Rafał Szysz, Dyrektor Generalny Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych „ProMarka

Z Rafałem Szyszem, Dyrektorem Generalnym Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych „ProMarka", rozmawiała Katarzyna Teleżyńska

CZY ZAKUP MAREK WŁASNYCH OBARCZONY JEST RYZYKIEM?

Katarzyna Teleżyńska: W 2009 r. Stowarzyszenie ProMarka już po raz czwarty przeprowadziło ogólnopolską kampanię społeczno-edukacyjną na rzecz produktów markowych „Wybierz Markowe". Jej integralną częścią są badania, przeprowadzone przez firmę MASMI. Jak w perspektywie tych 4 lat zmieniło się postrzeganie produktów markowych branży FMCG przez polskiego konsumenta?

RAFAŁ SZYSZ: W oparciu o wspomniane przez Panią wyniki badań, przeprowadzonych na ogólnopolskiej próbie 600 osób - mieszkańców miast, w wieku 25-44 lata, na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych „ProMarka", śmiało mogę powiedzieć, że ten rok sporo zmienił w aspekcie postrzegania produktów markowych.

Jak pokazało ubiegłoroczne badanie, podczas gdy w ostatnich latach najważniejszym czynnikiem branym przez konsumentów pod uwagę przy zakupie produktów codziennego użytku była cena, w 2009 r. kryterium to spadło na trzecią pozycję, a jego miejsce zajęła jakość. Aż dla 84% respondentów jakość produktu jest pierwszą i najbardziej charakterystyczną cechą produktu! Przy zakupie towarów wielu z nas polega też na własnych, wcześniejszych doświadczeniach, co notabene również nawiązuje do poprzedniego kryterium. Zaś kryterium cenowym kieruje się 64% badanych.

Rezultaty badań były dla nas zaskakujące ze względu na rok kryzysowy. Badanie przeprowadziliśmy dwukrotnie, w lipcu i we wrześniu. Za każdym razem wartości były jednak takie same. Potwierdzeniem ich wiarygodności są także ostatnie badania Boston Consulting Group, dotyczące nastrojów kryzysowych. Firma wskazała pewne trendy, którymi konsumenci będą kierować się po kryzysie. Jednym z nich była prognoza, że będą podejmować bardziej rozsądne i przemyślane decyzje, a więc i bardziej jakościowe. Nie będą robić zakupów impulsowych, skuszeni np. atrakcyjną ceną, a dłużej zastanawiać się nad przydatnością i trwałością produktu.

W odniesieniu do zakupu których kategorii produktów szybko zbywalnych marka ma największe znaczenie?

Zdecydowanie są to kosmetyki. W przypadku tej kategorii, aż 63%, respondentów przyznało, że marka produktu ma największy wpływ na ich decyzje zakupowe. Według badanych, markowy kosmetyk to przede wszystkim produkt znanego producenta (68%), zaawansowany technologicznie (64%), o powszechnie znanej marce (63%) i wysokiej jakości (62%). Kryterium marki jest także decydującym czynnikiem w kwestii wyboru pasty do zębów i kremów. Markowe produkty z tych kategorii kupuje ponad 70% konsumentów.

Private label są zazwyczaj do kilkudziesięciu procent tańsze od produktów „firmowych". Nie powinny jednak ustępować im jakością. Tyle teoria. A jak jest Pana zdaniem w praktyce?

Po pierwsze, proszę zwrócić uwagę na fakt, że ta kilkudziesięcioprocentowa różnica w cenie jest przede wszystkim prawdopodobnie rezultatem m.in. opłat marketingowych, które producenci wyrobów markowych muszą ponosić w związku z promocją swoich produktów w sieci handlowej. Marka własna tymczasem nie ponosi takich opłat. Jeśli chodzi o jakość, to warto chociażby przywołać wyniki inspekcji handlowej w sieciach handlowych z lat 2008-2009, które jednoznacznie wskazują, że jakość produktów marki własnej wielokrotnie odbiegała od standardów. W przypadku około 20% badanego asortymentu, produkty private label w różnych kategoriach nie spełniały norm lub nie zgadzały się ze składem, który deklarował na opakowaniu producent.

Na Zachodzie sieci handlowe, wprowadzając w latach 70. pierwsze marki własne, zaczęły od podstawowych i niezwykle tanich produktów żywnościowych. Potem oferta zaczęła się powiększać, obejmując także wyroby z najwyższej półki, porównywalne ceną i jakością do wyrobów markowych. W 2009 r. sieci handlowe w Polsce silnie zainwestowały w rozwój produktów private label w różnych segmentach cenowych oraz poprawę ich wizerunku. Jak Pan ocenia, na jakim etapie jest nasz rynek private label i czy zachodnie scenariusze sprawdzą się w Polsce?

W porównaniu do krajów Europy Zachodniej, rynek private label w Polsce jest jeszcze daleko w tyle. Przykładowo w Hiszpanii udział produktów marki własnej sięga ponad 50%, tymczasem w naszym kraju jest to kilkanaście procent. Zachodnie schematy już jednak coraz częściej znajdują zastosowanie w Polsce. Niemniej wierzę, że konsumenci nie poddadzą się temu pędowi. Mam nadzieję, że ta racjonalność, która tak silnie pojawiła się w ubiegłorocznych badaniach, będzie dominowała. Nie mam nic przeciwko produktom private label tak długo, dopóki są w stanie zapewnić taką samą jakość konsumentom.

W jakim stopniu okres gorszej koniunktury gospodarczej wpłynął na popyt produktów marki własnej?

Ciężko mi jest dokonać takiej analizy, ponieważ nie dysponuję odpowiednimi danymi. Producenci produktów markowych nie narzekają na jakieś drastyczne spadki, co najwyżej na trend płaski. Udziały rynkowe produktów marki własnej z pewnością się powiększyły, ponieważ wchodzi ona w coraz to nowsze kategorie produktowe. Nie sądzę jednak, aby 2009 rok był rokiem drastycznego wzrostu produktów private label.

Dziękuję za rozmowę.

*****

W ostatnim okresie do opinii publicznej dociera wiele badań dotyczących produktów marki własnej. Jednym z nich jest badanie przeprowadzone przez PMR Research. Jak wrażliwa to materia, mogliśmy się przekonać, analizując ubiegłoroczne badania przeprowadzone przez tę agencję. Redakcja „Poradnika Handlowca" miała duże wątpliwości odnośnie wyników tych badań.

Jacek Ratajczak: Czy dobór próby w badaniu dotyczącym marek własnych w Polsce (PMR Research, wrzesień 2009) jest reprezentatywny dla całego polskiego handlu? W badaniu występują wyłącznie miasta wojewódzkie oraz wybrane z każdego województwa miasto z populacją pomiędzy 10-100 tys. mieszkańców. Siłą rzeczy faworyzuje to i wspomaga wyniki sieci wielkopowierzchniowych, które w takich miejscowościach działają i mają w swoim portfolio produkty marki własnej, a pomija tzw. handel tradycyjny, funkcjonujący w mniejszych miejscowościach i na polskiej wsi, niewprowadzający do sprzedaży marek własnych.

Tomasz Deluga: Badanie, które przeprowadziliśmy nie jest reprezentatywne dla całego polskiego handlu, a jedynie dla miast o populacji powyżej 10 tys. mieszkańców. Należy wziąć to pod uwagę interpretując wyniki, bo oczywiście będą się one różniły od wyników, których się Pan może spodziewać dla całej populacji Polski.

Czy respondentów zakupujących produkty marki własnej klasyfikowano pod kątem dochodów, bo to jest - naszym zdaniem - najistotniejsze kryterium przy zakupach private labels? Czy liczba udzielonych odpowiedzi w przypadku żywności (tylko 121 respondentów) nie stanowi zbyt małej próby. Przykładowo w ubiegłorocznych badaniach prasy handlowej, przeprowadzonych przez Nielsena przy próbie 1010 obiektów błąd standardowy mieścił się w granicach 2%, a przy próbie 760 obiektów - w granicach 3%.

Nie ulega wątpliwości, że w przypadku naszego badania błąd oszacowania jest większy niż w przypadku badania Nielsena, o którym Pan wspomina. Dlatego też wyniki te należy traktować orientacyjnie - jeżeli różnica między dwiema sieciami/markami jest niewielka, to bezpiecznie będzie przyjąć, że mają one podobny udział. Na pewno, w przypadku naszego badania, nie należy interpretować 1-2% różnicy jako przewagi jednej marki/ /sieci nad drugą.

Na pytania odpowiadał Tomasz Deluga, Starszy Analityk Rynku PMR Research.

Drukuj

Wróć