Olimpia Krakowska, New Product & Exposition Tools Development Specialist Perfetti Van Melle Polska Sp. z o.o.

IMPULSOWA POKUSA

Jacek Ratajczak: Produkty firmy Perfetti Van Melle należą do kategorii produktów impulsowych i często lokalizowane są w strefie kasy. Tu muszą konkurować z ofertą innych producentów. Wiadomo, że wybór asortymentu przez klienta ułatwia m.in. przejrzysta ekspozycja. Jakie systemy ekspozycyjne proponujecie detalistom, aby uzyskali w sklepie większe obroty? Czy macie ofertę dostosowaną do różnych formatów sklepów?

Olimpia Krakowska: Posiadamy bardzo szeroką ofertę systemów ekspozycyjnych. Część jest instalowana przez cały rok, inne tylko pod określone akcje sezonowe, bądź działania marketingowe. Podstawowym narzędziem ekspozycyjnym jest nasz firmowy stojak dedykowany do strefy przykasowej, który pozwala na ekspozycję całego asortymentu Perfetti Van Melle Polska. Można powiedzieć, iż jest to system uniwersalnych stojaków, składających się z zaledwie kilku elementów. Każda półka ma regulowaną wysokość, można je naprzemiennie ustawiać z hakami - w zależności od rodzaju towaru, jaki chcemy wyeksponować. W dużym sklepie można wstawić 2 stojaki obok siebie, w mniejszym pojedynczy stojak, a w najmniejszym sugerujemy wstawiać połowę stojaka - po dodaniu podstawy tworzy ona świetny stojak naladowy. Dodatkowo współpracujemy z wieloma sieciami detalicznymi, dla których tworzymy nie tylko indywidualne regały, ale też całe strefy przykasowe. Produkujemy także małe stojaki. Są one dedykowane przede wszystkim do stacji benzynowych, kiosków, sklepów sezonowych. Szczególnie mocno eksponujemy w ten sposób cukierki i gumy do żucia Mentos. Warto także wspomnieć o naszym najlepszym rozwiązaniu do ekspozycji lizaków Chupa Chups - karuzeli. Jest to jeden z najbardziej popularnych ekspozytorów w Polsce. Pozwala na estetyczne podanie produktu, zwracając uwagę Konsumentów. Jego obecność w sklepie gwarantuje aż 4-krotnie wyższą sprzedaż lizaka vs sprzedaż z półki.

Część placówek handlowych w Polsce funkcjonuje jeszcze w formule sprzedaży zza lady, gdzie towar podaje sprzedawca. Jak wówczas wykorzystać potencjał „impulsów"?

W mojej ocenie sprzedaż zza lady może być równie skuteczna, co sprzedaż w otwartej strefie. Jest tylko jeden podstawowy warunek: strefa taka musi być odpowiednio zagospodarowana. Konsumenci chętnie kupują produkty impulsowe zwłaszcza, kiedy są one ciekawie wyeksponowane. Świetnym przykładem wzorowego wykorzystania miejsca naladowego są nowe Kioski Ruchu. Kioski są na tyle małe, że całą ich powierzchnię można skategoryzować jako strefę przykasową, w której towar podaje sprzedawca. Po zmianie ich wyglądu poniżej okienka sprzedawcy znajdują się oszklone półki z produktami impulsowymi, a samo okienko zostało poszerzone i ma ladę, na której stoją cukierki Mentos. W starych Kioskach przestrzeń poniżej okienka była niezagospodarowana, a samo okienko na tyle małe, że nie miało lady. Takie zagospodarowanie miejsca można wykorzystać w sklepie detalicznym. Regały za Sprzedawcą powinny być ustawione w odpowiedniej odległości pozwalającej przyjrzeć się wystawionym produktom. Istotne jest odpowiednie ułożenie każdej kategorii. Na przykład słodycze Perfetti Van Melle Polska pakowane są przede wszystkim w showboxach. Warto więc ustawiać je na półkach pod kątem ostrym, tak żeby poza frontem opakowania była widoczna również zawartość. Jeżeli sklep dysponuje dodatkowym miejscem z boku lady, warto pomyśleć o wstawieniu ekspozytora z przezroczystym frontem. Taki stojak w nowoczesny sposób prezentuje produkty, ale też chroni towar przed potencjalną kradzieżą.

Jakie błędy popełniają najczęściej właściciele sklepów w strefie przykasowej?

Podstawowym błędem jest bałagan. Odradzam zatem układanie displayów o różnych smakach jeden na drugim, mieszanie różnych produktów oraz tym podobnych praktyk. Konsumenci lubią ładnie ułożony towar, do którego mają szybki dostęp! Kolejnym błędem jest złe zagospodarowanie przestrzeni. Wielkość strefy jest ograniczona. Przy obecnej rozbudowanej ofercie Producentów trudno jest umieścić wszytko w jednym sklepie. Ważne jest odpowiednie wykorzystanie miejsca, zwłaszcza strefy kas. W Perfetti Van Melle Polska tak konstruujemy stojaki, aby były wysokie, pojemne przy jednoczesnym zajmowaniu małej powierzchni. Oferujemy pełną gamę stojaków, od najmniejszych, eksponujących 3 showboxy gumy do żucia Mentos w stickach i 2 rodzaje gumy do żucia Mentos w torebkach, po znacznie większe dające możliwość ekspozycji pełnego asortymentu firmy. Możemy się pochwalić stojakami podłogowymi, naladowymi oraz doczepianymi do lady, dzięki czemu nie zajmują one i tak mocno ograniczonego miejsca. Istotny jest także odpowiedni dobór asortymentu przez detalistę. Częstym błędem jest mała różnorodność oferty oraz obecność tylko nielicznych kategorii. W strefie przykasowej z produktów FMCG powinny się znaleźć gumy do żucia, cukierki odświeżające oraz owocowe, lizaki, batony i ciasteczka.

Wasi najlepsi klienci to dzieci. Jednak to odbiorca trudny, specyficzny, nielojalny - podatny na reklamę, dla niego liczy się interesujące opakowanie produktu, wartości dodane, mniej sama marka. W jaki sposób producent w porozumieniu z detalistą powinien powalczyć o przychylność tej grupy konsumentów?

Faktycznie, obecnie marka dla najmłodszych odgrywa drugorzędną rolę. Dowodem na to jest chociażby  ilość producentów lizaków. Chupa Chups niezmiennie od wielu lat jest liderem na rynku słodyczy w Polsce z 47% udziałów wartościowych w całej kategorii, pozostała część rynku należy do innych firm, ale żadna z nich nie ma nawet połowy naszych udziałów. Pokazuje to, że szereg mniej znanych produktów ma rację bytu. Myślę jednak, że kolejne pokolenia najmłodszych coraz bardziej będą zwracać uwagę na markę. Aby zdobyć przychylność dzieci, trzeba je przede wszystkim zaciekawić. Można to zrobić przez zabawę, żywe barwy, ulubionych bohaterów, czyli tak, jak to robimy w Perfetti Van Melle Polska. W chwili obecnej silnie zwracamy uwagę konsumentów na lizak Chupa Chups Melody Pops, podkreślając, że jest to pyszny lizak, który jednocześnie pełni rolę gwizdka - zabawki dla dzieci. Komunikacja o użyteczności produktu jest bardzo zintegrowana. W TV ruszyła zabawna reklama pokazująca w jasny sposób zalety produktu. Wyprodukowaliśmy bardzo przyciągający wzrok ekspozytor naladowy eksponujący dwa showboxy produktu, edukujemy nie tylko Konsumentów, ale także detalistów o zaletach lizaka. Został przygotowany m.in. folder informacyjny dla detalistów wyjaśniający zalety produktu, a także zachęcający do zabawy. Całość podparta jest silnymi działaniami w Internecie. Dzięki zintegrowanej promocji, każdy detalista, który zdecyduje się na wykorzystanie wszystkich dostępnych narzędzi, może być pewny, że zwiększy wielokrotnie odsprzedaż Melody Pops. Innym przykładem są nasze działania ekspozycyjne, również dla marki Chupa Chups. Dzięki zabawnym ekspozytorom, zwracającym uwagę zarówno małych, jak i dużych Konsumentów, zabieramy ich w świat podróży. Wszystko zaczęło się od tzw. Chuck-o-wozu - standu w kształcie samochodu, w którym kierowcą jest nasza maskotka Chuck. W zimie wstawialiśmy Chuck-o-pługi, a latem Chuck-o-łodzie. Ekspozycje cieszą się takim zainteresowaniem, że w nowym roku są już zaplanowane kolejne Chuck-o-pojazdy. Mocno wspierana jest także Fruittella. Na początku roku pojawił się stojak w kształcie węża - Frutek. Stojak jest w dwóch bardzo wyrazistych kolorach - zielonym i czerwonym, przez co mocno wy-różnia się w sklepie. Ekspozytor cieszy się dużym zainteresowaniem i jest bardzo skuteczny - badania w sklepach pokazały, że po jego wstawieniu znacząco wzrosła rotacja żelek.

Jak najkorzystniej zaprezentować nowości, gdy wokół stoi wiele podobnych produktów? Czy wasza firma przygotowała dla nowego asortymentu specjalną strategię działania w miejscu sprzedaży?

Odwieczne prawo marketingu mówi: „wyróżniaj się". W Perfetti Van Melle Polska rocznie wprowadzanych jest kilka nowości. Nowy produkt to w strefie impulsowej bodziec do zakupu. Każdej nowości towarzyszy plan wprowadzenia. Dotyczy to nawet produktów typu in&out. Wielkim wydarzeniem tego roku było wprowadzenie 4 SKU żelków Chupa Chups. Nowość musi być przede wszystkim zauważona przez Konsumenta, dlatego stworzyliśmy szereg wspierających sposobów ekspozycji. Do naszych stojaków dodaliśmy haki na żelki, wyprodukowaliśmy krawatki umożliwiające ekspozycję 8 torebek żelków, w sklepach wstawiono szereg ekspozycji ćwierćpaletowych, oraz wcześniej wspomnianych Chucko-łodzi. W sierpniu do sprzedaży weszły owocowe cukierki Mentos DUO. W celu wsparcia ich sprzedaży dodaliśmy do oferty kolorowy stand, który zawierał aż 80 sztuk „4packów" produktu. Dla sklepu wartością dodaną był przyciągający stand, a dla Konsumenta opakowanie promocyjne 3+1 rolka gratis. Wyróżniamy się także opakowaniem. Mentos to lider innowacji w tym zakresie. Był m.in. pierwszą gumą do żucia sprzedawaną w butelkach. W tym roku wprowadziliśmy na rynek fenomenalną gumę do żucia Mentos 3D. Jest to trzywarstwowa guma podawana w blistrach (czyli potocznie „listkach"). Opakowanie jest cienkie, poręczne i wygodne w użyciu, a zarazem wyróżnia się na półce. Sama guma dostarcza wyjątkowych wrażeń smakowych, utrzymując długo oryginalny smak.

Dziękuję za rozmowę.

Drukuj

Wróć