Grzegorz Jóźwik, Dyrektor Handlu Tradycyjnego, Członek Zarządu w Pepsi-Cola General Bottlers Poland Sp. z o.o.

KONSUMENT LUBI WYGODE ORAZ WYBÓR

Jacek Ratajczak: Panie Dyrektorze, kanał handlu tradycyjnego w Polsce jest niezwykle ważny dla kategorii napojów. Szeroki wybór smaków, marek, opakowań i pojemności powoduje, że szczególnej roli nabiera właściwa ekspozycja w sklepie. Jakie kryteria powinny decydować o tym, które rodzaje napojów zajmą najwięcej miejsca?

Grzegorz Jóźwik: Podstawowym kryterium porządkującym półkę w każdej kategorii są preferencje i zachowania nabywcy. To właśnie sposób poruszania się w sklepie i w kategorii, szukania produktu na półce, determinuje szereg rozwiązań ekspozycyjnych. Odpowiedni dobór asortymentu wynika również z wielkości placówki, jej specyfiki czy też lokalizacji. W PepsiCo cały czas badamy potrzeby naszych odbiorców i dla poszczególnych formatów sklepu chłodni oferujemy inne rozwiązania asortymentowe pozwalające maksymalizowć przychody. Budując ekspozycję, musimy zapewnić odpowiedni zapas produktów na półce, który zaspokoi zapotrzebowanie na produkt do czasu kolejnej dostawy. Dominującym wariantem w sprzedaży napojów gazowanych są napoje typu cola i to one powinny zajmować najwięcej miejsca. Kluczowe są także proporcje pomiędzy wariantami opakowań, ale ta kwestia jest zależna od nabywców sklepu. Nie można dopuścić do braków produktowych, ale musimy pamiętać też o szerokiej ofercie, trafiającej w potrzeby wielu grup nabywców. Przy budowie ekspozycji warto także uwzględnić siłę promocyjną poszczególnych graczy rynkowych, wiedząc iż większe natężenie działań promocyjnych przełoży się na większą sprzedaż w długim horyzoncie czasowym.

PepsiCo w kategorii napojów posiada wiele znanych marek, m.in. sztandarową Pepsi, nie mniej znane Mirindę, 7Up, izotonic Gatorade czy energetyk Adrenaline Mountain Dew. Czym kieruje się klient przy wyborze napoju? Jak ten wybór przekuć w sukces właściciela sklepu?

Musimy pamiętać, że napoje nie tylko zaspokajają pragnienie, dają orzeźwienie, unikalny smak czy wzmocnienie energetyczne. Poprzez markę, z której wizerunkiem bardzo często utożsamia się konsument, szczególnie w takiej kategorii, jak napoje, oferujemy konsumentom pewne wartości niematerialne, pozwalające na zaspokojenie mniej specyficznych potrzeb emocjonalnych, takich jak np. stawianie sobie wyzwań, doping do działania, dobra zabawa, itd. To właśnie one przy wyborze mogą mieć dużo większe znaczenie niż fizyczne cechy samego produktu i cena. Dlatego źródłem sukcesu właściciela sklepu jest różnorodność oferty dopasowanej do różnorodnych potrzeb konsumenta. Powinien on wiedzieć, w jaki sposób jego klienci dokonują zakupu napojów - czy jest to zakup planowany, docelowy, czy też jest to zakup impulsowy. Dlatego też powinien określić, jaką rolę spełnia dana kategoria u niego w sklepie, a następnie skoncentrować się na odpowiednim reagowaniu na potrzeby konsumenta. PepsiCo buduje portfolio tak, aby każda z naszych marek zaspokajała różne potrzeby konsumenckie i dawała inne wartości, a dla właścicieli sklepu była źródłem zysku.

Lato to najlepszy okres sprzedaży napojów, choć kapryśny, bo zależny od pogody. Zwiększa wymagania konsumentów - napoje już w sklepie powinny być schłodzone. Wymaga zatem inwestycji w urządzenia chłodnicze i zwiększenia obecności asortymentu w chłodziarkach kosztem półki. Czy pomagacie właścicielom sklepów zaopatrzyć się w odpowiednie urządzenia i na jakich zasadach?

W okresie letnim ważna jest dostępność „od ręki" napojów w małych opakowaniach, schłodzonych, do spożycia natychmiast po wyjściu ze sklepu. Pomagamy właścicielom, oferując lodówki dopasowane do wielkości, układu oraz specyfiki sklepu. Prowadzimy również stały monitoring odsprzedaży. Dlatego wraz ze sprzętem chłodniczym dostarczamy serwis gwarantujący optymalny dobór asortymentu, jego ustawienie, a co za tym idzie obrót dla sklepu. Dla większych opakowań rekomendujemy rozwiązania regałowe. Stojaki dopasowane do naszych produktów zapewniają łatwy dostęp dla konsumenta. Umożliwiają zbudowanie dobrze widocznej i przejrzystej ekspozycji, gdzie produkty ułożone są w blokach, kategoriami, markami, rodzajami opakowań i cenami.

Kategoria napojów to także różnorodność opakowań: butelki PET, puszki, kartony, multipacki. Jak poszczególne typy opakowań wpływają na rozwój kategorii? Jak znaleźć dla nich najlepsze miejsce w przestrzeni handlowej?

Różnorodność opakowań jest ściśle związana z misjami zakupowymi klientów, od których zależy nie tylko wybór wielkości opakowania, ale też sklepu, w którym klient dokona zakupów. Dlatego także w tym przypadku niezbędna jest kompleksowość oferty. Małe opakowania służą do natychmiastowej konsumpcji, a do tego są mocno impulsowe, mają natychmiast zaspokoić pojawiającą się potrzebę, dlatego ważne jest, by znalazły się w łatwo dostępnym miejscu (takim jak lodówka lub dodatkowe miejsce przy kasie). Małe opakowania są ważne w zwiększaniu obrotu kategorii, szczególnie w osiedlowych sklepach spożywczych, gdzie klienci chodzą po codzienne zakupy. Napoje w dużych butelkach, najbardziej popularne w Polsce, zwykle kupowane są do domu. O tych opakowaniach warto przypominać dodatkową ekspozycją. Wielopaki natomiast są bardzo lubianą ofertą przez klientów głównie większych sklepów, jak supermarkety i hipermarkety, gdzie robimy większe, tygodniowe zakupy dla całej rodziny.

Czy sklepy posiadające niewystarczającą ilość miejsca powinny rozważyć rezygnację z nisko rotujących pozycji, przeznaczając miejsce na półce, a także w magazynie, dla produktów, których obecność jest przez klientów oczekiwana?

Produkty z najwyższą rotacją nie zaspokajają potrzeb wszystkich klientów sklepu. Szeroka gama produktów wynika z różnorodności potrzeb, na które mają odpowiadać. Zatem są wśród nich produkty nie tylko substytucyjne, ale i komplementarne (zależne od okazji). Odpowiedni dobór asortymentu powinien bazować na rotacji, dostępnych wariantach opakowań, sile marki, preferencjach zakupowych klientów danego sklepu, itp. Oczywiście mały sklep nie może pozwolić sobie na tak różnorodny asortyment, jak hipermarket, ale musi pamiętać o zachowaniu optymalnej różnorodności. Nabywca lubi mieć wybór, dlatego nie można uciec do minimum.

Dobrym rozwiązaniem jest posiadanie przez cały sezon ekspozycji dodatkowej na napoje. Polecanym rozwiązaniem służącym zwiększeniu koszyka zakupowego klientów, a jednocześnie wykorzystującym impuls zakupowy, jest sytuowanie ekspozycji w okolicach kas. Jak radzicie handlowcom wykorzystać ten obszar?

Strefa kas to miejsce, gdzie klient kończy swoje zakupy, a o decyzji zakupu często decyduje impuls. Konsument lubi wygodę oraz wybór, jednocześnie chce mieć wszystko „na wyciągnięcie ręki". Dobrze widoczne i przejrzyste ekspozycje wyróżniają produkt i zachęcają do zakupu. Odpowiednio dobrany asortyment oraz funkcjonalne rozwiązania ekspozycyjne generują dodatkowy obrót dla sklepu. Gdy nabywca potrzebuje zimnego napoju, do spożycia „od razu", sprawdzą się małe opakowania typu puszka czy butelka pet 0,5 litra, dostępne z lodówki na wyciągnięcie ręki od kasy. Dla produktów o większych pojemnościach, w tym dla dużych opakowań takich jak 2 litry, dobrze sprawdzają się regały i stojaki, które wkomponują się nawet w bardzo ograniczoną przestrzeń przy kasie.

Większość waszych napojów adresujecie do młodego pokolenia. Sztandarowa marka Pepsi - zgodnie z filozofią firmy - „jest napojem radości, skierowanym do osób, które wierzą, że dzięki nim świat może być lepszy". Czy ten trend akcentowany jest w jakiś sposób na terenie placówki handlowej?

Wszelkie nasze działania opierają się na zintegrowanej platformie komunikacyjnej. To, co możemy zobaczyć na terenie placówki handlowej, np. Promocja konsumencka Pepsi „Wygrywaj codziennie X-box 360 z kinect", jest ściśle powiązane z wielokanałowym wsparciem tej marki. Dla sklepów proponujemy liczne, dopasowane do formatu sklepu materiały POS (Point of Sales), które nie tylko wspierają aktywności, ale przede wszystkim stanowią dodatkowy impuls zakupowy. Rozpoznawalna komunikacja, przyciągające oko materiały oraz odpowiednia ekspozycja powodują, że konsumenci chętnie sięgają po nasze produkty. A to oznacza dodatkowy obrót i zysk dla sklepu.

Które kategorie napojów mogą liczyć w najbliższym czasie na sukces, w które warto inwestować? Jak Pepsi-Co wykorzystuje te zmiany? Jaką rolę odgrywają nowości w ofercie napojów, zwłaszcza te wspierane medialnie czy konsumencko?

Wśród kategorii napojowych na szczególną uwagę zasługuje wzrost napojów energetycznych oraz herbat mrożonych (są to stosunkowo młode kategorie). Wzrosty obserwujemy również w kategorii coli, która jest wpisana w DNA naszej firmy. PepsiCo bardzo wnikliwie analizuje sytuację na rynku i odpowiada na potrzeby konsumentów, w zeszłym roku np. wprowadziliśmy na rynek nowy energetyk Adrenaline Mountain Dew, który spotkał się z bardzo dobrym odzewem konsumentów. Ci zaś poszukują nowych smaków, stąd systematyczne promowanie wariantów smakowych takich, jak Pepsi Twist w kategorii cole, czy Lipton Ice Tea Green Mango w kategorii herbat mrożonych. Komplementarność oferty PepsiCo w kategorii napojów przekłada się na sukces naszych klientów. Między innymi dlatego nieustannie kontynuujemy rozwijanie kategorii, w których odgrywamy kluczową rolę dzięki innowacyjnym produktom oraz ofertom wprowadzanym na rynek.

Dziękuję za rozmowę.

Drukuj

Wróć