Kategoria chemia gospodarcza i artykuły higieniczne to jedna z tych grup asortymentowych, która spędza sen z oczu właściciela sklepu osiedlowego o niewielkiej powierzchni. Z jednej strony jest to kategoria dość bezpieczna, ponieważ produkty posiadają długi okres przydatności. Z drugiej strony bardzo duży wybór produktów, mała ilość miejsca oraz bardzo silna konkurencja w postaci sklepów specjalistycznych, super- oraz hipermarketów powodują, że bardzo trudno tą kategorią efektywnie zarządzać.
Kategoria chemia to głównie: domowe środki czystości, środki do czyszczenia toalet, środki do zmywania, środki piorące, odświeżacze powietrza oraz worki na śmieci i folia oraz papier śniadaniowy. W skład kategorii higiena wchodzą produkty z higieny gospodarczej: ręczniki papierowe, ściereczki gospodarcze oraz higieny osobistej – mydło, papier toaletowy, chusteczki higieniczne, oraz produkty higieniczne dla kobiet i produkty do higieny jamy ustnej.
Radzimy:
• Mieć w swojej ofercie (choć wiemy, że dostępnego miejsca jest bardzo mało) podstawowe podkategorie, jednak w ograniczonym zakresie.
• Posiadać część asortymentu uznanych marek, które są widoczne w reklamach TV i na billboardach, oraz te z mniejszym udziałem rynkowym, które nie występują u konkurencji posiadającej zazwyczaj tylko produkty markowe.
• Posiadać asortyment z dwóch segmentów cenowych: półka średnia – pojedynczy asortyment oraz półka ekonomiczna – asortyment bardziej rozbudowany.
Należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie. Nie można konkurować produktami, a tym bardziej ceną, ze sklepami specjalistycznymi oraz wielkopowierzchniowymi. Opłaca się szukać swojej niszy produktowej, dzięki której klienci będą mieli wybór z produktów markowych i niszowych. Zawsze jednak warto rozważyć, czy to dobry pomysł, by sprzedawać niesprawdzony produkt.
W jaki sposób ustalać ceny na produkty w kategoriach chemia i higiena?
Jednym z kluczowych czynników sukcesu w zarządzaniu tymi kategoriami jest stosowanie różnorodnego narzutu lub marży (w zależności od tego, w jaki sposób ustalana jest cena detaliczna). Nic tak bowiem nie zabija zysku, jak stosowanie jednej wartości procentowej przy ustalaniu ceny sprzedaży. Warto pamiętać, że o ile kategoria produktów spożywczych kupowanych z dużą częstotliwością jest dość wrażliwa na cenę (klienci dość często znają ceny produktów i potrafią je porównać), to kategoria chemii i higieny już taką wrażliwą na cenę nie jest. Dlaczego tak się dzieje? Przede wszystkim z dwóch powodów. Po pierwsze – produkty z tych kategorii kupuje się w miarę rzadko, a to oznacza, że cena produktu nie zapada w pamięć. Po drugie – klienci doskonale zdają sobie sprawę, że produkty są różnorodnej jakości, pojemności, wagi i trudno wprost porównać cenę jednego produktu z drugim i dlatego właśnie w tej kategorii warto różnicować (i to dość znacznie) ceny.
Przeanalizujmy sytuację np. w papierze toaletowym, który może być dwu-, trzy-, a nawet czterowarstwowy oraz może posiadać 140, 175 czy 220 listków, może być również krótką lub długą rolką. Szczególnie skuteczną strategią budowania marży jest stosowanie wyższych cen przy produktach mniej znanych marek, których nie można lub trudniej jest je porównać. To samo dotyczy produktów, które kupuje się w ilościach jednostkowych. Wydatek 70 gr za sztukę często niczym się nie różni od wydatku 85 gr za pojedyncze opakowanie. Dla klienta zakup pojedynczego produktu nie odgrywa kluczowej roli, ponieważ taki zakup jest zakupem impulsowym, przy którym cena jednostkowa nie jest już tak ważna.
Radzimy!
• Obserwować działania konkurencji.
• Często, lecz minimalnie zmieniać ceny w obrębie wspomnianych dwóch kategorii. Zmiany te mają dać odpowiedź na jedno kluczowe pytanie: Po jakiej maksymalnej cenie mogą Państwo sprzedawać produkt bez straty na rotacji.
• Dzielić opakowania zbiorcze, by móc sprzedawać produkty w ilościach jednostkowych, za to w wyższej cenie.
• Mieć w swojej ofercie produkty z niższej półki cenowej i o mało znanej marce, by klienci nie mogli ich wprost porównać z ceną u konkurencji.
• Mieć produkty o różnorodnej gramaturze, która nie pozwala na proste porównanie ceny.
W jaki sposób eksponować produkty chemiczne i higieniczne?
Ułożenie produktów w tej grupie będzie się zmieniać w zależności od ilości dostępnego miejsca. Inaczej powinna wyglądać ekspozycja w przypadku, gdy dysponuje się jednym, a inaczej gdy dwoma regałami. Przyjrzyjmy się możliwościom ekspozycyjnym jednego regału. Zalecamy ułożenie wykorzystując maksymalnie górną półkę, która nie ma żadnych ograniczeń przy piętrowaniu produktów. Ważna jest również dolna półka, która powinna posiadać więcej przestrzeni.
W sytuacji, gdy dysponujemy jednym regałem, papier toaletowy i ręczniki papierowe mogą być eksponowane na górnych półkach, ponieważ nie ogranicza ich wysokość półki. Przy dwóch regałach, możemy ekspozycję tych produktów powielić na dolnych półkach. Środki czystości, jako produkty podstawowej potrzeby zarówno w jednym, jak i drugim przypadku, możemy ustawić na dolnych półkach. Środkowe półki, w obu przypadkach, powinny zajmować produkty o mniejszych gabarytach, a stosunkowo wysokiej cenie i marży.
Radzimy:
Kategoria chemia wymaga takiej lokalizacji, żeby nie stykać się z produktami wrażliwymi na zapachy, jak pieczywo, owoce, lada z wędlinami.
• Uwzględniając czas wyboru produktów (czasami dłuższy, ze względu na chęć zapoznania się opisem produktu), należy pamiętać, by kategoria znalazła się w miejscu przestronniejszym.
• Biorąc pod uwagę fakt, że nie jest to kategoria kluczowa dla sklepu osiedlowego, nie potrzeba dla niej przeznaczać najbardziej efektywnego miejsca sprzedaży.
• Ilość „twarzyczek” poszczególnych produktów powinna raczej zamykać się w jednej, z wyjątkiem liderów rynkowych (produktów najbardziej rozpoznawalnych oraz reklamowanych) o małych gabarytach.
• Narzut na produktach powinien być zróżnicowany, ponieważ pozwoli to efektywniej stymulować sprzedaż, a co za tym idzie, zwiększać rentowność tej kategorii.
Pomimo, że kategoria chemia i higiena nie jest kluczowa dla sklepu osiedlowego pod kątem obrotu, zdecydowanie warto ją posiadać, gdyż często właśnie dzięki niej, klienci przychodzą do sklepu osiedlowego, bo właśnie któregoś z tych produktów zabrakło im w domu.
Piotr Ignaczak, Catman Group
