Na rynku toczy się nieustanna walka o klienta. Sklepy starają się ze sobą konkurować na wszelkich możliwych płaszczyznach. Nastawiając się na konkurowanie cenami z większymi od siebie placówkami handlowymi, stawiamy się z góry na przegranej pozycji – w takiej walce nie ma prawdziwych wygranych. Istnieją jednak inne sposoby na przyciągniecie nowych i utrzymanie dotychczasowych klientów.
Kim jest lojalny klient?
Na początku należy zastanowić się, kim tak naprawdę jest lojalny klient. Nabywca, który znajduje w sklepie to, czego oczekuje: nie tylko produkt, ale też wysokiej jakości obsługę, odpowiednią cenę i lokalizację staje się lojalny. Dbałość o lojalność klientów pozwala przyciągnąć odpowiednich nabywców, zwiększyć częstotliwość ich odwiedzin oraz średni koszyk. Osoba lojalna dodatkowo pozwoli na pozyskanie nowych klientów polecając dany sklep znajomym i rodzinie. Grono powracających klientów nie tylko świadczy o dobrej kondycji sklepu, ale też zapewnia utrzymanie się na zmiennym rynku. Jednak co zrobić, aby zdobyć i utrzymać takiego klienta?
Jak pozyskać nowych klientów?
Aby nowy klient trafił do sklepu, należy przede wszystkim zapewnić jego widoczność. Szyld informujący o profilu sklepu czy potykacz to bardzo dobry sposób na zachęcenie nabywcy do wejścia do sklepu. Równie dobrze sprawdzą się plakaty w oknach czy też ulotki rozdawane w sąsiedztwie. Często widuje się sklepy, które wydają się być zamknięte (np. mają zaklejone nadrukami okna) i tym sposobem tworzą swoistą barierę wejścia. Należy dołożyć wszelkich starań, aby sklep zachęcał do wejścia, inaczej już na tym etapie można stracić wielu potencjalnych klientów.
Posiadanie unikalnego asortymentu może pomóc w pozyskaniu nowych klientów. Na półkach mogą pojawić się np. importowane produkty, których nie ma konkurencja, ale nadal są dopasowane do profilu klienta. Tym sposobem, jeśli klientami sklepu są głównie osoby zamożne warto zainwestować w wysokiej jakości wino, słodycze lub sery. W przypadku gdy klientami są osoby mniej zamożne, warte rozwagi są produkty dostosowane do portfela klienta.
Także godziny otwarcia mogą odegrać znaczącą rolę w zdobywaniu klientów. Szczególnie w dużych miastach ważne są długie godziny otwarcia, ze względu na fakt, iż wiele osób pracuje do późna i ceni sobie możliwość zakupów w dogodnych dla nich godzinach. Im większe miasto, tym dłużej powinien być otwarty sklep.
Aby zachęcić nowych klientów do wejścia do sklepu, można zorganizować różnego rodzaju akcje promocyjne – szczególnie efektywne okazują się akcje, w których klienci otrzymują gratisy. Nawet niewielki podarunek może zachęcić do pierwszego, bardzo ważnego zakupu.
Jak sprawić, żeby klient był lojalny?
Czasami bywa tak, że sklep z sukcesem pozyskuje nowych klientów, ale nadal nie potrafi ich zatrzymać. Co można zrobić w takiej sytuacji? Nie istnieje jedna uniwersalna metoda na zdobycie lojalnego klienta. Jest to kompleksowy proces, który odbywa się na wielu płaszczyznach. Podstawowym krokiem powinno być zrozumienie potrzeb klienta i dostosowanie się do nich. Powinniśmy dowiedzieć się, kim są nasi klienci i jakie mają zwyczaje zakupowe, ponieważ wiedza na ich temat pozwala na zindywidualizowane podejście i spersonalizowanie obsługi. W zależności od profilu klienta należy poczynić inne kroki, aby go zdobyć i utrzymać. Profil klienta można z powodzeniem określić przyglądając się obecnym klientom. Warto zrobić ich listę i zebrać wspólne cechy odpowiadając sobie na kilka pytań: W jakim wieku są klienci? Ile zarabiają? Czego potrzebują? Jakich produktów szukają? Czy robią duże czy małe zakupy?
Jeśli priorytetem klientów jest szybkość zakupów, np. ze względu na lokalizację tuż obok przystanku lub w pobliżu biurowców, to z pewnością należy zapewnić szybką i rzetelną obsługę. Taki typ klientów prawdopodobnie nie doceni możliwości degustacji lub życzliwej porady, ponieważ dla niego priorytetem będzie oszczędność czasu. Jeśli w sklepie zostanie zapewniona bardzo szybka obsługa i długie kolejki do kasy nie będą problemem, zostanie zaspokojona główna potrzeba klienta i dzięki temu chętnie wróci on do naszego sklepu. Próba interakcji, np. poprzez inicjowanie rozmowy, może odnieść odwrotny do pożądanego skutek i skończyć się utratą klienta.
Natomiast jeśli klienci traktują zakupy jako okazję do rozmowy, np. sklep zlokalizowany jest na osiedlu, a dodatkowo odwiedzają go głównie ludzie starsi, to w takim wypadku należy poświęcić im więcej czasu, służyć radą i zaangażować się w interakcję. Z powodzeniem można wdać się w rozmowę, zapytać o zdrowie, czy też nawet opowiedzieć o nowych produktach. Jeśli w sklepie zostanie zapewniona przyjazna atmosfera, sprzedawcy będą potrafili polecić produkt i opowiedzieć o nim, a także będą cierpliwi i wyrozumiali, wtedy grono lojalnych klientów powiększy się. Należy pamiętać, że sukces małych biznesów jest w dużej mierze uzależniony od satysfakcji klientów.
Dbałość o kulturę obsługi i szkolenie sprzedawców są bardzo ważne bez względu na typ prowadzonego sklepu. Zawsze należy dbać o to, by sprzedawcy byli dobrze przeszkoleni i zapewniali obsługę klienta na najwyższym poziomie. Ekspedienci oprócz tego, że są kompetentni, muszą być również uprzejmi, nastawieni na klienta i chętni do współpracy. Nawet najlepiej przeszkolony sprzedawca, który potrafi polecić klientom produkt nie sprawdzi się, jeśli będzie arogancki. Niezależne badania pokazują, że klient jest cztery razy bardziej skłonny przejść do konkurencji, jeśli napotkał w naszym sklepie problem związany z obsługą klienta, niż gdyby nie odpowiadał mu produkt bądź jego cena. Dodatkowo informacja o niezadowalającej obsłudze w danym sklepie dotrze do dwa razy większej liczby potencjalnych nabywców, niż informacja o obsłudze na najwyższym poziomie. Dlatego należy pamiętać, że każdy błąd może spowodować nie tylko utratę jednego klienta, ale także tych, do których dotrze ta informacja.
Jak utrzymać lojalnego klienta?
Jeśli klient wszedł już do sklepu, ale nie znalazł interesujących go produktów, to prawdopodobnie już do niego nie wróci. Dlatego bardzo ważne jest dostosowanie asortymentu do profilu klienta. Znając profil klienta dużo łatwiej jest dopasować asortyment sklepu do jego potrzeb i uniknąć sytuacji, kiedy to klient nie znajduje szukanego produktu.
Kolejnym sposobem na utrzymanie klienta są promocje tylko dla stałych klientów. Nagradzając klienta za jego lojalność poprzez oferowanie mu np. rabatu lub gratisowego produktu można sprawić, iż klient poczuje się doceniony i będzie bardziej skłonny do zakupów w danym sklepie. Warto też dać klientowi powód do powrotu, np. oferując kupon rabatowy na kolejne zakupy. Należy jednak pamiętać, że promocje tylko dla stałych klientów mogą odstraszać tych nowych.
Taktyką godną rozważenia jest zwracanie się po imieniu do stałych klientów, szczególnie w przypadku sklepów osiedlowych Tym sposobem można zbudować relacje z nabywcami i sprawić, że poczują się mile widziani. Taka więź zachęci ich do stałych zakupów w prowadzonym sklepie ze względu na przyjazną atmosferę panującą w sklepie.
Prowadzenie małego sklepu nie stawia właściciela na z góry przegranej pozycji. Ważne jest indywidualne podejście do klienta i zapewnienie mu najwyższej jakości obsługi. Na tym poziomie można efektywnie rywalizować z dużymi konkurentami. Doceniając siłę tych dwóch czynników, zwiększamy szanse na utrzymanie stałego klienta, a co za tym idzie na większe zyski i wyróżnienie się na lokalnym, konkurencyjnym rynku.
Joanna Iłłakowicz, Grzegorz Leśko
Logotyp Fernpartners
