Marek Klajda, Dyrektor ds. Badań Konsumenckich na Europę Północną oraz Środkowo-Wschodnią, Członek Zarządu ACNielsen Polska Sp. z o.o.

NIEZALEŻNE SKLEPY MUSZĄ BYĆ KONKURENCYJNE

Jacek Ratajczak: Panie Dyrektorze, pracuje Pan w branży badawczej od kilkunastu lat. W kręgu Pańskich zainteresowań w firmie Nielsen Polska są badania dotyczące detalistów oraz zachowania w miejscu sprzedaży. Jak ocenia Pan kondycję placówek handlowych sektora FMCG w Polsce na tle innych sektorów gospodarki?

Marek Klajda: Placówki handlowe w Polsce przeszły ogromną transformację w sensie rozwoju formatów, konsolidacji, zarządzania zaopatrzeniem, asortymentem, czy też półką. Oferują swoim klientom bez wątpienia dużo bardziej atrakcyjne i komfortowe otoczenie sprzedaży. Aby z kolei ocenić kondycję placówek handlowych, należy na to spojrzeć w kontekście konkurencji pomiędzy poszczególnymi formatami sklepów oraz sytuacji wywołanej przez światowy kryzys finansowy. Z naszych danych wynika, że kryzys ten niestety wcale się nie skończył - wręcz odwrotnie, z punktu widzenia sprzedaży produktów FMCG nasilił się. W 2009 r. i jeszcze w I kwartale 2010 r. sprzedaż ta rosła na poziomie 4‑5% w stosunku do podobnego okresu rok wcześniej. Poczynając od II kwartału 2010 r. widzimy już spadki. To oczywiście musi odbijać się na kondycji placówek handlowych w Polsce, choć ciężar tego zjawiska nie jest rozłożony równomiernie pomiędzy różnymi formatami sklepów. Zyskują najbardziej sklepy dyskontowe i sieci sklepów chemicznych, co w dużej mierze jest efektem wzrostu ilości tych sklepów w kraju. Dobrze radzą sobie także lokalne supermarkety. Tracą natomiast placówki małej i średniej wielkości - jest ich coraz mniej i tracą na wartości sprzedaży w porównaniu do swoich większych konkurentów.

Nielsen zrezygnował z podziału sklepów na sklepy tradycyjne i nowoczesne. Przyjęto kryterium wielkości placówki handlowej. Jakie czynniki zadecydowały o tej zmianie?

Od lat 90. ubiegłego wieku potocznie używano pojęcia sklepów nowoczesnych i tradycyjnych. Pomagało to w łatwym rozróżnieniu pomiędzy nowo otwieranymi placówkami wielkoformatowymi, a mniejszymi, często tradycyjnie zarządzanymi sklepami. Okazało się jednak, że korzystanie z rozróżnienia sklepów wyłącznie ze względu na ich wielkość (powyżej lub poniżej 300 m2) nie oddaje już w wystarczający sposób charakterystyki sklepów. Przecież wiele małych sklepów to placówki bardzo nowoczesne, korzystające ze świetnych rozwiązań w zakresie zarządzania asortymentem, systemem kasowym, czy merchandisingiem.

Badając polski handel detaliczny, siłą rzeczy obserwuje Pan zmiany w nim zachodzące. W jakim kierunku one podążają? Które z formatów umocnią swą pozycję, a które czeka regres? Czy Polska będzie krajem, w którym w dalszej perspektywie zachowana zostanie wielość działających formatów?

Istnieje wiele głosów próbujących porównywać rozwój formatów w Polsce do wybranych krajów Europy Zachodniej..., w której to jednak nie ma jednego scenariusza. Rozwój formatów w naszym kraju będzie szedł zapewne swoją, polską ścieżką. Wydaje mi się, że nie należy w perspektywie najbliższych lat oczekiwać rewolucyjnych zmian, czy też dominacji wybranego formatu sklepów, co ma miejsce w niektórych krajach Europy Zachodniej. Możemy więc liczyć na obecną, sporą różnorodność formatów i typów sklepów, do których wybieramy się na zakupy. Jednocześnie jednak powinniśmy oczekiwać dalszego dynamicznego rozwoju sieci sklepów dyskontowych, dla których ciągle jest jeszcze sporo miejsca na rynku. Rozwój hipermarketów został w ostatnich latach nieco spowolniony, jednak ciągle możemy spodziewać się otwarć w nowych lokalizacjach. A co z małymi sklepami? Cóż... będzie ich mniej i będą znaczyć mniej w całości sprzedaży handlu FMCG. Pozostanie ich jednak i tak więcej niż w wielu krajach europejskich, muszą się natomiast szybciej zmieniać i organizować w silniejsze grupy.

Czytelnicy „Poradnika Handlowca" to w większości właściciele rodzinnych, niezależnych sklepów, zarówno dużych, jak i mniejszych. Zmiany w tej grupie sklepów cechuje duża dynamika - spada wprawdzie ich liczba, ale wzrasta powierzchnia, podnosi się jakość obsługi i wyposażenie tych placówek. Jednocześnie to obszar, w którym konkuruje bardzo dużo podmiotów. Co - Pana zdaniem - jest atutem tego typu sklepów?

Mimo spadku ilości mniejszych sklepów, waga tego typu sklepów w Polsce w porównaniu do innych formatów jest bardzo znacząca i tak jeszcze długo pozostanie. Silna pozycja małych, niezależnych placówek jest z jednej strony efektem specyficznej struktury demograficznej naszego kraju - spory odsetek populacji zamieszkuje w małych i średniej wielkości miejscowościach. Z drugiej strony Polacy po prostu lubią robić małe i częste zakupy. Zatem kluczowym atutem jest bliskość tych sklepów. Ceniona jest także szybkość realizacji zakupów, zaufanie do świeżości produktów (szczególnie żywności świeżej), jakość obsługi i indywidualne podejście do klienta. Właściciele sklepów rodzinnych powinni jednak zrozumieć, że dobrze zorganizowana konkurencja w postaci mniejszych, czy większych sklepów sieciowych może relatywnie łatwo dostarczyć klientom podobnych, czy też większych korzyści. Ciągłe usprawnianie sposobu zarządzania sklepem jest więc absolutną koniecznością.

Obserwuje Pan również zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży. Czy w ostatnim okresie czasu zaszły w tym obszarze zmiany? Jakie sklepy najczęściej wybierają rodacy i jakie czynniki decydują o wyborze?

Zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży ulegają ciągłym zmianom zarówno w Polsce, jak i na świecie. Konsumenci stają się bardziej „wyedukowani", mają coraz większy wybór miejsc zakupu, mają kontakt z większą ilością produktów, są pod wpływem zmasowanych kampanii informacyjnych. Internet jako miejsce zakupu, a także poszukiwania różnorodnych informacji o produktach i usługach ma coraz większe znaczenie. Jednocześnie jednak konsument poszukuje...prostoty - chce mieć dobry wybór, ale jednocześnie dąży do skrócenia czasu zakupów, źle się czuje w sytuacji zagubienia przy półce, nie akceptuje braku swoich ulubionych marek. Jeszcze kilka lat temu głównym czynnikiem wyboru sklepu była jego bliskość. Obecnie ważność tego czynnika spada na dalsze miejsce za sprawą dynamicznego rozwoju najważniejszych sieci detalicznych. Nasze najnowsze badania zachowań konsumenckich wskazują, że wśród czynników wyboru sklepu obecnie najważniejsze to wielkość sklepu i szerokość asortymentu, wygoda zakupów/sprawność obsługi oraz odpowiedni stosunek cen do jakości oferowanych produktów.

Marki własne czy produkty Premium? Obie grupy produktów mają swych zwolenników i przeciwników. Czy wybory dokonywane przez konsumentów zdominowane są wyłącznie przez kryterium cenowe?

Osłabienie koniunktury niewątpliwie wpłynęło na sposób postrzegania cen wśród konsumentów. Stali się oni ostrożniejsi w swoich wyborach, nieco bardziej analizują, a spora część z nich przenosi swoje zakupy do sieci postrzeganych jako tańsze. Trzeba też zauważyć, że nastroje Polaków dość znacząco obniżyły się w ostatnim czasie. Wydaje się, że w ślad za optymistycznymi sygnałami rządu o stanie polskiej gospodarki, mieliśmy po prostu nieco wyższe oczekiwania... Marki własne będą więc zapewne cały czas rosły w siłę, nawet bez kryzysu byłoby na nie jeszcze wiele miejsca. Poza tym przed dyskontami, których zjawisko marek własnych w znacznej mierze dotyczy, istnieje znacząca perspektywa. Polega ona na tym, że do tej pory zakupy ich klientów były dość ograniczone co do wartości oraz zróżnicowania kupowanych towarów. Wydaje się, że obecne wysiłki kilku wiodących sieci mają szanse zaowocować lepszym wykorzystaniem obecnej bazy klientów i znaczącym poszerzeniem koszyka zakupowego. Nie należy jednak wróżyć dużych kłopotów produktom Premium. Z naszych obserwacji wynika, że największe trudności miewają raczej marki słabo wypozycjonowane, umiejscowione gdzieś pomiędzy markami własnymi i markami Premium. Tak naprawdę na sukces najbardziej wpływa jasna strategia produktu i jego odpowiednie wsparcie marketingowe.

Okres przedświąteczny to zawsze czas zwiększonych wydatków i handel w ten sposób zamyka rok dobrym wynikiem finansowym. Czy czekające nas zmiany w stawkach VAT nie wpłyną na dynamikę wzrostu branży?

Rosnące ceny nie są niczym niezwykłym. Nawet w okresie kryzysu finansowego ceny na produkty szybkozbywalne cały czas rosły - w Europie średnio na poziomie 1‑2%, a w Polsce szybciej 2‑3,5% (za rok 2009 i I kwartał 2010). Wzrost podatku VAT jest oczywiście potencjalnym czynnikiem wpływającym na wzrost cen. Jednak planowany wzrost jest raczej niski, a w wielu kategoriach produktów zostanie prawdopodobnie częściowo zaabsorbowany przez producentów, czy detalistów. Sam wzrost VAT-u nie wpłynie raczej na spadki w branży. Natomiast trzeba zauważyć, że w II i III kwartale 2010 r. faktycznie nastąpiło już wyhamowanie dynamiki wzrostowej (w zakresie sprzedaży produktów FMCG). Dużo groźniejsze w perspektywie najbliższych miesięcy oraz przyszłego roku będą ogólne nastroje konsumenckie.

Dziękuję za rozmowę.

Drukuj

Wróć