Maciej Wysocki, Dyrektor Handlowy Wrigley Poland oraz Dyrektor Rozwoju Biznesu Wrigley dla Polski, Węgier, Litwy, Łotwy i Estonii.

Z Maciejem Wysockim, Dyrektorem Handlowym Wrigley Poland oraz Dyrektorem Rozwoju Biznesu Wrigley dla Polski, Węgier, Litwy, Łotwy i Estonii rozmawiała Katarzyna Teleżyńska.

SPEC(E) OD KASY

Firma Wrigley jest obecna w Polsce od 17 lat, a od 1996 roku produkuje tu dużą część swojego asortymentu. W czasach, kiedy ludzie są skłonni raczej ograniczać zakupy, a częściej chodzić do sklepu, aby nie kupować „na zapas", paradoksalnie wzrasta liczba potencjalnych okazji dla zakupu słodyczy impulsowych.

Firma Wm. Wrigley Jr. Company to uznany producent branży słodyczowej. Jak na koniec ubieglego roku wyglądała sytuacja na rynku słodyczy impulsowych i jakie są prognozy?

Patrząc na rynek słodyczy impulsowych (< lOOg) w Polsce, to w ciągu ostatnich 12 miesięcy jego obroty wyniosły blisko 3,5 mld zł. Co ważne dla handlowców, wartość tego rynku wzrosła o blisko 400 min zł. Mnie osobiście dużą satysfakcję sprawia fakt, że coraz więcej konsumentów sięga po kategorię gumy do żucia, która zanotowała ponad 13% wzrost obrotów, zbliżając się w skali kraju do 800 min zł. Nie spodziewam się znaczących zmian w strukturze rynku słodyczy impulsowych. Podobnie nie oczekuję dużych wahań wśród producentów, wśród których obecnie wiodącą pozycję ma Wrigley z 22% udziałem wartościowym. W sytuacji spowolnienia gospodarczego, nie udziały są jednak najważniejsze, a wartość sprzedaży. Oceniam, że kategoria gumy do żucia ma nadal duży potencjał wzrostu nie tylko ze względu na coraz bardziej profesjonalne podejście sklepów do zarządzania strefą kasy, ale także na korzyści, jakie może dawać konsumentom żucie gumy np. pomoc w zachowaniu higieny jamy ustnej, rozładowanie napięcia, uczucie zwiększonej koncentracji, itp.

Jak zmieniły się trendy rynkowe w segmencie gum do żucia w Polsce i jak planujecie wzbogacić swoją ofertę w tej kategorii, o ile to nie tajemnica?

Kilkanaście lat temu guma do żucia zdominowana była przez tzw listki. Kolejnym etapem było wprowadzenie tzw. drażetek, które do dzisiaj stanowią największy fragment kategorii. Następnie pojawiły się drażetki z płynnym nadzieniem, a ostatnio tzw. paski. Nasza firma, obecnie jako jedyna w Polsce, posiada w swojej ofercie wszystkie wymienione wyżej formaty, dzięki czemu możemy zaspokajać potrzeby jak najszerszego grona konsumentów Równie ważną rolę ogrywa opakowanie. Tutaj nadal ogromnym powodzeniem cieszą się „paczuszki" zawierające 5-10 szt. Hitem ostatnich 2-3 lat okazały się gumy w torebkach z tzw. zamknięciem strunowym. Ten format opakowania jest nadal motorem wzrostu całej kategorii i spodziewam się kontynuacji tego trendu. Z kolei zupełnie nie przyjęła się guma pakowana luzem w małe kartoniki, tzw. handy-packi. Podobny los spotkał gumy wyciskane z tzw. blistrów (płaskie opakowania). Również stosunkowo niewielki popyt jest na tzw. butelki czy też plastikowe kontenery. Obiecująco natomiast zapowiadają się tzw. koperty, w które pakowane są gumy w paskach. Ostatnio w tym formacie wprowadziliśmy m.in. czarny Winterfresh Ltd. w wersji: dla Niej i dla Niego. W tym formacie mamy także dosyć szeroką ofertę produktów Orbit. Niestety nie mogę zdradzić planów, nad którymi aktualnie pracujemy. „Konkurencja nie śpi". Jeśli ktoś jednak śledzi trendy ogólnoświatowe, to wie, że sukcesem np. w USA okazała się wprowadzona przez nas nowa marka „5". Na wielu rynkach jesteśmy też coraz bardziej widoczni w segmencie tzw. gumy rozpuszczalnej. Słowem, byliśmy, jesteśmy i pozostaniemy aktywni w rozmaitych segmentach nie tylko gumy do żucia, ale także całego rynku słodyczy impulsowych.

Co jest takiego wyjątkowego w gumach Wrigley, że udalo się osiągnąć tak spektakularny sukces rynkowy?

Szczerze mówiąc, przychodząc do Wrigley w 2004 roku, często słyszałem od koleżanek i kolegów z branży stwierdzenia typu: „spektakularny sukces", „niepodważalna pozycja", itp. Z drugiej strony, czy 22% udziału w rynku słodyczy impulsowych to spektakularny sukces? Znam wiele firm, które na rynkach, na których operują, mają 40% i więcej. Uważam jednak, że jest coś wyjątkowego w podejściu naszej firmy do wprowadzania produktów. Przykładamy wielką wagę do tego, aby każda nowa inicjatywa wpasowywała się w strategię wzrostu kategorii gumy do żucia i słodyczy impulsowych. To jest podstawa sukcesu! Próbujemy zrozumieć oczekiwania konsumenta w trakcie użytkowania naszego produktu, jak i w momencie zakupu. Równie ważne jest zrozumienie potrzeb detalistów. Handel chce przede wszystkim zarabiać pieniądze i zachować płynność finansową. Wraz z naszymi partnerami handlowymi staramy się, aby konsument miał jak najłatwiejszy dostęp do produktów eksponowanych na kasie zwłaszcza, że - co jest typowe dla impulsu - na zakup gumy do żucia kupujący przeznaczają dosłownie kilka sekund. Wyjątkowe w gumach Wrigley jest też to, że duża część pochodzi z produkcji w Polsce. Od ponad 10 lat w Poznaniu działa jedna z największych fabryk gumy do żucia na świecie i bez wysiłków kilkuset ludzi tam pracujących nie byłby możliwy żaden sukces handlowy.

Jak Pana zdaniem ostatnie działania konkurencji mogą wpłynąć na rynek słodyczy impulsowych?

Konkurencja w każdej dziedzinie jest dobra, bo stymuluje nowe pomysły i motywuje do jeszcze lepszego działania. Nie bez przyczyny angielska Premier League jest najlepsza na świecie, skoro grają tam tak dobre i równorzędne zespoły, jak Manchester Utd., Chelsea, Liverpool czy Arsenał. I z każdym sezonem grają coraz lepiej, aż doszło do tego, że wśród 8 najlepszych zespołów Ligi Mistrzów, 4 pochodzą właśnie z ligi angielskiej. Podobnie jest na rynku słodyczy impulsowych. Tacy gracze, jak Mars, Ferrero, Nestle, Kraft czy Cadbury są znani wszystkim handlowcom. Jako Wrigley staramy się nieustannie ulepszać ofertę asortymentową i działać na rzecz zwiększenia wartości obrotów w handlu tak, aby skorzystali na tym i konsumenci, i handlowcy. Chociaż jesteśmy dumni ze swoich osiągnięć, to cały czas z pokorą śledzimy zmiany na rynku polskim, bacznie obserwując konkurencję. Jako Polaka, cieszą mnie wszelkie inwestycje dokonywane w naszym kraju, dlatego też z zadowoleniem witam fakt, że oprócz kilkuset miejsc pracy w fabryce Wrigley w Poznaniu, przybywają kolejne w fabryce gum do żucia w Skarbimierzu. Na temat planów Cadbury w Polsce trudno mi się wypowiadać, jednakże nie jest tajemnicą, że analizujemy zarówno te rynki, gdzie Cadbury jest obecne przez długi okres czasu (np. Rosja), jak i te, gdzie weszło w ostatnich kilkunastu miesiącach (np. Wielka Brytania i Węgry). Silnie rozpoznawalne marki w naszym portfolio (Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba, Skittles), połączone z unikalną ekspertyzą dotyczącą strefy kasy i doświadczeniem, jakie zdobyliśmy w tym rejonie Europy, sprawiają, że ze spokojem podchodzę do kolejnych miesięcy.

Od pewnego czasu Wrigley konsekwentnie promuje się w prasie branżowej jako „spece od kasy". Jakie rezultaty przynosi ta strategia marketingowa?

Przede wszystkim cieszę się, że i Pani zauważyła naszą kampanię. Tak naprawdę hasło „spece od kasy" w najlepszy sposób opisuje znakomity zespół sprzedaży, z jakim przyszło mi pracować. Praca w dziale sprzedaży Wrigley jest wyjątkowa, bowiem nasi handlowcy nie tylko potrafią rozmawiać o „kasie", jaką generują dla sklepów słodycze impulsowe, ale przede wszystkim są w stanie taką kasową ekspozycję zaprojektować, zainstalować i - co równie istotne - regularnie ją serwisować. To unikalna kompetencja, dzięki której jesteśmy w stanie budować wartość dodaną dla naszych partnerów handlowych. Dużą satysfakcję sprawia mi również fakt, że naszą ekspertyzę dotyczącą rozwiązań merchandisingowych w strefie kasy dostrzegają także detaliści. Według przeprowadzonych przez agencję IQS QUANT GROUP w listopadzie 2008 badań, 85% zapytanych respondentów wskazało na Wrigley, jako tego eksperta w zarządzaniu strefą kasy, który zapewnia właściwą ekspozycję produktów, oraz asortyment gwarantujący wzrost sprzedaży Te 85% to o 6pp więcej niż w roku ubiegłym. Oznacza to, że stajemy się coraz lepsi, ale jednocześnie nadal pozostaje nam przekonać te pozostałe 15%.

Współpraca na linii producent-detalista chyba nie zawsze tak przebiega...

Myślę, że nie ma takiego detalisty lub hurtownika nie tylko w Polsce, ale i na świecie, który powiedziałby: „Jestem bardzo zadowolony ze wszystkich dostawców/odbiorców moich produktów". Najważniejsze, aby obie strony czerpały wymierne korzyści. Moim zdaniem, jesteśmy dobrym partnerem dla tych, którzy szukają dodatkowego obrotu, a jednocześnie chcą mieć atrakcyjną strefę kasy. Zgodnie z powiedzeniem: „Jak Cię widzą, tak Cię piszą", przekonujemy detalistów, że warto zadbać o to, aby kupujący wychodził ze sklepu z pozytywnymi wrażeniami, a ostatnim miejscem jego kontaktu z placówką handlową jest przecież strefa kasy. Handel w Polsce coraz lepiej radzi sobie z oceną swojej płynności finansowej i możliwościami robienia zysków. Gumy do żucia, podobnie jak inne najpopularniejsze słodycze impulsowe idealnie wpasowują się w tę rosnącą świadomość ze względu na tzw. wysoką częstotliwość zakupu (ang. freqency) i relatywnie szeroką grupę konsumentów (ang. penetration), co w rezultacie daje efekt w postaci szybkiej rotacji. Jednocześnie są to produkty stosunkowo wysoko marżowe, co w połączeniu z ich niewielką objętością sprawia, że z 1 cm3 można naprawdę osiągnąć przyzwoity wynik bez zamrażania „kasy". Poza tym detaliści mogą liczyć na najwyższej jakości serwis merchandisingowy Speców od Kasy firmy Wrigley.

Proces konsolidacji handlu nabrał w ostatnim okresie przyspieszenia. Jak to zjawisko wpływa na charakter dystrybucji produktów impulsowych?

Jeśli firma marzy o sukcesie w segmencie tzw. dóbr impulsowych, to musi starać się być obecna praktycznie wszędzie. Mnie osobiście bardzo podoba się praca, jaką w przeszłości wykonała na gruncie polskim Coca Cola, którą praktycznie można było zobaczyć i kupić „wszędzie". W przeciwieństwie do wielu producentów napojów, Wrigley nie posiada własnej machiny dystrybucyjnej, więc korzysta z usług hurtowników oraz rozmaitych kanałów detalicznych. Pomimo zauważalnego wzrostu wagi tzw. handlu nowoczesnego, nadal bardzo duża część słodyczy impulsowych sprzedawana jest w handlu tradycyjnym. Myślę, że w kwestii tendencji na rynku handlu nowoczesnego, nie „odkryję Ameryki", mówiąc, że w słodyczach impulsowych w Polsce szybko rosną udziały kanałów dyskontowych. Obserwuję także spory przyrost biznesu w mniejszych punktach typu „convenience". Konsumenci zaczynają doceniać nie tylko walory cenowe placówek handlowych, ale także oszczędność czasu i wygodę robienia zakupów.

Jest Pan odpowiedzialny za sprzedaż w innych krajach CEE. Proszę powiedzieć, jakie są różnice w działalności handlowej na tych rynkach.

Działalność Wrigley na każdym z tych rynków jest podobna. W tzw. krajach bałtyckich, gdzie nasz udział wartościowy w kategorii gumy do żucia wynosi blisko 75%, naszym głównym konkurentem w tej kategorii jest Cadbury z marką Dirol. Z kolei na Węgrzech, gdzie gumy do żucia Wrigley stanowią ponad 80% wartości kategorii, grupę pościgową stanowią lokalna marka Twinner (5,3% udziału wartościowego w grudniu 2008) oraz Trident (4,7% udziału wartościowego w grudniu 2008), który jest własnością Cadbury. Muszę przyznać, że rynek węgierski obserwuję z dużym zaciekawieniem. Z informacji, które uzyskałem jeżdżąc po sklepach na Węgrzech wynika, że po około roku obecności z gumą Trident, Cadbury zdecydowało się przekształcić swój model biznesowy, ograniczyć zatrudnienie, a biznes i przekazać do tzw dystrybutora. Równie ciekawy jest rozwój handlu na Węgrzech, który jest dużo bardziej skonsolidowany niż w Polsce, ale jeszcze daleko mu do przykładowej Estonii, gdzie ponad 80% towarów przechodzi przez tzw handel sieciowy, skupiony wokół 3-5 graczy detalicznych. Dla mnie największym zaskoczeniem jest jednak fakt, że na Węgrzech w ostatnim roku - pomimo ogromnej ilości inicjatyw ze strony wszystkich graczy - ilość sprzedanych gum do żucia spadła o ponad 10% w stosunku do roku poprzedniego! Spadła także wartość całej kategorii gum do żucia, w związku z tym wygląda na to, że wszyscy uczestnicy gry rynkowej na Węgrzech muszą być przygotowani w 2009 roku na stagnację lub wręcz spadek obrotów. Obecnie staramy się zrozumieć wszystkie aspekty tego zjawiska, a zwłaszcza ocenić wpływ sytuacji makroekonomicznej na rozwój rynku „impulsów". Za wcześnie jednak, żeby mówić o rozwiązaniach. Myślę, że zamiast rozważać publicznie rozmaite plany, lepiej podejmować konkretne działania i omawiać ich rezultaty.

Jakie są Pana priorytety na 2009? Jak Wrigley zamierza rozwijać swoją sprzedaż i kategorię gum do żucia w Polsce?

Wprowadziliśmy właśnie na rynek 39 drażetkowe Orbit Spearmint i Orbit Peppermint, tzw. „torebki XXL". W ten sposób konsument może zaoszczędzić jakieś 20-30% w porównaniu do opakowania 10 szt., a spora grupa detalistów zarobić nawet złotówkę z każdej sprzedanej szt. Jeśli chodzi o rozwój sprzedaży, to będziemy kontynuować to, co udaje nam się z sukcesem robić przez ostatnie 4-5 lat: dobre inicjatywy konsumenckie, adekwatne dla różnych kanałów handlowych, wsparte unikalną ekspertyzą merchandisingową i systematyczną pracą całego zespołu Wrigley Poland. A moje priorytety - jako członek zespołu „speców od kasy" - pozwolę sobie spuentować pół-żartem: „KASA, KASA, KASA..."

Dziękuję za rozmowę.

Drukuj

Wróć