Grzegorz Sierzputowski, Dyrektor Trade Marketingu Pernod Ricard Polska

NASZE PORTFOLIO JEST KOMPLETNE

Jacek Ratajczak: Panie Dyrektorze, atutem całej Grupy Pernod Ricard jest bogate portfolio oparte na markach-ikonach rozpoznawalnych na całym świecie oraz silnych markach lokalnych. Jaką pozycję zajmują kluczowe wasze produkty na polskim rynku?

Grzegorz Sierzputowski: To prawda, Pernod Ricard jako wiodący koncern alkoholowy na świecie, posiada w swoim portfolio prawdziwe ikony. I prawie zawsze są to marki okupujące szczyty rankingów sprzedaży i popularności wśród konsumentów. Mówimy tu o markach globalnych, takich jak Ballantine's - whisky numer 1 w Polsce, Jameson - największa irlandzka whiskey w Polsce i na świecie, Chivas Regal - druga największa whisky w kategorii Premium w Polsce i na świecie oraz wódki, takie jak marka-ikona Absolut Vodka - druga wódka na świecie, czy Wódka Wyborowa - najbardziej znany polski towar eksportowy ostatnich dziesięcioleci. Nasze portfolio jest kompletne i inne produkty też odnoszą sukcesy w swoich kategoriach. Havana Club to marka numer 2 w kategorii rumu Premium w Polsce, likier Malibu jest numerem 1 w segmencie likierów Premium w Polsce, koniak Martell jest jednym ze światowych liderów w kategorii koniaków, a G.H. Mumm  jest szampanem numer 1 w ojczyźnie szampana, we Francji.

Polacy preferują alkohole mocne, czyste. Symbolem tej grupy alkoholi są m.in. marki Wódka Wyborowa, Absolut Vodka, Luksusowa, czy Pan Tadeusz. Czy rynek alkoholi czystych czeka w przyszłości regres na rzecz wódek kolorowych, smakowych. Czy Pernod Ricard ma reprezentanta w tym rosnącym segmencie wódki?

Czysta wódka to nieodłączny element polskiej tradycji. Była obecna na naszym obszarze już od XV w. Tą wódką wznoszono toasty po zwycięskiej bitwie pod Grunwaldem. Od lat towarzyszyła nam przy wszelkich okazjach, tych podniosłych, radosnych, jak i też tych smutnych i poważnych. Przez lata wódka była naszym dobrem narodowym i najlepszym towarem eksportowym. I, pomimo że była to w przeważającej większości wódka czysta, mamy również wielowiekową tradycję komponowania wódek smakowych, zwanych wówczas gatunkowymi. W ostatnim czasie obserwujemy coraz większe zainteresowanie tym segmentem wódek. Rozmawiając z konsumentami słyszymy, że coraz bardziej zwracają oni uwagę na smak produktu i przyjemność płynącą z jego picia. Oczywiście odpowiadamy na tę potrzebę. Właśnie teraz, gdy rozmawiamy, na półkach pojawia się unikalna linia produktów pod marką Wyborowa Smaki Świata. Jest to niezmiernie ciekawy koncept, który doskonale został przyjęty podczas testów konsumenckich. Wyborowa oferuje trzy unikalne smaki: Citrus Squeeze - kompozycję 5 cytrusów dającą doskonały orzeźwiający smak, Limon & Mint - mieszankę limonki i świeżej mięty, znaną ze smaków kubańskiego mojito oraz unikalny Ginger Bite, kuszący egzotycznym smakiem imbiru. Wszystkie one mają obniżoną zawartość czystego alkoholu, co czyni je gotowym drinkiem do spożycia bezpośrednio na lodzie lub z niewielką ilością wody. Konsumenci częstowani tymi produktami doceniali ich smak i przyjemność picia.

Czy szybki rozwój kategorii whiskyna naszym rynku świadczy o tym, że  Polacy mogą w przyszłości odwrócić się od wódki?

Whisky od kilku lat każdego roku notuje dwucyfrowe wzrosty sprzedaży. Przyglądamy się dokładnie czynnikom stojącym za tym boomem. Z pewnością wpływa na to zmiana pokoleniowa. Whisky oferuje konsumentom zarówno dojrzały smak, jak i wizerunek prestiżowego, ekskluzywnego trunku, wiążący się z tą kategorią. Dodatkowo staje się ona dostępna praktycznie dla każdego. Co więcej, whisky to emocje. Każda z marek oferuje inny profil smakowy i inne atrybuty marki. Można wybierać pomiędzy whisky szkockimi, irlandzkimi, amerykańskimi czy kanadyjskimi. Na rynku dostępna jest gama produktów o różnym czasie leżakowania, blended albo single malts... Ten świat naprawdę nabiera smaku w miarę poznawania jego niuansów. I to jest bardzo kuszące dla coraz większej grupy konsumentów. Dlatego posiadanie właściwego wyboru jest kluczowe do przyciągnięcia klienta. To nie jest przypadek, że podczas, gdy ilość sklepów w Polsce maleje, ilość specjalistycznych sklepów z alkoholem rośnie o 30% (dane GUS). Ten fakt zapewne zostanie dostrzeżony już wkrótce przez detalistów, którzy przyjrzą się swojej półce whisky i być może uzupełnią asortyment. Pernod Ricard posiada naprawdę silną i, co najważniejsze, różnorodną reprezentację w tej kategorii. Poczynając od Ballantine's, whisky numer 1 w Polsce, poprzez Passport Scotch w kategorii ekonomicznej szkockiej, po Chivas Regal, której różne wersje leżakują przez 12, 18 lub nawet 25 lat. Irlandzka whiskey Jameson jest światową ikoną oraz liderem zarówno w Polsce, jak i na świecie. Właśnie wprowadziliśmy na rynek prawdziwy amerykański bourbon Four Roses. Dla koneserów oferujemy single malts, takie jak Glenlivet. A to nie wszystko - jesteśmy i zamierzamy pozostać nie tylko liderem w sprzedaży, ale i w innowacyjnym podejściu do kategorii. Oczekujcie zatem jeszcze wielu ciekawych propozycji ze świata whisky.

Filarem strategii Pernod Ricard jest preferowanie marek z grupy Premium i Superpremium. Czy panująca sytuacja na rynku jest obecnie sprzymierzeńcem tej grupy alkoholi?

W czasie kryzysu w 2008 r. alkohole Superpremium były najszybciej rosnącą grupą produktów w portfolio Pernod Ricard. Niedawno stworzyliśmy limitowaną serię whisky Royal Salute w cenie 200 000 euro za butelkę. Nasze piwnice koniaków i szampanów muszą intensywnie pracować, aby sprostać rosnącemu popytowi. Dlatego jestem pewien, że strategia premiumizacji jest słuszna i przynosi efekty. Podobne trendy obserwujemy w segmencie Premium, gdzie pomimo trudnej sytuacji ekonomicznej, marki o ugruntowanej reputacji i niepodważalnej jakości są w stanie zdobyć zaufanie wymagających konsumentów.

Które kategorie alkoholi - Pana zdaniem - mają obecnie potencjał rozwojowy, w które handlowcy powinni śmiało inwestować?

Rynek alkoholi w Polsce idzie wyraźnie dwiema drogami. Mamy segment wódek, który niestety kurczy się stopniowo. Co gorsza, wskutek wojny cenowej, generuje coraz mniej wartości dla detalistów. Z punktu widzenia detalistów jest to kategoria, w której bardzo ciężko się wyróżnić w gronie innych sklepów. Po drugiej stronie mamy rynek alkoholi importowanych. Na pewno gwiazdą w tym gronie jest whisky, która rośnie niezmiernie dynamicznie i, jak przewidujemy, nie przestanie rozwijać się jeszcze przez dłuższy czas. Są też jeszcze nieodkryte perełki, kategorie stosunkowo małe, ale mające olbrzymi potencjał. Są to np. rumy Premium, takie jak oryginalny kubański rum Havana Club. Coraz ważniejszym konsu mentem zaczynają być kobiety, stąd np. widzimy ciągle rosnącą sprzedaż likierów, takich jak Malibu.

Jak zorganizować optymalne stoisko z alkoholami w sklepie niebędącym placówką specjalistyczną, tak aby sprzedaż generowała jak najwyższe zyski?

To jest bardzo szeroki temat. Podczas rozmów detaliści bardzo mocno akcentują  zyskowność kategorii. Rekomendowaniem najlepszej aranżacji przestrzeni sklepowej zajmuje się w naszej firmie cały zespół specjalistów, którzy na podstawie analizy danych i badań, którymi dysponujemy, przygotowuje rozwiązania dopasowane do poszczególnych typów sklepów. Na pewno istnieje kilka podstawowych zasad, których zastosowanie da pożądane efekty. Można je zawrzeć w kilku punktach:

• Po pierwsze, zastanówmy się, jaką mamy wizję sklepu i co chcemy osiągnąć. Ten wybór determinuje wszystkie nasze decyzje. Jakiego klienta mamy, a jakiego chcielibyśmy przyciągnąć? Czy nie oddajemy innym możliwości sprzedaży wysokomarżowych produktów, zadowalając się oferowaniem jedynie codziennych zakupów? Oferta alkoholi w sklepie ma wpływ na to, jacy konsumenci będą kupować w danym miejscu. Przekłada się to także na sprzedaż innych kategorii produktów.
• Następnie istotna jest szerokość asortymentu. Wybór produktów jest od lat akcentowany przez kupujących w pierwszej trójce najważniejszych kryteriów wyboru sklepu. Wybór ten staje się jeszcze ważniejszy, gdy rozpoczynamy rozmowę o kategoriach Premium, np. whisky. Tak, jak już mówiłem, ciągle powiększa się liczba sklepów specjalistycznych, które wygrywają właśnie swoim asortymentem. Oczywiście, mniejsze placówki nie mogą pozwolić sobie na utrzymywanie asortymentu porównywalnego ze specjalistą. Dlatego, dobierając asortyment, należy przede wszystkim zwrócić uwagę na dobieranie najmocniejszych, znanych marek. W małym sklepie nie ma miejsca na eksperymentowanie i „zamrażanie" kapitału w nieznanych produktach. Po drugie, istotny jest dobór portfolio z różnych segmentów i kategorii, np. zamiast kolejnej wódki standardowej warto wprowadzić znaną whisky. Zamiast kilku podobnych whisky z segmentu szkockich podstawowych można wzbogacić gamę oferowanych produktów, wprowadzając whisky Premium, whiskey irlandzką, rum, likier czy koniak.
• Równie ważna jak dobór asortymentu jest jego ekspozycja. Tym elementem możemy sterować sprzedażą i wizerunkiem naszego sklepu. Czy nasza półka Premium wygląda Premium i zachęca do zakupu? Często widuję sklepy, w których mamy ścianę wódek, przeważnie z najniższej półki cenowej, natomiast zakup whisky wymaga od ekspedientki wspięcia się na drabinkę i ściągnięcia zakurzonej butelki z poziomu sufitu. Trudno się więc dziwić, że tak dużo osób decyduje się na zakup tych produktów w handlu „nowoczesnym", a nie w sklepiku na osiedlu. W tym samym czasie właściciel sklepu czuje rozczarowanie, że pomimo inwestycji w dobry asortyment nie uzyskuje efektu. Jak go uzyskać? Obserwując najlepszych mogę powiedzieć, że inwestycja w godną lokalizację i właściwą przestrzeń, wsparta estetycznym merchandisingiem, jest pierwszym ważnym krokiem do przyciągnięcia konsumentów i sprzedaży produktów generujących wyższe marże.
• Wreszcie absolutnie istotnym elementem, o którym chciałbym wspomnieć, jest wiedza i rekomendacja sprzedawcy. Finalnie, zwłaszcza w sklepach „ladowych", to sprzedawca może swoją wiedzą i doświadczeniem wpływać na decyzje klientów. Dlatego inwestycje w wiedzę i zaangażowanie sprzedających są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu handlowego sklepu.

Dziękuję za rozmowę.

Drukuj

Wróć