różnych rodzajów kawy (z pominięciem kawy zbożowej) są niemal stałe, a maksymalne zmiany wynoszą około 0,6 punktu procentowego. Jednakże ze względu na stały wzrost ilości sprzedawanej kawy wewnętrzna dynamika sprzedaży poszczególnych rodzajów kawy jest dość wysoka. Na przykład (ilościowo) pomiędzy sierpniem 2005 r. a lipcem 2006 r. sprzedano o około 6,7% kawy mielonej więcej, kawy rozpuszczalnej o 12% więcej, natomiast specjalnych rodzajów kawy o 1,2% więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Stosunkowo mały wzrost dotyczy kawy rozpuszczalnej — specjalności, co spowodowane było głównie spadkiem ilości sprzedawanej kawy cappuccino. w tym okresie odnotowała ona spadek sprzedaży o 12,2%, podczas gdy kawy rozpuszczalne 2 w 1 i 3 w 1 odnotowały wzrost aż o ponad 18%. Kawy cappuccino odnotowały spadek udziału procentowego w segmencie kaw rozpuszczalnych — specjalności z 56,5% do 49%.

Badania przeprowadzone przez MEMRB i ACNielsen pokazują również, jaki jest udział poszczególnych segmentów rynku kawy w wartości sprzedaży w Polsce. Ogólna wartość sprzedaży kawy w okresie lipiec 2005 czerwiec 2006 wzrosła o ponad 200 mln zł i wyniosła łącznie około 2,3 mld zł. Oznacza to wzrost o około 9,3% w porównaniu z okresem wcześniejszym. Porównując tę wartość z dynamiką wzrostu sprzedaży możemy powiedzieć, że kupujemy coraz więcej kawy, a jednocześnie średnia cena kawy rośnie. Łączna wartość sprzedaży kawy w Polsce wyniosła, według MEMRB, w okresie pomiędzy lipcem 2005 r. a czerwcem 2006 r. około 2,3 mld zł. Wartościowy udział poszczególnych rodzajów kawy w sprzedaży odbiega w sposób znaczący od ich udziału ilościowego. Udział wartościowy kawy palonej jest wciąż duży, ale stanowi jedynie około 47% ogólnej sprzedaży (przy prawie 72% udziale ilościowym). Odwrotnie jest w przypadku kaw rozpuszczalnych. Podczas gdy ilościowy udział kaw rozpuszczalnych tradycyjnych i rozpuszczalnych–specjalności wynosi łącznie około 23%, to ich wartościowy udział w rynku jest zdecydowanie większy i wynosi około 50%. Udział kaw zbożowych w wartości sprzedaży jest niewielki, około 2%.

ACNielsen dokonał również analizy udziału sklepów, w których konsumenci dokonują zakupu kawy. Najpopularniejszymi miejscami zakupu są supermarkety, gdzie sprzedaje się 25,4% ogólnej wartości kawy sprzedawanej na naszym rynku i hipermarkety z 22,9% udziałem. Najrzadziej kupujemy kawę w specjalistycznych sklepach winno–cukierniczych (0,8%). Spośród zwykłych sklepów, Polacy najrzadziej kupują kawę w dużych sklepach spożywczych, jedynie nieco ponad 10% obrotu ma miejsce właśnie w tych placówkach. Udział średnich i małych sklepów w rynku jest zbliżony i wynosi po około 20%. Zauważmy, że jest to dosyć zbliżona tendencja jak na rynku herbaty, tam również spośród sklepów spożywczych najmniejszy udział w rynku miały duże sklepy.

Podobnie jak w przypadku herbaty, w okresie sierpień 2005–lipiec 2006 w porównaniu z analogicznym okresem o rok wcześniej jedynie supermarkety odnotowały wzrost udziału w sprzedaży, o 2,7 punktu procentowego (z 22,7% do 25,4%), natomiast udział w rynku dużych sklepów spożywczych nie zmienił się. Pozostałe placówki odnotowały spadek udziału w sprzedaży kawy, przy czym największy spadek (1,4 punktu procentowego) dotyczył małych sklepów spożywczych.

Według danych MEMRB firmą, która sprzedaje największe ilości kawy w Polsce, jest Kraft Foods Polska (marki Jacobs i Maxwell House) z ponad 20% udziałem w ilości sprzedanej kawy na rynku polskim w okresie pomiędzy lipcem 2005 r. a czerwcem 2006 r. Kolejne miejsca zajmują Tchibo z ponad 15% udziałem w rynku, Elite z 10,8% udziału w rynku oraz Prima z 10,6% udziału.

Biorąc pod uwagę wartość sprzedaży, znów największy udział w rynku ma Kraft Foods Polska — niemal 29%. Różnica pomiędzy tą firmą a pozostałymi jest znaczna, a kolejna firma w rankingu pod względem wartości sprzedaży to znowu Tchibo z nieco ponad 17% udziałem w rynku. Trzecie miejsce, z ponad 16% udziałem wartościowym zajmuje Nestlé, które miało tylko 6% udziału w rynku ilościowo. Nestlé produkuje jednak głównie kawę rozpuszczalną Nescafe, a jak zauważyliśmy wcześniej, udział kaw rozpuszczalnych w rynku pod względem wartości sprzedaży jest zdecydowanie większy niż ich udział pod względem ilościowym.

Kraft Foods Polska, produkujący takie marki, jak Jacobs i Maxwell House, jest liderem sprzedaży na rynku kawy w Polsce.

W uzupełnieniu do powyższych danych przyjrzyjmy się wynikom badania przeprowadzonego przez firmę Inquiry w sierpniu br. Wróćmy do danych przedstawionych na wstępie pod kątem dostępności poszczególnych rodzajów kawy w polskich sklepach.

Najbardziej dostępnym rodzajem kawy jest kawa rozpuszczalna. Aż 99% sprzedawców biorących udział w badaniu stwierdziło, że posiada kawę rozpuszczalną w ofercie swojego sklepu. Kawę mieloną sprzedawano w sklepach 97% respondentów, a 94% respondentów zadeklarowało natomiast, że w swym sklepie ma w sprzedaży kawę cappuccino, 90% posiadało kawę zbożową. Kawa w ziarnach była dostępna w 24% sklepów, a gotowe kawy posiadało w swej ofercie jedynie około 7% respondentów.

W sondażu zadano również pytania dotyczące najlepiej sprzedających się marek różnych rodzajów kawy. Podobnie jak w przypadku pytań dotyczących herbaty, sprzedawcy udzielali dwóch odpowiedzi dla każdego rodzaju kawy.

Kawa rozpuszczalna

Najpopularniejszą marką kawy rozpuszczalnej okazała się Nescafe, 47% sprzedawców wymieniło ją jako pierwszą najlepiej sprzedającą się markę. Kolejne miejsca zajęły marki Jacobs (18%), Tchibo (15%) i Maxwell Mouse (10%). Jak widać, w opinii respondentów Nescafe jest zdecydowanym liderem wśród kaw rozpuszczalnych. Zwróćmy uwagę, że pierwsze trzy marki są w opinii prawie 80% respondentów najlepiej sprzedającymi się w segmencie kaw rozpuszczalnych, co świadczy o dużej koncentracji rynku.

Zsumowanie odpowiedzi z pytania pierwszego i drugiego również zachowuje wcześniejszy porządek, przy czym markę Nescafe wymieniło w sumie 65% respondentów, zaś Jacobs 45%.

Kawa mielona

Wśród kaw mielonych w opinii sprzedawców wyróżniają się dwie marki. Są to Tchibo z 30% wskazań na najlepiej sprzedającą się markę oraz Prima — 21% wskazań. Kolejne trzy marki to: Jacobs, MK Cafe oraz Woseba, przy czym żadna z nich nie otrzymała więcej niż 8% wskazań jako pierwsza najlepiej sprzedająca się marka.

Podsumowaniu odpowiedzi na dwa pytania, jeszcze bardziej zdecydowanym liderem w opinii sprzedawców staje się Tchibo. Aż 52% spośród nich wskazało ją jako dobrze sprzedającą się markę kawy mielonej w ich sklepie. Drugie miejsce zajęła marka Prima z 30% wskazań łącznie. Kawę mieloną Jacobs wskazało w sumie około 20% respondentów. Dobrze znaną marką jest także Astra.

Kawa w ziarnach

Pamiętając o tym, że kawa w ziarnach było dostępna jedynie w 24% sklepów, przyjrzyjmy się, jakie są według sprzedawców najpopularniejsze marki tego rodzaju kawy. w przeważającej opinii handlujących kawami ziarnistymi, najlepiej sprzedającą się marką jest Tchibo, aż 53% spośród nich wskazało na tę markę. Kolejną marką jest Sati z 18%, a następnie Woseba — 6% głosów. Wymieniona na wykresie Arabica nie jest marką, lecz rodzajem kawy — część respondentów wymieniła ją jednak wśród najlepiej sprzedających się marek.

Po zsumowaniu odpowiedzi na pytania o najlepiej sprzedające się kawy w ziarnach należy podkreślić, że wskazania niewiele się zmieniły. Sprzedawcy mają najczęściej w ofercie tylko jeden rodzaj kawy w ziarnach. Wciąż według sprzedawców najpopularniejszą wśród konsumentów marką kawy w ziarnach jest Tchibo (57% wskazań), na drugim miejscu jest Sati (21%), na trzecim Woseba (13%).

Cappuccino

Ten segment ma w opinii sprzedawców zdecydowanego lidera. Aż 79% spośród nich wymienia jako najlepiej sprzedającą się markę Mokate. Biorąc pod uwagę, że żadna z kolejnych trzech marek, to jest: La Festa, Jacobs i Nescafe, nie przekracza 4%, widzimy, że w tym segmencie Mokate jest marką bezkonkurencyjną.

Po zestawieniu łącznie dwóch pytań dotyczących sprzedaży kawy cappuccino liderem jest nadal Mokate — 84% respondentów uznaje ją za dobrze bądź bardzo dobrze sprzedającą się markę. Na drugim miejscu znalazł się Jacobs z 19% wskazań. Marki Nescafe i La Festa zajęły ex aequo 3. miejsce, otrzymując po 9% głosów.

Kawa zbożowa

W opinii sprzedawców najchętniej kupowaną marką kawy zbożowej jest Anatol i jest ona liderem. Aż 40% respondentów wskazało na nią, podczas gdy kolejną markę — Inkę wskazało 20% respondentów.

Po zsumowaniu odpowiedzi na pytania o najlepiej sprzedające się marki kawy zbożowej, na pierwszym miejscu w rankingu dobrze lub bardzo dobrze sprzedających się kaw zbożowych jest marka Anatol z 52% wskazań, kolejne miejsca zajmują natomiast Inka (23%), Kujawianka (18%) i Biogran (12%).

Kawa gotowa

Podobnie jak w przypadku kawy w ziarnach, gotowa kawa jest rzadko oferowana przez handel tradycyjny. Gotowe kawy miało w swojej ofercie sklepu zaledwie 7% respondentów, dlatego nie można traktować tej części jako bardzo miarodajnej. Wg badania Inquiry najlepiej sprzedającą się marką w tym segmencie jest Nescafe, zaś drugie miejsce zajmuje Maxwell House. Należy jednak podkreślić, że w tym przypadku Nescafe otrzymało łącznie 5 głosów, a Maxwell House 2 głosy. Pojedyncze osoby wymieniały inne marki.

Przyjrzyjmy się jeszcze wydatkom poszczególnych producentów na promocję kawy w gazetkach promocyjnych sieci handlowych. Dane pochodzą od firmy Focus.

Największe nakłady na reklamę marek kawy mielonej w gazetkach sieci handlowych ponoszą dwaj liderzy tego rynku, a więc Kraft Foods Polska i Tchibo. Ich udziały wynoszą odpowiednio 26% i 25% ogółu wydatków przeznaczanych przez producentów kaw mielonych na promocję w gazetkach.

Zarówno Kraft Foods, jak i Tchibo mają również "wersje" rozpuszczalne swoich głównych marek. Jeśli jednak chodzi o promocję kaw rozpuszczalnych, największe wydatki na ten cel ponosi Nestlé Polska, a udział tej firmy w wydatkach wynosi około 32% wydatków wszystkich producentów kawy rozpuszczalnej. Kolejne miejsca zajmują firmy Tchibo i Kraft Foods z odpowiednio 24% i 22% udziału w wydatkach na promocję kaw rozpuszczalnych. Przypomnijmy, że sztandarowa marka Nestlé — Nescafe to kawa rozpuszczalna; nie dziwi więc, że udział wydatków w tym przypadku jest tak duży. Pozostali producenci dzielą swoje środki na promocję wersji mielonej i rozpuszczalnej.

Firma Inquiry zapytała również sprzedawców o to, jak oceniają efektywność poszczególnych rodzajów promocji w odniesieniu do kawy i herbaty. Okazało się, że według handlowców największy efekt związany ze wzrostem sprzedaży wiąże się z promocją cenową. Aż 84% respondentów podało ten właśnie rodzaj wspierania sprzedaży jako najbardziej efektywny. Drugie miejsce w opinii respondentów zajęła reklama. Ta kategoria otrzymała 50% wskazań. Na kolejnym miejscu znalazła się odpowiedź "polecenie przez sprzedawcę", 31% respondentów uznało polecenie za czynnik najlepiej wspomagający wzrost sprzedaży. Ostatnią znaczącą formą promocji i wspierania sprzedaży produktu były, według sprzedawców, dodatki w formie gratisu do produktów — 16% handlowców uznało, że jest to dobra forma zachęcająca klientów do kupna danego produktu. Najmniej skuteczne według sprzedawców są: konkursy i loterie (1%), degustacje (3%), programy lojalnościowe (3%) oraz kupony promocyjne (4%).

powrót na górę